Pour les organisations à but non lucratif, comprendre le comportement des donateurs est un secret bien recherché pour créer une campagne de collecte de fonds efficace. Et bien qu'il n'y ait pas de formule pour réussir instantanément une collecte de fonds, la psychologie du don révèle que certains mots et meilleures pratiques peuvent induire un taux de don plus élevé.
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Jen Shang est l'une des premières psychologues philanthropiques au monde, et elle s'est donné pour mission d'étudier ce qui motive les donateurs et ce que cela dit sur leur vie et sur notre société. Elle voit la philanthropie comme un moyen pour les donateurs de faire l'expérience de l'amour humain, ce qui les pousse à le partager et à soutenir les autres.
En tant que tel, Shang propose qu'il existe des mots que vous pouvez utiliser dans votre sensibilisation qui puisent dans cette psychologie du don. Le succès pourrait être aussi simple que de changer certains mots dans votre demande.
L'inspiration de Shang
Avant de creuser dans ce qui aide à encourager le don, il est important de comprendre ce qui a déclenché l'incursion de Shang dans la psychologie du don.
Elle a entendu un appel au don d'une station de radio publique qui disait : "Donnez-nous de l'argent ou nous cesserons d'émettre la semaine prochaine". Selon un article publié par Third Sector, cela a semblé étrange à Shang.
"Pourquoi les nouveaux donateurs croiraient-ils que la station fermerait sans leur soutien si elle avait réussi à survivre sans elle jusqu'à présent ? Et pourquoi les donateurs existants seraient-ils enthousiasmés par la perspective de sauver la station d'une mort inévitable ? »
Sa réponse a été d'appeler et de dire à la station de radio qu'il serait peut-être préférable qu'elle recadre la demande. Au lieu de dire qu'ils allaient mourir, elle a suggéré qu'ils disent aux auditeurs qu'ils étaient "la meilleure source de musique locale qui soit".
Lorsque la station de radio a reconnu sa contribution et a changé son appel, elle s'est rendu compte que c'était un domaine du secteur social qu'elle pouvait aider à améliorer. Ses études en psychologie du don l'ont non seulement aidée à identifier neuf mots qui incitent les gens à donner, mais aussi à les utiliser pour émouvoir les donateurs potentiels.
9 mots efficaces pour la collecte de fonds
Selon Shang, il existe neuf adjectifs que les Américains utilisent pour décrire une personne morale :
- Type
- Bienveillance
- Compatissant
- Utile
- Amical
- Équitable
- Travailleur
- Généreux
- Honnête
Sélectionnez quelques adjectifs dans cette liste et intégrez-les à votre demande. Faites le lien pour vos partisans entre la contribution à une campagne et leurs perceptions les plus profondes de qui ils sont en tant qu'individus.
Mais plutôt que de les jeter par inadvertance, vous devez être stratégique dans la façon dont vous les utilisez. Shang est cité dans un article du New York Times expliquant cela davantage :
«Injecter au hasard ces mots dans la même communication que les donateurs ne liraient pas autrement de toute façon n'aide personne. Il s'agit de donner aux donateurs la possibilité de réfléchir à qui ils pensent qu'ils sont.
Une façon consciente d'insuffler ces mots à vos demandes est de considérer comment différents segments de vos partisans pourraient réagir à différents mots et de construire votre attrait en conséquence.
Adapter le ton d'une demande
Un élément crucial de votre demande de collecte de fonds réside dans son ton, ainsi que dans le public. Étant donné que les donateurs sont plus susceptibles de donner lorsque leur contribution est personnellement significative pour eux, personnalisez votre langage afin qu'ils puissent associer le soutien à votre cause à leur sens profond de l'individualité.
Par exemple, les hommes et les femmes ont tendance à réagir différemment à certains mots dans les demandes de financement. L'une des études de Shang montre que lorsque les appels utilisent des adjectifs de la liste précédente, comme « gentil et compatissant », les femmes ont augmenté leurs dons en moyenne de 10 %. D'un autre côté, les donateurs masculins sont incités à donner plus lorsque les sollicitations utilisent des adjectifs comme « fort », « responsable » et « loyal ».
Lorsque vous formulez votre appel, tenez également compte de la base de donateurs à laquelle vous vous adressez. En fonction de votre public cible, certains adjectifs clés peuvent être plus appropriés que d'autres pour motiver les supporters à donner.
Les donateurs donnent également lorsqu'ils peuvent faire confiance et se sentir satisfaits de la façon dont ils sont traités par votre organisation. N'oubliez pas que votre "merci" est tout aussi important que votre "s'il vous plaît". Remerciez rapidement vos donateurs, informez-les du résultat de votre campagne et faites-leur savoir comment leurs contributions ont contribué à faire une différence.
Un exemple dans la nature
Jeff Martin, consultant senior chez EAB, affirme que la rédaction d'un message attrayant est plus importante que jamais. « Il ne suffit plus d'avoir une bonne cause à promouvoir », dit-il.
Les organisations doivent créer des demandes convaincantes et engageantes afin qu'elles puissent se démarquer parmi le bruit pour capter l'attention, et finalement les dons, des masses.
Prenez, par exemple, Tom Ahern, l'un des rédacteurs de messages de collecte de fonds les plus appréciés du pays. Le New York Times cite un appel au système Sharp HealthCare qu'il a écrit et qui suit plusieurs principes de la psychologie du don :
"Cher lecteur, Vous êtes venu dans notre hôpital en tant que patient, ayant besoin d'aide. Merci pour ce profond acte de confiance. Maintenant, nous venons à vous, humblement, pour demander votre aide à notre tour. La cause de l'excellence des soins de santé, ici dans notre communauté, a besoin de vous. Envisageriez-vous d'en devenir le champion… en faisant un don ?
Cette lettre est utilisée depuis 10 ans et a attiré des dons de plus de 35 000 personnes. Chaque année, il est légèrement ajusté et envoyé aux anciens patients de l'hôpital. Parfois, le don envoyé est de 1 $, mais d'autres fois, il atteint 20 000 $.
La cerise sur le gâteau avec cette lettre est que 10 000 de ces réponses provenaient de nouveaux donateurs. Son ton et sa formulation font le lien entre la contribution à une campagne et les «perceptions les plus intimes de qui ils sont en tant qu'individus».
Rédiger le bon message, avec les bons mots, a le pouvoir d'attirer de nouveaux donateurs, de conserver leur soutien et d'augmenter les revenus.
De nombreuses organisations ont des difficultés à rédiger des appels, et au lieu de concentrer leur langage sur les supporters, elles se concentrent plutôt sur elles-mêmes. Cependant, une demande plus centrée sur le donateur est essentielle à une initiative de collecte de fonds efficace.
Si vous suivez ces directives simples pour puiser dans la psychologie du don, vous pourriez augmenter l'engagement et maintenir des relations plus longues et plus significatives avec les donateurs. Maintenant, écrivez ! Et si vous avez d'autres conseils psychologiques, faites-le nous savoir dans les commentaires.
Note de l'éditeur : cet article a été mis à jour en août 2017 avec un nouveau contenu.
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