Por que nos preocupamos com o marketing de desempenho

O marketing de desempenho refere-se a uma variedade de programas de publicidade online em que as partes são pagas quando uma ação específica é concluída. É frequentemente associado a modelos de pagamento por clique (PPC) em mecanismos de pesquisa (onde os anunciantes pagam por cliques versus impressões). No entanto, não se limita a isso, englobando qualquer abordagem de marketing vinculada a uma ação específica.

Além dos relacionamentos tradicionais de afiliados com editores, as oportunidades de marketing de desempenho agora incluem influenciadores nas mídias sociais, destinos da web focados em comércio eletrônico e criadores em todo o cenário digital. As plataformas de tecnologia ajudam a intermediar esses relacionamentos definindo e medindo metas e compensações específicas que ajudam a fornecer resultados do editor, criador ou influenciador terceirizado de volta à marca.

Pode ser uma ferramenta poderosa para os profissionais de marketing, pois permite rastrear e otimizar campanhas em tempo real com base em ações mensuráveis. Ele pode ajudar no ROI do seu orçamento de marketing, fornecendo dados e insights sobre como, quando e onde alocar seus gastos.

Mesmo assim, o marketing de desempenho continua vulnerável a fraudes de bots e outros atores mal-intencionados. Os profissionais de marketing precisam estar vigilantes e céticos em relação aos dados que estão vendo para evitar pagar por ações que não são reais.

Existem muitas ferramentas e soluções de software que facilitam o planejamento, lançamento, acompanhamento e otimização de campanhas de marketing de performance. Essas ferramentas variam de ferramentas simples de rastreamento de sites a plataformas mais sofisticadas que oferecem um conjunto completo de recursos de marketing de desempenho. Neste post abordaremos:

• O que é marketing de desempenho?
• Tipos de modelos de marketing de desempenho.
• Por que os profissionais de marketing devem se importar
• Quão confiável é?
• Quem usa ou trabalha com ferramentas de marketing de performance?
• Que tipos de ferramentas ou software permitem o marketing de desempenho?
• Como o marketing de desempenho pode ajudar os profissionais de marketing a ter sucesso.
• O futuro do marketing de desempenho.
• Leitura adicional.

O que é marketing de desempenho?

O marketing de desempenho é qualquer atividade de marketing online que pode ser rastreada e atribuída a uma ação ou resultado específico.

Abrange qualquer tática de marketing digital que possa ser vinculada a uma ação mensurável – influenciador, vídeo, afiliado, pesquisa e marketing de conteúdo são todos um jogo justo no ecossistema de marketing de desempenho.

Existem três tipos principais de modelos de pagamento de marketing de desempenho:

• Percentual de venda – O anunciante paga uma comissão sobre cada venda gerada.
• Leads – O anunciante paga um valor fixo por cada lead gerado.
• Novos clientes – O anunciante paga um valor fixo para cada novo cliente adquirido.

Existem também modelos híbridos de marketing de desempenho que abrangem vários tipos de pagamento. Por exemplo, um anunciante pode pagar uma taxa de geração de leads mais uma porcentagem da comissão de venda ao parceiro de marketing de desempenho.

É importante observar que táticas de marketing baseadas em desempenho, como pesquisa paga, em que os anunciantes pagam apenas quando um usuário clica em um anúncio, não são marketing de desempenho. Embora as campanhas PPC/CPC se concentrem em uma ação (o clique no anúncio), elas não levam necessariamente a um resultado baseado em desempenho, como uma venda ou inscrição.

Por que os profissionais de marketing devem se preocupar com o marketing de desempenho

As oportunidades de marketing de desempenho se abriram além dos relacionamentos tradicionais de afiliados com editores para incluir influenciadores nas mídias sociais, destinos da web focados em comércio eletrônico e criadores em todo o cenário digital.

As plataformas de tecnologia ajudam a intermediar esses relacionamentos definindo e medindo metas e compensações específicas que ajudam a fornecer resultados do editor, criador ou influenciador terceirizado de volta à marca.

Quão confiável é?

É impossível falar sobre publicidade digital (a máquina que impulsiona o marketing de desempenho) sem abordar o elefante de US$ 68 bilhões na sala – fraude de anúncios.

Globalmente, a fraude de anúncios digitais custará às empresas quase US$ 70 bilhões este ano, com US$ 23 bilhões perdidos apenas pelas empresas americanas. Isso equivalerá a cerca de US$ 100 milhões por dia até 2024.

Uma (pequena) lista de por que a fraude de anúncios acontece:

• Os bots simulam o tráfego real de usuários em sites ou aplicativos para gerar impressões de anúncios.
• Tráfego inválido é gerado por humanos que clicam em anúncios para esgotar os orçamentos de seus concorrentes ou são pagos para clicar/visualizar anúncios (click farms).
• Sites falsos (com tráfego falso) são criados para inflar as impressões para compras de anúncios programáticos.
• A falsificação de domínio imita um site premium (por exemplo, o New York Times) para vender inventário de anúncios falsos.
• Cookie stuffing que usa cookies de rastreamento de afiliados colocados no dispositivo de um usuário para rastrear uma compra em um site como o Amazon (roubando assim a comissão de um afiliado legítimo).
• Os anúncios são empilhados e o mesmo inventário é vendido várias vezes – tecnicamente, as impressões são reais, mas os visitantes da Web só veem o anúncio no topo da pilha
• A fraude de instalação de aplicativos ocorre quando um bot gera instalações de aplicativos falsas ou um usuário é incentivado a instalar um aplicativo e desinstalá-lo rapidamente

Como as campanhas de marketing de desempenho analisam ações (vendas, conversões, leads) em vez de métricas superficiais (visualizações, cliques, impressões), teoricamente é uma abordagem melhor.

Mesmo assim, a escala da fraude de cliques é tão grande que inevitavelmente afeta o valor que você pagará pela ação desejada. O custo dos anúncios digitais está aumentando – 11% no primeiro trimestre de 2022 em relação ao ano anterior, sem melhora perceptível no desempenho.

Isso torna mais caro para seus afiliados e parceiros comprar anúncios digitais e aumenta o custo por ação (CPA) para você.

Outra questão: enquanto fingir vendas é difícil, fingir certas ações não é, principalmente em dispositivos móveis. Os bots podem simular downloads reais de usuários e instalações de aplicativos, clicar em links e eventos falsos no aplicativo.

A melhor maneira de garantir que sua campanha de marketing de desempenho esteja, de fato, funcionando é monitorar a qualidade (e validade) das ações pelas quais você está pagando. Por exemplo, você pode usar uma ferramenta de verificação de leads como LetsVerify para garantir que os leads pelos quais você está pagando sejam pessoas reais que foram contatadas e estão interessadas no que você está vendendo.

Leia a seguir: Acidente de anúncio da Gannett destaca preocupações sobre publicidade programática

Também vale a pena monitorar seu CPA junto com a qualidade do lead e/ou o volume de vendas. Se o seu CPA está subindo (ou de repente aumenta), isso pode ser um sinal de que você está sendo alvo de fraudadores.

Quem usa ou trabalha com ferramentas de marketing de performance?

O marketing de desempenho é uma abordagem muito específica e baseada em dados – e digital – para gerar resultados, por isso tende a cair no alcance das equipes de marketing digital.

Dito isso, independentemente de onde o marketing de desempenho esteja dentro do ecossistema de marketing de uma organização, muitas pessoas/departamentos usam suas ferramentas e estratégias.

Aqui estão algumas maneiras pelas quais diferentes grupos usam tecnologias de marketing de desempenho:

• Os profissionais de marketing planejam, executam e medem campanhas baseadas em desempenho.
• Os editores acompanham o desempenho e são pagos pelos resultados.
• Os influenciadores encontram oportunidades, definem metas e medem o desempenho.
• Os anunciantes encontram editores e influenciadores para trabalhar, definir metas baseadas em desempenho e acompanhar os resultados.
• Líderes de crescimento de negócios identificam e rastreiam oportunidades de crescimento.
• As agências encontram e trabalham com editores e influenciadores em campanhas baseadas em desempenho.

Que tipos de ferramentas ou software permitem o marketing de desempenho?

As ferramentas de tecnologia no espaço de marketing de desempenho abrangem desde o rastreamento e atribuição até o gerenciamento de influenciadores e afiliados. Eles também incluem recursos para identificar e alcançar influenciadores, editores e parceiros.

Os tipos de ferramentas de marketing de desempenho incluem:

• Software de parceiros: isso ajuda as marcas a encontrar, conectar e gerenciar relacionamentos com parceiros baseados em desempenho, como editores, influenciadores e afiliados. Ferramentas como PartnerStack e Everflow permitem que as empresas gerenciem influenciadores e parceiros de referência (por exemplo, consultores, agências, clientes), acompanhem seu desempenho e sejam pagos pelos resultados.
• Software de referência/afiliado: permite que os profissionais de marketing gerenciem programas de afiliados e parceiros com recursos que permitem pagamentos de comissões, lançamento de programas e automação de marketing (por exemplo, e-mails, mídias sociais, pesquisa paga etc.) Ferramentas como LeadDyno e OmniStar Affiliate se encaixam nessa categoria . Eles também ajudam no recrutamento, SEO e rastreamento/relatórios.
• Software de gerenciamento de influenciadores: o software de gerenciamento de influenciadores ajuda as marcas a identificar, gerenciar e rastrear relacionamentos com influenciadores. Ferramentas como Grin (para empresas de comércio eletrônico) e Upfluence ajudam na descoberta e divulgação de influenciadores, rastreamento de desempenho, gerenciamento de campanhas e pagamentos.
• Software de atribuição de marketing: as empresas podem usá-lo para atribuir resultados a atividades de marketing específicas usando análises e dados de marketing. As ferramentas de atribuição também ajudam os profissionais de marketing a entender quais atividades estão gerando mais ROI. Ferramentas como Google Analytics e MixPanel se concentram na análise de sites, enquanto ferramentas específicas de campanha, como Sprinklr e Pointillist, medem a análise da jornada do cliente em todos os canais de marketing digital.

Há muito cruzamento com recursos e funcionalidades entre esses tipos de ferramentas. Portanto, é importante escolher uma plataforma de marketing de desempenho que ofereça recursos específicos para suas necessidades e se integre facilmente à sua pilha de tecnologia.

Como o marketing de desempenho pode ajudar os profissionais de marketing a ter sucesso

O marketing de desempenho pode ser uma maneira muito eficaz para os profissionais de marketing gerarem resultados e expandirem seus negócios. Em vez de pagar adiantado por programas de publicidade e inventário que podem não produzir resultados, as campanhas baseadas em desempenho são uma maneira de baixo risco de testar e medir o que está funcionando (e o que não está).

Além disso, o marketing de desempenho permite alocar efetivamente seu orçamento de marketing pagando apenas pelos resultados. Isso pode ajudar a esticar ainda mais o orçamento de marketing e garantir que cada dólar seja trabalhado o máximo possível para impulsionar o ROI.

Os principais benefícios incluem:

• Rastreabilidade: o marketing de desempenho fornece aos profissionais de marketing dados e insights que podem ser usados ​​para otimizar continuamente as campanhas e melhorar os resultados. As campanhas estão vinculadas a transações e KPIs específicos, para que o desempenho possa ser rastreado e relatado em um nível granular.
• Diversificação: você tem a capacidade de expandir seu alcance além dos canais de vendas tradicionais e fluxos de receita. Ele envolve seus parceiros e afiliados no sucesso do seu negócio, o que pode levar a relacionamentos de longo prazo. Também ajuda você a alcançar novos públicos e nichos de mercado de maneiras organicamente detectáveis ​​(por exemplo, quando um influenciador promove sua marca ou produto para seus seguidores).
• Eficiência: É uma maneira de baixo risco para expandir seus negócios. Você só paga pelos resultados (por exemplo, uma venda, inscrição etc.), portanto, não há gastos desperdiçados em inventário ou canais de anúncios que não produzem resultados.
• Criatividade: trabalhando com parceiros, os profissionais de marketing de desempenho podem desenvolver campanhas e conteúdo exclusivos que ressoam com seus públicos de nicho específicos. Isso significa que você capitaliza novas tendências, tecnologias e canais à medida que surgem.

O que vem a seguir para o marketing de desempenho

Existem várias tendências de marketing digital convergindo no momento que estão impactando a eficiência e o ROI dos programas de marketing digital baseados em CPM e CPC/PPC padrão.

• Fadiga de anúncios digitais: a pessoa média é exposta a entre 6.000 e 10.000 anúncios por dia. Isso está alimentando um fenômeno de evasão de anúncios entre os usuários da Internet. A maioria dos consumidores está evitando proativamente a publicidade com bloqueadores de anúncios, o pulo de anúncios e o consumo de mídia sem anúncios. De acordo com a Blockthrough, uma plataforma de recuperação de adblock, 81% das pessoas que usam bloqueadores de anúncios nos EUA o fazem para evitar anúncios irritantes ou intrusivos.
• Aumento da concorrência: há um aumento acentuado na concorrência de anunciantes on-line, pois o número de marcas e empresas que competem pela atenção do consumidor continua a crescer. Dois terços dos gastos globais com publicidade serão digitais em 2022. De acordo com a eMarketer, espera-se que os gastos ultrapassem US$ 867 bilhões até 2026.

• Questões de dados e privacidade: as preocupações dos consumidores sobre como as empresas usam seus dados, combinadas com uma maior necessidade de cumprir leis de privacidade como GDPR e CCPA, estão afetando a eficácia das campanhas de marketing digital. Os consumidores estão cada vez mais conscientes de que seus dados são coletados e usados ​​e menos dispostos a clicar em anúncios ou fornecer informações pessoais.
• A morte dos cookies: com o fim dos cookies de terceiros em navegadores como Safari, Firefox e (muito em breve) Chrome, os profissionais de marketing digital precisarão de novas maneiras de segmentar públicos e rastrear campanhas. Isso faz com que os profissionais de marketing dependam de dados primários e rastreamento do lado do servidor ou do uso de métodos de rastreamento alternativos, como identificadores exclusivos que são compatíveis com a privacidade.

O marketing de desempenho, que se concentra na qualidade sobre a quantidade, permite que os profissionais de marketing desenvolvam campanhas exclusivas em canais digitais emergentes que tendem a ressoar mais com o público digital. Como eles estão vinculados a resultados reais (por exemplo, vendas, receita e leads), eles também oferecem um ROI mais alto.

Essas campanhas também podem obter um amplo alcance em termos de impressões, cliques e visualizações, pois os parceiros de marketing de desempenho usam várias táticas, incluindo o contato com suas redes existentes.

Como resultado, o marketing de desempenho está pronto para continuar crescendo em popularidade entre os profissionais de marketing que buscam obter resultados reais de seus programas de marketing digital.

Leitura adicional

Quer saber mais sobre os recursos e aplicativos do marketing de desempenho no cenário digital? Aqui estão alguns recursos para ajudá-lo a melhorar suas práticas:

• Por que a atribuição de marketing é um desafio e uma necessidade: enquanto alguns são céticos sobre as narrativas de atribuição derivadas de dados de pontos de contato, outros insistem que medir o marketing é uma obrigação.
• Uma nova maneira de navegar pelo marketing ágil: nem todas as empresas podem pagar um coach, mas mesmo as pequenas empresas podem se beneficiar do marketing ágil.
• A tecnologia e a ciência do cérebro podem impulsionar o desempenho: aproveite todo o potencial da sua solução de martech acionando respostas cerebrais.