Untuk organisasi nirlaba, memahami perilaku donor adalah rahasia yang dicari untuk menciptakan kampanye penggalangan dana yang efektif. Dan meskipun mungkin tidak ada formula untuk sukses penggalangan dana instan, psikologi memberi mengungkapkan ada kata-kata tertentu dan praktik terbaik yang dapat mendorong tingkat pemberian yang lebih tinggi.
Unduh Gratis: Panduan Saku untuk Psikologi Penggalangan Dana
Jen Shang adalah salah satu psikolog filantropi pertama di dunia, dan dia menjadikan misinya untuk mempelajari apa yang memotivasi para donor dan apa yang dikatakan tentang kehidupan mereka dan masyarakat kita. Dia melihat filantropi sebagai cara bagi para donor untuk mengalami cinta manusia, yang mendorong mereka untuk berbagi dan mendukung orang lain.
Karena itu, Shang mengusulkan bahwa ada kata-kata yang dapat Anda gunakan dalam penjangkauan Anda yang memanfaatkan psikologi memberi ini. Sukses bisa sesederhana mengubah beberapa kata dalam permintaan Anda.
Inspirasi Shang
Sebelum kita menggali apa yang membantu mendorong memberi, penting untuk memahami apa yang memulai perampokan Shang ke dalam psikologi memberi.
Dia mendengar permohonan sumbangan dari stasiun radio publik yang mengatakan, "beri kami uang atau kami akan mengudara minggu depan." Menurut sebuah cerita yang diterbitkan oleh Third Sector, ini mengejutkan Shang sebagai hal yang aneh.
“Mengapa donor baru percaya bahwa stasiun tersebut akan tutup tanpa dukungan mereka jika sejauh ini berhasil bertahan tanpanya? Dan mengapa donor yang ada akan senang dengan prospek menyelamatkan stasiun dari kematian yang tak terhindarkan? ”
Tanggapannya adalah menelepon dan memberi tahu stasiun radio bahwa mereka mungkin lebih baik jika mereka membingkai ulang permintaan itu. Alih-alih mengatakan mereka akan mati, dia menyarankan agar mereka memberi tahu pendengar bahwa mereka adalah "sumber musik lokal terbaik."
Ketika stasiun radio mengakui masukannya dan mengubah daya tarik mereka, dia menyadari bahwa ini adalah bidang sektor sosial yang bisa dia bantu tingkatkan. Studinya dalam psikologi memberi tidak hanya membantunya mengidentifikasi sembilan kata yang menginspirasi orang untuk memberi, tetapi juga bagaimana menggunakannya untuk menggerakkan calon pendonor.
9 Kata Efektif untuk Penggalangan Dana
Menurut Shang, ada sembilan kata sifat yang digunakan orang Amerika untuk menggambarkan orang yang bermoral:
- Jenis
- Merawat
- Penuh kasih
- Bermanfaat
- Ramah
- Adil
- Kerja keras
- Dermawan
- Jujur
Pilih beberapa kata sifat dari daftar ini dan ikat ke dalam permintaan Anda. Buat hubungan bagi pendukung Anda antara berkontribusi pada kampanye dan persepsi terdalam mereka tentang siapa mereka sebagai individu.
Tetapi daripada membuangnya secara tidak sengaja, Anda harus strategis dalam menggunakannya. Shang dikutip dalam artikel New York Times yang menjelaskan lebih lanjut:
“Menyuntikkan kata-kata ini secara acak ke dalam komunikasi yang sama yang tidak akan dibaca oleh para donor, tidak membantu siapa pun. Ini tentang memberi para donor kesempatan untuk merenungkan siapa mereka menurut mereka.”
Salah satu cara yang bijaksana untuk memasukkan pertanyaan Anda dengan kata-kata ini adalah dengan mempertimbangkan bagaimana segmen yang berbeda dari pendukung Anda mungkin menanggapi kata-kata yang berbeda dan membangun daya tarik Anda sesuai dengan itu.
Menyesuaikan Nada Tanya
Komponen penting dari permintaan penggalangan dana Anda terletak pada nadanya, serta audiensnya. Karena pendonor lebih cenderung memberi ketika kontribusi berarti secara pribadi bagi mereka, sesuaikan bahasa Anda sehingga mereka dapat terhubung mendukung tujuan Anda dengan rasa inti individualitas mereka.
Misalnya, pria dan wanita cenderung merespons secara berbeda kata-kata tertentu dalam permintaan penggalangan dana. Salah satu penelitian Shang menunjukkan bahwa ketika banding menggunakan kata sifat dari daftar sebelumnya, seperti "baik hati dan penyayang," wanita meningkatkan pemberian mereka rata-rata sebesar 10 persen. Di sisi lain, pendonor laki-laki didorong untuk memberi lebih ketika ajakan menggunakan kata sifat seperti “kuat”, “bertanggung jawab”, dan “setia”.
Saat menyusun banding Anda, pertimbangkan juga basis donor yang Anda tuju. Bergantung pada audiens target Anda, beberapa kata sifat utama mungkin lebih tepat daripada yang lain dalam memotivasi pendukung untuk memberi.
Donor juga memberi ketika mereka dapat mempercayai dan merasa puas dengan cara mereka diperlakukan oleh organisasi Anda. Ingatlah bahwa "terima kasih" Anda sama pentingnya dengan "tolong" Anda. Segera ucapkan terima kasih kepada para donor Anda, beri tahu mereka tentang hasil kampanye Anda, dan beri tahu mereka bagaimana kontribusi mereka membantu membuat perbedaan.
Contoh di Alam Liar
Jeff Martin, konsultan senior di EAB, mengklaim bahwa menulis pesan yang menarik lebih penting daripada sebelumnya. “Tidak lagi cukup hanya memiliki tujuan yang baik untuk dipromosikan,” katanya.
Organisasi harus membuat permintaan yang menarik dan menarik sehingga mereka dapat menonjol di antara kebisingan untuk menarik perhatian, dan pada akhirnya sumbangan, dari massa.
Ambil contoh, Tom Ahern—salah satu penulis pesan penggalangan dana yang paling dipuji di negara itu. The New York Times mengutip seruan untuk sistem Sharp HealthCare yang dia tulis yang mengikuti beberapa prinsip psikologi memberi:
“Pembaca yang Terhormat, Anda datang ke rumah sakit kami sebagai pasien, membutuhkan bantuan. Terima kasih atas tindakan kepercayaan yang mendalam itu. Sekarang kami datang kepada Anda, dengan rendah hati, untuk meminta bantuan Anda secara bergantian. Alasan untuk perawatan kesehatan yang sangat baik, di komunitas kami, membutuhkan Anda. Apakah Anda akan mempertimbangkan untuk menjadi juaranya … dengan membuat hadiah?”
Surat ini telah digunakan selama 10 tahun dan membawa sumbangan dari lebih dari 35.000 orang. Setiap tahun itu sedikit disesuaikan dan dikirim ke mantan pasien rumah sakit. Kadang-kadang sumbangan yang dikirim adalah $1, tetapi di lain waktu jumlahnya mencapai $20.000.
Lapisan gula pada kue dengan surat ini adalah bahwa 10.000 tanggapan ini berasal dari donor baru. Nada dan kata-katanya membuat hubungan antara berkontribusi pada kampanye dan "persepsi terdalam tentang siapa mereka sebagai individu."
Menyusun pesan yang tepat, dengan kata-kata yang tepat, memiliki kekuatan untuk menarik donor baru, mempertahankan dukungan mereka, dan meningkatkan pendapatan.
Banyak organisasi mengalami kesulitan menulis banding, dan alih-alih memfokuskan bahasa mereka pada pendukung, mereka malah fokus pada diri mereka sendiri. Namun, permintaan yang lebih berpusat pada donor sangat penting untuk inisiatif penggalangan dana yang efektif.
Jika Anda mengikuti panduan sederhana ini untuk memasuki psikologi memberi, Anda dapat meningkatkan keterlibatan dan mempertahankan hubungan yang lebih lama dan lebih bermakna dengan para donor. Sekarang mulailah menulis! Dan jika Anda memiliki tips psikologi lainnya, beri tahu kami di komentar.
Catatan Editor: Postingan ini diperbarui pada Agustus 2017 dengan konten segar.
Panduan Saku Psikologi Penggalangan Dana