Pentru organizațiile nonprofit, înțelegerea comportamentului donatorului este un secret bine căutat pentru a crea o campanie eficientă de strângere de fonduri. Și, deși s-ar putea să nu existe o formulă pentru succesul instantaneu de strângere de fonduri, psihologia dăruirii dezvăluie că există anumite cuvinte și bune practici care pot induce o rată mai mare de dăruire.
Descărcare gratuită: Ghidul de buzunar pentru psihologia strângerii de fonduri
Jen Shang este unul dintre primii psihologi filantropici din lume și și-a propus să studieze ce motivează donatorii și ce spune despre viața lor și societatea noastră. Ea vede filantropia ca pe o modalitate prin care donatorii de a experimenta dragostea umană, ceea ce îi determină să o împărtășească și să-i sprijine pe alții.
Ca atare, Shang propune că există cuvinte pe care le poți folosi în sensibilizarea ta care ating această psihologie a dăruirii. Succesul ar putea fi la fel de simplu ca schimbarea unor cuvinte din întrebarea dvs.
Inspirația lui Shang
Înainte de a explora ceea ce ajută la încurajarea dăruirii, este important să înțelegem ce a dat startul incursiunii lui Shang în psihologia dăruirii.
Ea a auzit un apel pentru donații de la un post de radio public care spunea: „Dă-ne bani sau vom lansa săptămâna viitoare”. Potrivit unei povești publicate de Third Sector, Shang i s-a părut ciudat.
„De ce noii donatori ar crede că stația s-ar închide fără sprijinul lor dacă ar fi reușit să supraviețuiască fără ea până acum? Și de ce ar fi încântați donatorii existenți de perspectiva salvării stației de la o moarte inevitabilă?”
Răspunsul ei a fost să sune și să-i spună postului de radio că ar putea fi mai bine dacă ar reformula întrebarea. În loc să spună că vor muri, ea a sugerat să spună ascultătorilor că sunt „cea mai bună sursă de muzică locală”.
Când postul de radio a recunoscut contribuția ei și le-a schimbat atractivitatea, ea și-a dat seama că acesta era un domeniu al sectorului social pe care îl putea ajuta să o îmbunătățească. Studiile ei în psihologia dăruirii nu numai că au ajutat-o să identifice nouă cuvinte care îi inspiră pe oameni să dăruiască, ci și cum să le folosească pentru a muta potențialii donatori.
9 cuvinte eficiente pentru strângerea de fonduri
Potrivit lui Shang, există nouă adjective pe care americanii le folosesc pentru a descrie o persoană morală:
- Drăguț
- Îngrijirea
- Milos
- Util
- Prietenos
- Corect
- Muncitor
- Generos
- Sincer
Selectează câteva adjective din această listă și împletește-le în întrebarea ta. Faceți legătura pentru susținătorii dvs. între contribuția la o campanie și percepțiile lor cele mai profunde despre cine sunt ei ca indivizi.
Dar, în loc să le arunci din neatenție, trebuie să fii strategic în modul în care le folosești. Shang este citat într-un articol din New York Times care explică mai mult acest lucru:
„Injectarea aleatorie a acestor cuvinte în aceeași comunicare pe care donatorii nu ar citi-o altfel nu ajută pe nimeni. Este vorba despre a oferi donatorilor posibilitatea de a reflecta asupra cine cred ei că sunt.”
Un mod atent în care vă puteți infuza întrebările cu aceste cuvinte este să luați în considerare modul în care diferitele segmente ale susținătorilor dvs. ar putea răspunde la cuvinte diferite și să vă construiți atractivitatea în consecință.
Adaptarea tonului unei întrebări
O componentă crucială a cererii tale de strângere de fonduri constă în tonul acesteia, precum și în audiență. Deoarece donatorii sunt mai predispuși să ofere atunci când contribuția este semnificativă pentru ei, personalizați-vă limbajul astfel încât să poată conecta susținerea cauzei dvs. cu sentimentul lor de bază al individualității.
De exemplu, bărbații și femeile tind să răspundă diferit la anumite cuvinte din întrebările de strângere de fonduri. Unul dintre studiile lui Shang arată că atunci când apelurile folosesc adjective din lista anterioară, cum ar fi „bună și plină de compasiune”, femeile și-au mărit dăruirea în medie cu 10 la sută. Pe de altă parte, donatorii bărbați sunt îndemnați să ofere mai mult atunci când solicitările folosesc adjective precum „puternic”, „responsabil” și „loial”.
Când formulați contestația, luați în considerare și baza de donatori la care vă adresați. În funcție de publicul țintă, unele adjective cheie pot fi mai potrivite decât altele în motivarea susținătorilor să dea.
Donatorii oferă, de asemenea, atunci când pot avea încredere și se simt mulțumiți de felul în care sunt tratați de organizația dvs. Amintiți-vă că „mulțumesc” este la fel de important ca „vă rog”. Mulțumiți-vă imediat donatorilor, informați-i despre rezultatul campaniei dvs. și spuneți-le cum contribuțiile lor au contribuit la schimbarea.
Un exemplu în sălbăticie
Jeff Martin, consultant senior la EAB, susține că scrierea unui mesaj atrăgător este mai importantă decât oricând. „Nu mai este suficient să ai pur și simplu o cauză bună de promovat”, spune el.
Organizațiile trebuie să creeze solicitări convingătoare și captivante, astfel încât să poată ieși în evidență printre zgomot pentru a capta atenția și, în cele din urmă, donațiile maselor.
Luați, de exemplu, Tom Ahern – unul dintre cei mai lăudați scriitori de mesaje de strângere de fonduri din țară. The New York Times citează un apel pentru sistemul Sharp HealthCare pe care a scris-o, care urmează mai multe principii ale psihologiei dăruirii:
„Dragă cititor, ai venit la spitalul nostru ca pacient, având nevoie de ajutor. Mulțumesc pentru acest act profund de încredere. Acum venim la voi, cu umilință, să vă cerem ajutorul pe rând. Cauza unei îngrijiri medicale excelente, aici în comunitatea noastră, are nevoie de tine. Te vei gândi să devii campionul ei... făcând un cadou?”
Această scrisoare este folosită de 10 ani și a adus donații de la peste 35.000 de oameni. În fiecare an este ușor ajustat și trimis foștilor pacienți ai spitalului. Uneori, donația trimisă este de 1 USD, dar alteori a ajuns la 20.000 USD.
Cireasa de pe tort cu această scrisoare este că 10.000 dintre aceste răspunsuri au venit de la noi donatori. Tonul și formularea sa fac legătura între contribuția la o campanie și „percepțiile cele mai interioare despre cine sunt ei ca indivizi”.
Crearea mesajului potrivit, cu cuvintele potrivite, are puterea de a atrage noi donatori, de a le păstra sprijinul și de a crește veniturile.
O mulțime de organizații întâmpină dificultăți în redactarea contestațiilor și, în loc să-și concentreze limbajul asupra susținătorilor, se concentrează în schimb asupra lor. O întrebare care este mai mult centrată pe donator este totuși esențială pentru o inițiativă eficientă de strângere de fonduri.
Dacă urmați aceste instrucțiuni simple pentru a accesa psihologia dăruirii, puteți crește implicarea și puteți menține relații mai lungi și mai semnificative cu donatorii. Acum apucă-te de scris! Și dacă aveți alte sfaturi de psihologie, spuneți-ne în comentarii.
Nota editorului: această postare a fost actualizată în august 2017 cu conținut proaspăt.
Ghidul de buzunar pentru psihologia strângerii de fonduri