بالنسبة للمنظمات غير الربحية ، يعد فهم سلوك المانحين سرًا مطلوبًا جيدًا لإنشاء حملة فعالة لجمع التبرعات. وعلى الرغم من أنه قد لا توجد صيغة للنجاح الفوري في جمع التبرعات ، فإن سيكولوجية العطاء تكشف عن وجود كلمات معينة وأفضل الممارسات التي يمكن أن تؤدي إلى معدل أعلى من العطاء.
تنزيل مجاني: The Pocket Guide to Fundraising Psychology
جين شانغ هي واحدة من أوائل علماء النفس الخيريين في العالم ، وقد جعلت مهمتها دراسة ما يحفز المتبرعين وما يقوله عن حياتهم ومجتمعنا. ترى العمل الخيري على أنه وسيلة للمتبرعين لتجربة الحب البشري ، مما يدفعهم إلى مشاركته ودعم الآخرين.
على هذا النحو ، يقترح Shang أن هناك كلمات يمكنك استخدامها في التوعية الخاصة بك والتي تستفيد من نفسية العطاء. يمكن أن يكون النجاح بسيطًا مثل تغيير بعض الكلمات في سؤالك.
إلهام شانغ
قبل أن نتعمق في ما يساعد على تشجيع العطاء ، من المهم أن نفهم ما بدأ غزوة شانغ في سيكولوجية العطاء.
استمعت إلى نداء للتبرع من محطة إذاعية عامة جاء فيه ، "أعطونا نقودًا أو سنوقف البث الأسبوع المقبل". وفقًا لقصة نشرها القطاع الثالث ، فقد بدا هذا غريبًا.
"لماذا يعتقد المتبرعون الجدد أن المحطة ستغلق بدون دعمهم إذا تمكنت من البقاء بدونها حتى الآن؟ ولماذا يكون المتبرعون الحاليون متحمسين لاحتمال إنقاذ المحطة من الموت المحتوم؟ "
كان ردها هو الاتصال وإخبار محطة الراديو أنهم قد يكونون أفضل حالًا إذا أعادوا صياغة السؤال. بدلاً من القول إنهم سيموتون ، اقترحت عليهم إخبار المستمعين أنهم "أفضل مصدر للموسيقى المحلية".
عندما اعترفت المحطة الإذاعية بمدخلاتها وغيرت جاذبيتها ، أدركت أن هذا مجال من القطاع الاجتماعي يمكنها المساعدة في تحسينه. لم تساعدها دراساتها في علم نفس العطاء على تحديد تسع كلمات تلهم الناس للعطاء فحسب ، بل ساعدتها أيضًا في كيفية استخدامها لتحريك المتبرعين المحتملين.
9 كلمات فعالة لجمع التبرعات
وفقًا لشانج ، هناك تسع صفات يستخدمها الأمريكيون لوصف الشخص الأخلاقي:
- عطوف
- رعاية
- عطوف
- معاون، مساعد، مفيد، فاعل خير
- ودود
- معرض
- العمل الجاد
- كريم - سخي
- صادق
حدد صفتين من هذه القائمة ونسجها في سؤالك. قم بالربط بين مؤيديك بين المساهمة في حملة ما وتصوراتهم العميقة عنهم كأفراد.
ولكن بدلاً من التخلص منها دون قصد ، عليك أن تكون استراتيجيًا في كيفية استخدامها. ونقلت صحيفة نيويورك تايمز عن شانغ مقالة تشرح هذا أكثر:
"إن حقن هذه الكلمات بشكل عشوائي في نفس الاتصال الذي لن يقرأه المانحون بأي حال من الأحوال لا يساعد أي شخص. يتعلق الأمر بإتاحة الفرصة للمانحين للتفكير في من يعتقدون أنهم هم ".
تتمثل إحدى الطرق الواعية التي يمكنك بها غرس هذه الكلمات في استفساراتك في التفكير في كيفية استجابة شرائح مختلفة من مؤيديك لكلمات مختلفة وبناء جاذبيتك وفقًا لذلك.
تكييف نغمة السؤال
يكمن أحد المكونات الحاسمة في طلب جمع التبرعات في لهجته ، وكذلك في الجمهور. نظرًا لأنه من المرجح أن يتبرع المتبرعون عندما تكون المساهمة ذات مغزى شخصي بالنسبة لهم ، قم بتخصيص لغتك حتى يتمكنوا من ربط دعم قضيتك بإحساسهم الأساسي بالفردية.
على سبيل المثال ، يميل الرجال والنساء إلى الاستجابة بشكل مختلف لكلمات معينة في طلبات جمع التبرعات. تُظهر إحدى دراسات شانغ أنه عندما تستخدم الطعون صفات من القائمة السابقة ، مثل "اللطيفة والحنونة" ، زادت النساء من عطاءهن في المتوسط بنسبة 10 في المائة. من ناحية أخرى ، يُطلب من المتبرعين الذكور تقديم المزيد عندما تستخدم طلبات العطاء صفات مثل "قوي" و "مسؤول" و "مخلص".
عند صياغة استئنافك ، ضع في اعتبارك أيضًا قاعدة المانحين التي تتعامل معها. اعتمادًا على جمهورك المستهدف ، قد تكون بعض الصفات الرئيسية أكثر ملاءمة من غيرها في تحفيز المؤيدين على العطاء.
يقدم المانحون أيضًا عندما يمكنهم الثقة والشعور بالرضا عن الطريقة التي تعامل بها مؤسستك. تذكر أن "شكرًا" الخاص بك لا يقل أهمية عن "من فضلك". اشكر المتبرعين على الفور ، وأبلغهم بنتيجة حملتك ، واجعلهم يعرفون كيف ساعدت مساهماتهم في إحداث فرق.
مثال في البرية
يدعي جيف مارتن ، كبير المستشارين في EAB ، أن كتابة رسالة جذابة أكثر أهمية من أي وقت مضى. يقول: "لم يعد يكفي ببساطة أن يكون لديك سبب وجيه للترويج له".
يتعين على المنظمات إنشاء طلبات مقنعة وجذابة حتى تتمكن من التميز بين الضوضاء لجذب انتباه الجماهير والتبرعات في نهاية المطاف.
خذ على سبيل المثال توم أهيرن - أحد أكثر كتاب رسائل جمع التبرعات إشادة في البلاد. تستشهد نيويورك تايمز بنداء لنظام Sharp HealthCare الذي كتبه والذي يتبع مبادئ متعددة لعلم نفس العطاء:
"عزيزي القارئ ، أتيت إلى مستشفانا كمريض ، وبحاجة إلى المساعدة. شكرا لك على هذا العمل العميق من الثقة. الآن نأتي إليك ، بكل تواضع ، لطلب مساعدتك بدورها. سبب الرعاية الصحية الممتازة ، هنا في مجتمعنا ، بحاجة إليكم. هل تفكر في أن تصبح بطلها ... من خلال تقديم هدية؟ "
تم استخدام هذه الرسالة منذ 10 سنوات وجلبت تبرعات من أكثر من 35000 شخص. كل عام يتم تعديله قليلاً وإرساله إلى المرضى السابقين في المستشفى. أحيانًا يكون التبرع المرسل دولارًا واحدًا ، لكنه في أحيان أخرى يصل إلى 20 ألف دولار.
تتويج كعكة هذه الرسالة بأن 10000 من هذه الردود جاءت من متبرعين جدد. لهجته وصياغته يربط بين المساهمة في الحملة و "التصورات الأعمق لمن هم كأفراد".
إن صياغة الرسالة الصحيحة ، بالكلمات الصحيحة ، لديها القدرة على جذب مانحين جدد ، والاحتفاظ بدعمهم ، وزيادة الإيرادات.
تواجه الكثير من المنظمات صعوبات في كتابة المناشدات ، وبدلاً من تركيز لغتها على المؤيدين ، فإنها تركز بدلاً من ذلك على نفسها. ومع ذلك ، فإن السؤال الذي يتمحور حول المانحين هو أمر بالغ الأهمية لمبادرة فعالة لجمع الأموال.
إذا اتبعت هذه الإرشادات البسيطة للاستفادة من سيكولوجية العطاء ، فيمكنك زيادة المشاركة والحفاظ على علاقات أطول وأكثر جدوى مع المتبرعين. احصل الآن على الكتابة! وإذا كان لديك أي نصائح أخرى في علم النفس ، فأخبرنا بذلك في التعليقات.
ملاحظة المحرر: تم تحديث هذا المنشور في أغسطس 2017 بمحتوى جديد.
دليل الجيب لعلم النفس لجمع التبرعات