Padrões de compra na empresa: quem está comprando em um mundo pós-COVID – e por quê?

Ganhar alguns centavos é a norma durante a aparentemente eterna pandemia de COVID-19.

O fechamento de restaurantes, salões de beleza e varejistas torna fácil para os consumidores individuais pausar o sempre preocupante desaparecimento de fundos em suas contas de poupança pessoais.

Para as empresas, por outro lado, as coisas parecem um pouco diferentes.

A mudança para o trabalho remoto apresentou novos desafios para empresas em todos os lugares. A adaptação ao ambiente criado pelo COVID-19 obrigou algumas empresas a se concentrarem novamente em ser o cliente e encontrar as soluções necessárias para sobreviver com uma força de trabalho totalmente digital.

Este ano, no SaaStr Annual 2020, o cofundador e CEO da G2, Godard Abel, virtualmente sentou-se com seu próprio diretor de receita, Mike Weir, e a vice-presidente de vendas corporativas da Upwork , Samantha DeStefano, para discutir os padrões atuais de compra para empresas corporativas e responder ao literalmente milhões de dólares pergunta: quem está comprando neste mundo pós-COVID e por quê?

Tendências de compra B2B no G2

Abel deu o pontapé inicial com algumas tendências coletadas a partir de dados do G2 , onde 40% dos 500 milhões de compradores de software são grandes empresas “empresariais” com mais de 1.000 funcionários.

A COVID-19 não deu às empresas outra escolha a não ser acelerar sua mudança para uma transformação digital. Quando a pandemia começou, a G2 viu um tremendo aumento no tráfego da web em determinadas categorias, significando que as empresas estavam dando o primeiro passo de realizar pesquisas para encontrar as soluções certas para apoiar a transformação digital de seus negócios. Este foi especialmente o caso de categorias de software que permitiram que as empresas trabalhassem digitalmente, como webinar, videoconferência e plataformas de aprendizado online, bem como soluções virtuais de saúde, como mensagens compatíveis com HIPAA.

Outra grande tendência observada no G2 é a mudança acelerada da venda por meio de lojas físicas para a mudança para canais de comércio eletrônico online. Todo mundo está comprando online hoje em dia, e isso também acontecia antes do COVID-19. No primeiro semestre de 2020, a receita do comércio eletrônico aumentou 30% e, portanto, os compradores corporativos procuraram a tecnologia necessária para ajudá-los a mudar para canais online e de autoatendimento.

Por fim, as empresas estão mergulhando profundamente em suas pilhas de tecnologia existentes e se perguntando algumas perguntas difíceis, mas brutalmente cruciais, sobre gerenciamento de software:

• Onde posso economizar em gastos com software?
• Alguma das minhas licenças de software está sem uso?
• Estou em risco de qualquer violação de segurança ou privacidade?

As empresas estão examinando sua própria pilha de software e por boas razões também. Na verdade, 30% de todas as licenças de software não são utilizadas, e sua violação média de dados pode custar mais de US$ 7,9 milhões. Economizar em software e proteger seus dados deve sempre ser uma prioridade para seus negócios, mas o COVID-19 deu às empresas um impulso extra para reavaliar.

O impacto do COVID-19 nos compradores corporativos

Como especialistas em vendas para compradores corporativos, DeStefano e Weir avaliaram o impacto que viram nos compradores corporativos durante o período do COVID-19.

A Upwork se concentra em conceder acesso a talentos globais para empresas, e seu vice-presidente de vendas, DeStefano , admitiu estar surpreso com a acessibilidade dos executivos agora durante o processo de vendas. Os C-suites tiveram que ajustar suas áreas de foco durante o COVID-19 e estão procurando novas soluções para complementar essas iniciativas. À medida que exploram suas oportunidades, os executivos querem ouvir em primeira mão os benefícios que uma solução pode oferecer aos seus negócios, fazendo com que estejam mais presentes ao falar com fornecedores em potencial. E quando um cliente traz um C-suite para uma reunião de vendas, o Upwork torna a conversa ponto a ponto envolvendo o deles também.

Relacionado a DeStefano, Weir apontou que o envolvimento de C-suites nas conversas de compra elevou a complexidade. Quanto mais stakeholders seniores estiverem na mesa, mais caixas precisam ser marcadas. É trabalho da liderança garantir que todos os departamentos que vão depender da solução que está sendo discutida estejam envolvidos na conversa. Isso criou um grupo mais diversificado de personas que precisam ser engajados. Weir percebeu que as empresas estão tendo que mostrar como sua solução pode funcionar em toda a estratégia do cliente na esperança de ser um balcão único.

O impacto do COVID-19 na tomada de decisão dos compradores corporativos

O COVID-19 não apenas reformulou as compras corporativas, mas também mudou a maneira como essas empresas tomam suas decisões.

DeStefano diz que é tudo sobre a compra do comitê. As empresas querem ser cautelosas e inteligentes com as soluções nas quais decidem gastar seu orçamento limitado, por isso é crucial obter informações de todas as partes interessadas internas. Do ponto de vista de um vendedor, você não pode simplesmente vender para o tomador de decisões. Você precisa ser capaz de vender para várias pessoas com suas próprias necessidades individuais.

“Os dias da venda de ponto único se foram.”

Samantha De Stefano
VP de vendas corporativas, Upwork

A mudança no foco da empresa também equilibrou o campo de jogo em termos de poder de compra. Aqueles que uma vez se sentaram e ouviram um discurso de vendas agora podem ter autoridade para decidir avançar com sua solução ou seguir uma direção diferente. Novamente, isso torna mais importante do que nunca ter a capacidade de vender efetivamente para uma ampla variedade de personas.

Weir observou que mais e mais empresas estão começando a implementar a co-venda e o co-desenvolvimento. As pessoas dentro de uma organização que realmente desejam obter a aprovação da liderança para comprar uma solução procuram os representantes de vendas para provar seu caso e apresentá-lo em conjunto.

“Antes estávamos sendo parados na porta da conversa, e agora estamos sendo solicitados a entrar e ajudar.”

Mike Weir
Diretor de Receitas, G2

Em termos de velocidade do processo de tomada de decisão, é um saco misto. Na Upwork, os ciclos de vendas corporativos permaneceram os mesmos em média, com algumas empresas acelerando iniciativas digitais e outras levando mais tempo para analisar uma compra.

Dado que mais e mais partes estão envolvidas em uma decisão, esse é um sinal encorajador para vendedores corporativos que se alinham bem com seus clientes. Weir disse que o mesmo vale para o G2, que viu os investimentos dos clientes em iniciativas de marketing digital se recuperarem rapidamente após o choque inicial do COVID-19, com um crescimento especialmente forte na Europa.

O impacto do COVID-19 nas mensagens de valor corporativo

Uma pergunta do público trouxe a ideia de as empresas mudarem suas mensagens ao vender para empresas durante a pandemia.

DeStefano confirmou que, antes do COVID-19, todos se preocupavam em crescer e encontrar soluções que eram boas de se ter. Agora, o foco mudou para a linha de fundo. Para vender para essa mentalidade, você deve provar o ROI que sua solução pode oferecer e a rapidez com que isso pode acontecer.

Conversas sobre produtividade e eficiência são uma ocorrência comum no mundo da Weir, especialmente porque as empresas devem trabalhar remotamente em uma extensão a que não estão acostumadas. Ele também mencionou que há muitas empresas ainda de olho nesse top line.

“Essas empresas orientadas para o crescimento estão vendo uma oportunidade e aproveitando-a para se envolver com as partes do mercado que estão comprando ativamente.”

Mike Weir
Diretor de Receitas, G2

O impacto do COVID nas estratégias de liderança e capacitação

A força de trabalho moderna parece um pouco diferente do que era há um ano. Caramba, houve até uma mudança drástica desde o início de 2020. Como a vida e as atividades diárias dos funcionários foram modificadas, há um apelo por novas estratégias de liderança e capacitação.

DeStefano diz que claro e simples, o primeiro passo é dar uma boa olhada na maneira como você costumava vender e adaptar isso a este mundo totalmente virtual. E você não pode fazer isso sem aproveitar as ferramentas certas para se comunicar com clientes e vendedores de coaching. DeStefano também diz que, como líderes, você precisa equipar sua equipe com as oportunidades e a direção de que precisam para ter sucesso. Além disso, ela enfatizou a importância da prova social e da venda social para encontrar maneiras de vender nesse novo normal.

Como líder, a Weir está se concentrando em praticar a empatia na esperança de que os representantes de vendas façam o mesmo com seus clientes corporativos. Reunir conhecimento pessoal e profissional de fatores externos que estão afetando a decisão de um cliente pode ajudar a criar uma base sólida para o entendimento. Dessa forma, os vendedores podem encontrar maneiras melhores de entregar o que seus clientes precisam, e os clientes se sentem bem atendidos.

Impacto do COVID-19 nos preços

As empresas estão tomando precauções extras ao comprar durante a pandemia do COVID-19, e o preço sempre será um determinante na decisão de comprar ou desistir.

A Upwork ofereceu acordos criativos com menos compromisso inicial para tornar mais fácil para as empresas iniciarem uma nova iniciativa. Isso permitiu à Upshot reduzir o risco para seus clientes e provar valor sem ter que alterar a estrutura de preços de negócios de longo prazo.

Ficar à frente do custo e ajudar os clientes a embarcar e começar com uma solução acelerou os negócios para sua equipe. Para relacionamentos empresariais de longo prazo bem-sucedidos, tudo se resume ao alinhamento com os clientes para fornecer o máximo valor, em vez de apenas reduzir custos.

O impacto do COVID-19 na conquista da confiança do cliente

Aquele toque pessoal de levar um cliente para jantar não é mais uma opção para os vendedores durante a pandemia do COVID-19. As empresas estão sendo forçadas a conquistar a confiança digitalmente, o que é uma batalha em si.

A Weir simplesmente pegou essa ideia de construir confiança pessoalmente e a digitalizou. Para ele e sua equipe, promover relacionamentos digitais parece criar tempo para se conectar com os clientes. Em sua experiência, tomar uma xícara de café virtual sem torná-la um discurso de vendas ajuda a manter a confiança existente ou a construir essa base com novos clientes.

DeStefano aproveita a rede existente da Upwork e conecta clientes potenciais a colegas para iniciar conversas significativas. Por exemplo, ao conversar com um cliente CMO em potencial, compartilhe como sua empresa ajudou seus colegas CMOs de confiança a terem sucesso em iniciativas semelhantes e ofereça-se para conectá-los diretamente. Os compradores corporativos normalmente não confiam nos argumentos de vendas e marketing, mas definitivamente confiarão nos líderes do setor para obter conselhos irrestritos.

“Agora, mais do que nunca, a confiança virá desse aspecto social.”

Samantha De Stefano
VP de vendas corporativas, Upwork

As pessoas quase sempre estão dispostas a se conectar e conversar com colegas profissionais que estão em um barco semelhante ao deles. Seu conselho é se tornar um campeão em ajudar os clientes a construir suas próprias redes, para que possam se conectar com colegas que possam compartilhar conselhos profissionais valiosos.

Encontrar novas maneiras de prosperar

As pessoas foram forçadas a se adaptar de todas as maneiras durante a pandemia do COVID-19, e as empresas não são exceção. Felizmente para aqueles que vendem para empresas, a conferência anual SaaStr deste ano incluiu insights de alguns especialistas.

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