Tudo o que você precisa saber sobre atribuição multitoque

Com a jornada de compra média se tornando mais complexa, as empresas recorrem à atribuição multitoque para entender tudo.

Os líderes de go-to-market precisam de detalhes sobre aspectos críticos, como anúncios clicados, blogs lidos e avaliações comparadas ao procurar otimizar diferentes atividades. A atribuição multitoque desempenha um grande papel aqui. Ele rastreia os pontos de contato graváveis ​​do cliente para análise da jornada do cliente para ajudar os profissionais de marketing a tomar as melhores decisões possíveis.

Um evento de conversão pode ser um cliente se inscrevendo para uma avaliação gratuita, reservando uma solicitação de demonstração ou fazendo a compra real – ou tudo, já que algumas ferramentas de atribuição multitoque permitem a atribuição por estágio de pipeline.

A modelagem de atribuição multitoque funciona com dados coletados de pontos de contato na jornada do comprador. Os profissionais de marketing podem usar isso para determinar os canais ou campanhas de marketing aos quais a conversão deve ser atribuída e atuar com diferentes modelos multitoque.

Diferentes modelos multitoque credenciam pontos de contato de maneira diferente para acomodar um modelo de negócios específico. Isso permite que os profissionais de marketing otimizem seus esforços e adquiram novos clientes com mais eficiência.

Atribuição multicanal x multitoque

A atribuição multicanal (MCA) e a atribuição multitoque são frequentemente usadas de forma intercambiável, mas diferem no nível de análise. A atribuição multitoque credita cada toque de uma campanha publicitária e postagem de blog à cadência de e-mail. Os créditos de atribuição multicanal são baseados apenas nos canais tocados, como pago, orgânico, e-mail e social.

Para um profissional de marketing, a diferença entre esses dois está relacionada ao nível de análise do ponto de contato. A atribuição multicanal fornece uma visão de alto nível do desempenho geral de um canal. Por outro lado, a atribuição multitoque ajuda a otimizar o desempenho em todos os níveis.

Qual é a diferença entre o MTA e a atribuição de único, primeiro e último toque?

As empresas costumam usar a atribuição de toque único em sua plataforma de CRM ou automação de marketing. A atribuição de toque único, primeiro toque e último toque fornece informações sobre o ponto de contato que ajudou a adquirir ou converter um lead.

Então, como a atribuição multitoque é diferente desses modelos?

Os modelos de toque único contam apenas um toque na jornada de compra, geralmente o primeiro ou o último, conhecidos como atribuições de primeiro e último toque, respectivamente. Qualquer coisa no meio não conta para as conversões.

Por outro lado, os modelos de atribuição multitoque creditam todos os toques e os distribuem de acordo com o modelo escolhido. Aqui está um exemplo simples para ilustrar a diferença entre o primeiro e o último toque em comparação com a modelagem de atribuição multitoque.

Antes de converter, um cliente passa por três pontos de contato de marketing: um clique no Google Ads, um anúncio de conversa do LinkedIn e um anúncio de comparação de produtos G2 antes de solicitar uma demonstração. A atribuição de primeiro toque credita apenas o Google Ads e a comparação G2 de último toque. No entanto, um modelo multitoque distribui créditos para todos os três de alguma forma.

Um é melhor que o outro? Bem, alguma atribuição é melhor do que nenhuma, pois fornece informações de dados sobre o desempenho de suas atividades de entrada no mercado.

Simplificando, embora os modelos de toque único sejam fáceis de configurar e ofereçam aos líderes de receita um vislumbre dos pontos de contato que convertem leads, eles pintam apenas um fragmento do quadro geral.

Essa visão geral incoerente dificulta a ação sobre os dados. Você então se concentra apenas no último anúncio ou canal tocado e ignora os outros pontos de contato? Os modelos multitoque oferecem uma visão mais clara da jornada do cliente – quais esforços afetam um negócio e quais não.

Por que a atribuição multitoque é importante?

Mas por que isso é importante para as equipes de entrada no mercado? Por dois motivos amplos:

1. Fornece clareza na jornada do cliente. A modelagem de atribuição multitoque depende da coleta do máximo possível de dados de jornada do cliente. Isso, por sua vez, oferece informações críticas sobre o comportamento e as atividades do cliente ao longo da jornada de compra. Ele ajuda a contabilizar as principais métricas, como quanto tempo leva para os leads converterem, tempo gasto em diferentes estágios da jornada, pontos de contato com sua marca, conteúdo consumido e assim por diante.
2. Ajuda a medir o desempenho dos esforços de entrada no mercado. Depois de atribuir crédito aos pontos de contato que convertem, a modelagem de atribuição ajuda a ver quais atividades geram pipeline e receita. Isso permite que os profissionais de marketing entendam os esforços a serem dimensionados, otimizados ou interrompidos completamente. No entanto, como você credencia as atividades depende do seu modelo multitoque.

Modelos e métodos de atribuição multitoque

Ao contrário dos modelos de toque único que creditam apenas um toque, um modelo multitoque atribui créditos de forma diferente.

O MTA permite que você escolha diferentes modelos de acordo com suas necessidades. Por exemplo, você pode dar mais peso aos primeiros e últimos toques e menos peso aos intermediários em um modelo em forma de U. Como alternativa, você pode atribuir crédito igual a todos os pontos de contato no modelo linear.

O modelo de atribuição que você usa depende do seu modelo de negócios e dos insights do usuário. Na verdade, usar mais de um modelo de atribuição multitoque pode ajudar a tomar melhores decisões. Aqui estão os modelos de atribuição multitoque mais comuns.

Modelo linear

O modelo linear é o mais simples dos modelos de atribuição multitoque porque distribui o crédito uniformemente entre todos os toques antes da conversão. Se os clientes tiverem quatro pontos de contato antes do evento de conversão, cada ponto receberá 25% de crédito.

Modelos lineares ajudam a evitar o processo arbitrário de selecionar os toques mais críticos no funil de vendas e dar a todos o mesmo crédito. Essa também é sua principal limitação. Quando você foca na aquisição, precisa dar mais peso ao primeiro toque, o que o modelo linear não faz.

Modelo em forma de U

O modelo de atribuição em forma de U rastreia todos os pontos de contato, mas atribui 40% ao primeiro contato anônimo e 40% à conversão de leads. Os pontos de contato restantes são divididos em 20%. O modelo em forma de U enfatiza os contatos que levam à aquisição e conversão.

Modelo em forma de W

Assim como o modelo em forma de U, o modelo em forma de W enfatiza o primeiro toque, o toque de conversão de leads e o ponto de contato de criação de oportunidades. Esses três pontos de contato são creditados com 30% cada, e os últimos 10% são divididos igualmente entre os pontos de contato restantes.

O principal benefício do modelo de atribuição em forma de W é destacar as três principais transições de atribuição de marketing na jornada do cliente. No entanto, essa complexidade adicional pode dificultar a configuração da modelagem, especialmente com rastreamento inadequado para identificar esses toques.

Modelo de decaimento do tempo

O modelo de atribuição de decaimento de tempo dá mais peso aos pontos de contato mais próximos da conversão. Quanto mais próximo o evento de conversão estiver, mais influência esses pontos de contato terão na conversão.

A redução de tempo prioriza os toques que geram conversões sobre aqueles que ficam no topo do funil. Isso é especialmente útil para empresas com longos ciclos de vendas. No entanto, o modelo de decaimento do tempo subestima o valor dos esforços de marketing no topo do funil, que é fundamental para a aquisição de novos clientes.

Modelo de caminho completo

Um modelo de caminho completo considera todos os pontos de contato na jornada do cliente até o ponto de compra – e não apenas um evento de conversão. Como resultado, a modelagem de atribuição de caminho completo fornece uma visão geral precisa do início ao fim de todos os pontos de contato na jornada do cliente. Um modelo de caminho completo recebe crédito com todos os outros modelos, mas é estendido ao longo do ciclo de vendas.

A modelagem de caminho completo é mais relevante para o marketing B2B em oportunidades existentes. Isso apresenta o desafio adicional de reconciliação de dados para as equipes de vendas.

Modelo em forma de Z

A atribuição em forma de Z é exclusiva do B2B e normalmente tem quatro toques principais: o primeiro, criação de leads (MQL), criação de oportunidades (SQL) e o último toque. Cada um recebe 22,5% do crédito e os 10% restantes são divididos igualmente entre os pontos de contato restantes.

A atribuição em forma de Z destaca quatro transições críticas de pipeline que o marketing tem no ciclo de vendas B2B. No entanto, pode ser difícil configurar um modelo de caminho completo que abranja o longo ciclo B2B.

Modelo personalizado

Suponha que você queira optar por uma solução personalizada. Nesse caso, um cientista de dados pode criar um modelo de atribuição que melhor se adapte à jornada do cliente específica do seu processo de compra. Você pode decidir quais pontos de contato (e estágios de pipeline relevantes, se houver) recebem qual porcentagem do crédito.

Um modelo customizado é o modelo mais difícil e que consome muitos recursos para criar, manter e usar. Por definição, todo modelo personalizado carrega um viés inerente ao que você acha que deve receber mais crédito, mesmo que isso não seja o melhor para o seu negócio.

Como implementar a atribuição multitoque

Para obter a atribuição multitoque do papel, você só tem duas opções: construir sua modelagem de atribuição internamente ou comprar uma ferramenta pronta para uso, cada uma com suas vantagens e desvantagens.

Embora o MTA permita que você dite exatamente os relatórios recebidos, sua configuração é demorada e de recursos, especialmente para equipes de desenvolvimento. Isso consome tempo e recursos de outras tarefas críticas para os negócios.

Normalmente, criar uma ferramenta de atribuição multitoque do zero beneficia grandes empresas ou empresas. Mesmo assim, você não deve ignorar ferramentas prontas para uso. A maioria dessas ferramentas é altamente personalizável, permitindo acesso a dados brutos, uma vez capturados e transformados, tornando essas ferramentas atraentes para empresas em geral.

Lembre-se desses três aspectos críticos da atribuição multitoque ao definir o projeto internamente ou ao comparar fornecedores de atribuição multitoque.

1. Rastrear: você precisa rastrear dados de toda a jornada do comprador. Isso inclui os dados que residem em cada uma das ferramentas usadas, incluindo automação de marketing, plataformas de anúncios, CRM e assim por diante, além de rastreamento comportamental online.
2. Transformar e modelar: em seguida, você também precisa processar esses dados para garantir que estejam limpos (conectados, padronizados e desduplicados) para que você possa aplicar a modelagem de atribuição que deseja ou precisa.
3. Visualize: Finalmente, você precisa de uma maneira decente de operacionalizar e visualizar os dados. Você precisa apresentar esses dados facilmente digeríveis e acionáveis ​​por meio de relatórios e gráficos.

Combinando atribuição multitoque e modelagem de mix de marketing (MMM)

A atribuição multitoque não é a única modelagem de dados disponível para medir o desempenho. Os profissionais de marketing há muito usam a modelagem do mix de marketing (MMM) para obter informações sobre seus esforços.

Usando a análise de regressão, os dados desses quatro itens (as variáveis ​​independentes) são plotados em relação às vendas (a variável dependente) para mostrar a relação (o impacto da leitura) que cada item tem nas vendas.

O MMM pode abranger uma gama mais ampla de dados trabalhando com dados agregados, incluindo anúncios offline e não digitais. No entanto, os resultados só se beneficiam em um nível mais alto e não com a granularidade que você obtém com a atribuição.

A boa notícia é que usar os dois métodos não é inconcebível.

Benefícios da atribuição multitoque

Quais são os benefícios da atribuição multitoque para equipes de entrada no mercado? O Analytics tem quase infinitos casos de uso de atribuição. Mas aqui estão alguns dos pontos problemáticos que a atribuição multitoque ajuda a resolver:

• Conecte seus gastos com anúncios à receita e ao pipeline gerados. Quando você sabe o que funciona e o que não funciona e identifica canais e campanhas que não afetam a jornada de compra, você precisa descartá-los ou ajustá-los de alguma forma com melhor segmentação, lances e assim por diante.
• Mapeie a jornada do cliente de ponta a ponta para uma visão holística do seu ciclo de vendas. A atribuição multitoque coleta dados sobre todos os toques graváveis ​​e oferece aos usuários uma visão muito mais clara do que está acontecendo na jornada do comprador.
• Compare o desempenho do canal e da campanha usando a mesma referência. A atribuição multitoque conecta as atividades de inteligência de vendas ao pipeline de vendas e à receita gerada, ajudando a comparar diferentes atividades de conteúdo e anúncios a esforços de vendas.

• Identifique onde os leads de qualidade são adquiridos. O MTA conecta o primeiro toque a eventos mais adiante no pipeline e ajuda a rastrear o desempenho dos canais de aquisição na geração de leads de alta qualidade que continuam no pipeline mesmo após o primeiro evento de conversão.
• Remova os silos de dados na pilha de tecnologia. A atribuição multitoque também oferece outras vantagens significativas no nível de dados. Com o MTA, você pode coletar e processar dados de toda a pilha de tecnologia de entrada no mercado e limpar e centralizar esses dados que, de outra forma, ficariam isolados em cada uma das ferramentas.

Desafios de atribuição multitoque

Como acontece com qualquer solução, a atribuição multitoque também tem seus desafios. Pode ser difícil de implementar por vários motivos:

• A atribuição multitoque precisa de dados e esses dados precisam estar limpos. Considerar a coleta de dados de toda a jornada do cliente não é tarefa fácil; você precisa de várias integrações com ferramentas e rastreamento de sites. Outras etapas incluem limpeza de dados, junção, padronização e desduplicação para modelagem de dados precisa. Uma ferramenta pronta para uso com integrações personalizadas ajuda bastante a resolver isso, mas o processo ainda pode ser demorado.
• A atribuição multitoque requer recursos e uma compreensão da melhor forma de usá-la. Embora os dados do MTA possam reforçar "sentimentos instintivos" de longa data sobre o que funciona e o que não funciona, o oposto é verdadeiro. Ele pode identificar canais e campanhas com baixo desempenho que parecem ter bom desempenho. As equipes precisam estar preparadas e incorporar o poder dos dados em sua tomada de decisão.
• A atribuição multitoque não fornece uma visão geral de cada fator em uma decisão de compra. Afinal, é praticamente impossível fazê-lo. Por exemplo, as conversas privadas de um comprador e o impacto do “dark social” simplesmente não podem ser contabilizados.

Por esse motivo, os insights de atribuição são sobre correlação e não causa. Embora os dados gerem modelagem, compreensão e execução ainda é uma arte.

Com quais pontos de contato você se importa?

Em resumo, a atribuição multitoque rastreia e credita todos os toques graváveis ​​na jornada do cliente. Isso ajuda as organizações a se afastarem dos detalhes mais restritos da atribuição de toque único ou da análise sem atribuição.

As empresas podem então escolher o modelo que melhor se adapta à sua configuração exclusiva de entrada no mercado. No entanto, isso não é sem seus desafios. A configuração da modelagem de atribuição multitoque correta leva tempo para ser implementada e operacionalmente implementada tecnicamente.

Ainda assim, você não pode minar o valor do MTA. Ele oferece informações inéditas sobre a jornada do cliente, mostrando as atividades que funcionam e não funcionam, bem como o que precisa ser dimensionado ou descartado.

Com a ampla variedade de ferramentas de atribuição multitoque prontamente disponíveis, começar sua jornada de atribuição multitoque é mais fácil do que nunca.