Patrones de compra en la empresa: ¿Quién está comprando en un mundo posterior a COVID y por qué?

Pellizcando centavos es la norma durante la aparentemente eterna pandemia de COVID-19.

El cierre de restaurantes, peluquerías y tiendas minoristas facilita que los consumidores individuales detengan la siempre preocupante desaparición de fondos en sus cuentas de ahorro personales.

Para las empresas, por otro lado, las cosas se ven un poco diferentes.

El cambio al trabajo remoto ha presentado nuevos desafíos para las empresas en todo el mundo. La adaptación al entorno creado por el COVID-19 ha obligado a algunas empresas a centrarse una vez más en ser el cliente y encontrar las soluciones que necesitan para sobrevivir con una plantilla completamente digital.

Este año en SaaStr Annual 2020, el cofundador y director ejecutivo de G2, Godard Abel, se sentó virtualmente con su propio director de ingresos, Mike Weir, y con la vicepresidenta de ventas empresariales de Upwork , Samantha DeStefano, para analizar los patrones de compra actuales para las empresas y responder a la pregunta bastante literal del millón de dólares. pregunta: ¿quién está comprando en este mundo post-COVID y por qué?

Tendencias de compra B2B en G2

Abel comenzó con algunas tendencias recopiladas a partir de datos de G2 , donde el 40 % de los 500 millones de compradores de software son grandes empresas "empresariales" con más de 1000 empleados.

COVID-19 no ha dado a las empresas más opción que acelerar su cambio a una transformación digital. Cuando la pandemia golpeó por primera vez, G2 vio un tremendo aumento en el tráfico web en ciertas categorías, lo que significa que las empresas estaban dando el primer paso de realizar investigaciones para encontrar las soluciones adecuadas para respaldar la transformación digital de sus negocios. Este fue especialmente el caso de las categorías de software que permitieron a las empresas trabajar digitalmente, como seminarios web, videoconferencias y plataformas de aprendizaje en línea, así como soluciones de atención médica virtual, como la mensajería compatible con HIPAA.

Otra tendencia masiva observada en G2 es el cambio acelerado de vender a través de tiendas físicas a pasar a canales de comercio electrónico en línea. Todos están comprando en línea en estos días, y ese también era el caso antes de COVID-19. En la primera mitad de 2020, los ingresos del comercio electrónico aumentaron un 30 % y, por lo tanto, los compradores empresariales buscaron la tecnología que necesitaban para ayudarlos a cambiar a canales en línea y de autoservicio.

Por último, las empresas se están sumergiendo profundamente en sus pilas tecnológicas existentes y se hacen algunas preguntas difíciles pero brutalmente cruciales sobre la gestión de software:

• ¿Dónde puedo ahorrar en gastos de software?
• ¿Alguna de mis licencias de software no se está utilizando?
• ¿Estoy en riesgo de alguna violación de seguridad o privacidad?

Las empresas están examinando su propia pila de software, y también por buenas razones. De hecho, el 30 % de todas las licencias de software no se utilizan, y la filtración de datos promedio puede costarle más de $7,9 millones. Ahorrar en software y proteger sus datos siempre debe ser una prioridad para su negocio, pero COVID-19 les dio a las empresas un impulso adicional para reevaluar.

El impacto de COVID-19 en los compradores empresariales

Como expertos en vender a compradores empresariales, DeStefano y Weir opinaron sobre el impacto que han visto en los compradores empresariales durante la época de COVID-19.

Upwork se enfoca en otorgar acceso al talento global a las empresas, y su vicepresidente de ventas, DeStefano , admitió estar sorprendido de cuán accesibles son los ejecutivos ahora durante el proceso de ventas. Los C-suites han tenido que ajustar sus áreas de enfoque durante el COVID-19 y están buscando nuevas soluciones para complementar esas iniciativas. A medida que exploran sus oportunidades, los ejecutivos quieren conocer de primera mano los beneficios que una solución puede ofrecer a su negocio, lo que los hace estar más presentes cuando hablan con proveedores potenciales. Y cuando un cliente trae un C-suite a una reunión de ventas, Upwork hace que sea una conversación entre pares al involucrar a los suyos también.

Relacionado con DeStefano, Weir señaló que la participación de C-suites en las conversaciones de compra ha llevado la complejidad a un nivel superior. Cuantas más partes interesadas de alto nivel haya en la mesa, más casillas deben marcarse. Es trabajo del liderazgo asegurarse de que todos los departamentos que van a depender de la solución que se está discutiendo estén involucrados en la conversación. Esto ha creado un grupo más diverso de personas con las que es necesario comprometerse. Weir notó que las empresas tienen que mostrar cómo su solución puede funcionar en toda la estrategia del cliente con la esperanza de ser una ventanilla única.

El impacto de COVID-19 en la toma de decisiones de los compradores empresariales

El COVID-19 no solo ha remodelado las compras empresariales, sino que también ha cambiado la forma en que esas empresas toman sus decisiones.

DeStefano dice que se trata de compras del comité. Las empresas quieren ser cautelosas e inteligentes con las soluciones en las que deciden gastar su presupuesto limitado, por lo que es crucial obtener información de todas las partes interesadas internas. Desde la perspectiva de un vendedor, no puede simplemente venderle a quien toma las decisiones. Debe poder vender a múltiples personas con sus propias necesidades individuales.

"Los días de venta de un solo punto se han ido".

Samantha DeStefano
Vicepresidente de Ventas Empresariales, Upwork

El cambio en el enfoque de la empresa también ha nivelado el campo de juego en términos de poder adquisitivo. Aquellos que alguna vez se sentaron y escucharon un argumento de venta ahora pueden tener la autoridad para decidir seguir adelante con su solución o ir en una dirección diferente. Nuevamente, esto hace que sea más importante que nunca tener la capacidad de vender de manera efectiva a una amplia gama de personas.

Weir señaló que cada vez más empresas están comenzando a implementar la venta conjunta y el desarrollo conjunto. Las personas dentro de una organización que realmente quieren obtener la aprobación del liderazgo para comprar una solución buscan representantes de ventas para probar su caso y presentarlo juntos.

“Antes nos detenían en la puerta de la conversación, y ahora se nos pide que entremos y ayudemos”.

mike vertedero
Director de Ingresos, G2

En términos de la velocidad del proceso de toma de decisiones, es una bolsa mixta. En Upwork, los ciclos de ventas empresariales se mantuvieron iguales en promedio, con algunas empresas acelerando las iniciativas digitales y otras tomándose más tiempo para analizar una compra.

Dado que cada vez más partes están involucradas en una decisión, es una señal alentadora para los vendedores empresariales que se alinean bien con sus clientes. Weir dijo que lo mismo ocurre con G2, que vio cómo las inversiones de los clientes en iniciativas de marketing digital se recuperaron rápidamente después del impacto inicial de COVID-19, con un crecimiento especialmente fuerte en Europa.

El impacto de COVID-19 en los mensajes de valor empresarial

Una pregunta de la audiencia planteó la idea de que las empresas cambien sus mensajes cuando venden a empresas durante la pandemia.

DeStefano confirmó que antes de COVID-19, todo el mundo se preocupaba por el crecimiento y la búsqueda de soluciones que fueran agradables de tener. Ahora, el enfoque se ha desplazado a la línea de fondo. Para vender a esa mentalidad, debe demostrar el ROI que su solución puede ofrecer y qué tan rápido puede suceder.

Las conversaciones sobre productividad y eficiencia son algo común en el mundo de Weir, especialmente porque se espera que las empresas trabajen de forma remota en una medida a la que no están acostumbradas. También mencionó que hay muchas empresas que todavía tienen la vista puesta en esa línea superior.

“Esas empresas orientadas al crecimiento están viendo una oportunidad y la aprovechan para comprometerse con las partes del mercado que están comprando activamente”.

mike vertedero
Director de Ingresos, G2

El impacto de COVID en las estrategias de liderazgo y habilitación

La fuerza laboral de hoy en día se ve un poco diferente a la de hace un año. Diablos, incluso ha habido un cambio drástico desde principios de 2020. Debido a que la vida y las actividades diarias de los empleados se han modificado, hay un llamado para nuevas estrategias de liderazgo y habilitación.

DeStefano dice que simple y llanamente, el primer paso es observar bien la forma en que solía vender y adaptarla a este mundo completamente virtual. Y no puede hacerlo sin aprovechar las herramientas adecuadas para comunicarse con los clientes y asesorar a los vendedores. DeStefano también dice que, como líderes, debe equipar a su equipo con las oportunidades y la dirección que necesitan para tener éxito. Además de eso, enfatizó la importancia de la prueba social y la venta social para encontrar formas de vender en esta nueva normalidad.

Como líder, Weir se enfoca en practicar la empatía con la esperanza de que los representantes de ventas hagan lo mismo con sus clientes empresariales. La recopilación de conocimientos personales y profesionales de los factores externos que afectan la decisión de un cliente puede ayudar a crear una base sólida para la comprensión. De esta manera, los vendedores pueden encontrar mejores formas de entregar lo que sus clientes necesitan y los clientes se sienten atendidos.

El impacto del COVID-19 en los precios

Las empresas están tomando precauciones adicionales al comprar durante la pandemia de COVID-19, y el precio siempre será un factor determinante en su decisión de comprar o retirarse.

Upwork ha ofrecido ofertas creativas con menos compromiso inicial para facilitar que las empresas comiencen con una nueva iniciativa. Esto ha permitido a Upshot reducir el riesgo para sus clientes y demostrar valor sin tener que cambiar la estructura de precios de acuerdos a largo plazo.

Adelantarse al costo y ayudar a los clientes a incorporarse y comenzar con una solución ha acelerado los tratos para su equipo. Para lograr relaciones empresariales exitosas a largo plazo, en última instancia se trata de alinearse con los clientes para brindar el máximo valor, en lugar de solo reducir costos.

El impacto de COVID-19 en ganar la confianza del cliente

Ese toque personal de llevar a un cliente a cenar ya no es una opción para los vendedores durante la pandemia de COVID-19. Las empresas se ven obligadas a ganarse la confianza digitalmente, lo cual es una batalla en sí misma.

Weir simplemente tomó esa idea de generar confianza en persona y la digitalizó. Para él y su equipo, fomentar las relaciones digitales es crear tiempo para conectarse con los clientes. En su experiencia, tomar una taza de café virtual sin convertirlo en un argumento de venta ayuda a mantener la confianza existente o a construir esa base con nuevos clientes.

DeStefano aprovecha la red existente de Upwork y conecta prospectos con pares para iniciar conversaciones significativas. Por ejemplo, cuando hable con un posible cliente de CMO, comparta cómo su empresa ha ayudado a sus CMO de confianza a tener éxito en iniciativas similares y ofrezca conectarlos directamente. Los compradores empresariales por lo general no confían en los argumentos de venta y marketing, pero definitivamente confiarán en los líderes de la industria para recibir asesoramiento sin restricciones.

“Ahora más que nunca, la confianza vendrá de este aspecto social”.

Samantha DeStefano
Vicepresidente de Ventas Empresariales, Upwork

Las personas casi siempre están dispuestas a conectarse y tener conversaciones con colegas profesionales que están en un barco similar al suyo. Su consejo es convertirse en un defensor de ayudar a los clientes a construir sus propias redes, para que puedan conectarse con compañeros que puedan compartir valiosos consejos profesionales.

Encontrar nuevas formas de prosperar

Las personas se han visto obligadas a adaptarse en todos los sentidos durante la pandemia de COVID-19, y las empresas no son una excepción. Afortunadamente para aquellos de ustedes que venden a empresas empresariales, la conferencia anual de SaaStr de este año incluyó ideas de algunos expertos.

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