Para organizações sem fins lucrativos, entender o comportamento dos doadores é um segredo bem procurado para criar uma campanha eficaz de arrecadação de fundos. E, embora possa não haver uma fórmula para o sucesso instantâneo da arrecadação de fundos, a psicologia da doação revela que existem certas palavras e práticas recomendadas que podem induzir uma taxa mais alta de doação.
Download Gratuito: O Guia de Bolso para Psicologia de Captação de Recursos
Jen Shang é uma das primeiras psicólogas filantrópicas do mundo e tem como missão estudar o que motiva os doadores e o que isso diz sobre suas vidas e nossa sociedade. Ela vê a filantropia como uma maneira de os doadores experimentarem o amor humano, o que os leva a compartilhá-lo e apoiar outras pessoas.
Como tal, Shang propõe que existem palavras que você pode usar em seu alcance que exploram essa psicologia da doação. O sucesso pode ser tão simples quanto mudar algumas palavras no seu ask.
A inspiração de Shang
Antes de nos aprofundarmos no que ajuda a incentivar a doação, é importante entender o que deu início à incursão de Shang na psicologia da doação.
Ela ouviu um apelo de doação de uma estação de rádio pública que dizia: “nos dê dinheiro ou sairemos do ar na próxima semana”. De acordo com uma história publicada pelo Terceiro Setor, isso pareceu estranho a Shang.
“Por que os novos doadores acreditariam que a estação fecharia sem o apoio deles se conseguiu sobreviver sem ele até agora? E por que os doadores existentes ficariam animados com a perspectiva de salvar a estação de uma morte inevitável?”
A resposta dela foi ligar e dizer à estação de rádio que eles poderiam se sair melhor se reformulassem a pergunta. Em vez de dizer que eles iriam morrer, ela sugeriu que eles dissessem aos ouvintes que eles eram “a melhor fonte de música local ao redor”.
Quando a estação de rádio reconheceu sua contribuição e mudou seu apelo, ela percebeu que esta era uma área do setor social que ela poderia ajudar a melhorar. Seus estudos sobre a psicologia da doação não apenas a ajudaram a identificar nove palavras que inspiram as pessoas a doar, mas também a como usá-las para atrair doadores em potencial.
9 palavras eficazes para captação de recursos
De acordo com Shang, existem nove adjetivos que os americanos usam para descrever uma pessoa moral:
- Gentil
- Cuidadoso
- Compassivo
- Útil
- Amigáveis
- Feira
- Trabalha duro
- Generoso
- Honesto
Selecione alguns adjetivos desta lista e insira-os em sua pergunta. Faça a conexão para seus apoiadores entre contribuir para uma campanha e suas percepções mais íntimas de quem eles são como indivíduos.
Mas, em vez de jogá-los inadvertidamente, você deve ser estratégico em como usá-los. Shang é citado em um artigo do New York Times explicando isso mais:
“Injetar aleatoriamente essas palavras na mesma comunicação que os doadores não leriam de qualquer maneira não ajuda ninguém. Trata-se de permitir aos doadores a oportunidade de refletir sobre quem eles pensam que são”.
Uma maneira consciente de infundir suas perguntas com essas palavras é considerar como diferentes segmentos de seus apoiadores podem responder a diferentes palavras e construir seu apelo de acordo.
Ajustando o tom de um Ask
Um componente crucial da sua solicitação de angariação de fundos está no tom, bem como no público. Como os doadores são mais propensos a doar quando a contribuição é pessoalmente significativa para eles, personalize sua linguagem para que eles possam conectar o apoio à sua causa com seu senso central de individualidade.
Por exemplo, homens e mulheres tendem a responder de forma diferente a certas palavras em pedidos de angariação de fundos. Um dos estudos de Shang mostra que quando os apelos usam adjetivos da lista anterior, como “gentil e compassivo”, as mulheres aumentaram suas doações em média 10%. Por outro lado, os doadores do sexo masculino são solicitados a doar mais quando as solicitações usam adjetivos como “forte”, “responsável” e “leal”.
Ao redigir seu apelo, considere também a base de doadores que você está abordando. Dependendo do seu público-alvo, alguns adjetivos-chave podem ser mais apropriados do que outros para motivar os apoiadores a doar.
Os doadores também doam quando podem confiar e se sentir satisfeitos com a forma como são tratados pela sua organização. Lembre-se de que seu “obrigado” é tão importante quanto seu “por favor”. Agradeça prontamente aos seus doadores, informe-os sobre o resultado de sua campanha e deixe-os saber como suas contribuições ajudaram a fazer a diferença.
Um Exemplo na Natureza
Jeff Martin, consultor sênior da EAB, afirma que escrever uma mensagem atraente é mais importante do que nunca. “Já não basta ter uma boa causa para promover”, diz ele.
As organizações precisam criar pedidos atraentes e envolventes para que possam se destacar em meio ao barulho para capturar a atenção e, finalmente, as doações das massas.
Tomemos, por exemplo, Tom Ahern – um dos escritores de mensagens de angariação de fundos mais elogiados do país. O New York Times cita um apelo ao sistema Sharp HealthCare que ele escreveu que segue vários princípios da psicologia da doação:
“Caro leitor, você veio ao nosso hospital como paciente, precisando de ajuda. Obrigado por esse profundo ato de confiança. Agora vamos até você, humildemente, para pedir sua ajuda. A causa da excelência em saúde, aqui em nossa comunidade, precisa de você. Você consideraria se tornar seu campeão... fazendo um presente?”
Esta carta está em uso há 10 anos e trouxe doações de mais de 35.000 pessoas. Todo ano ela é levemente ajustada e enviada para ex-pacientes do hospital. Às vezes, a doação enviada é de US$ 1, mas outras vezes chega a US$ 20.000.
A cereja no topo do bolo com esta carta é que 10.000 dessas respostas vieram de novos doadores. Seu tom e redação fazem a conexão entre contribuir para uma campanha e as “percepções mais íntimas de quem são como indivíduos”.
Elaborar a mensagem certa, com as palavras certas, tem o poder de atrair novos doadores, reter seu apoio e aumentar a receita.
Muitas organizações têm dificuldades em redigir apelos e, em vez de focar sua linguagem nos apoiadores, elas se concentram em si mesmas. Uma solicitação mais centrada no doador, no entanto, é fundamental para uma iniciativa eficaz de captação de recursos.
Se você seguir essas diretrizes simples para explorar a psicologia da doação, poderá aumentar o envolvimento e manter relacionamentos mais longos e significativos com os doadores. Agora comece a escrever! E se você tiver alguma outra dica de psicologia, deixe-nos saber nos comentários.
Nota do editor: Esta postagem foi atualizada em agosto de 2017 com novos conteúdos.
O Guia de Bolso para Psicologia de Captação de Recursos