비영리단체의 경우 기부자 행동을 이해하는 것은 효과적인 기금 마련 캠페인을 만드는 데 필요한 비밀입니다. 그리고 즉각적인 모금 성공을 위한 공식은 없지만 기부의 심리학은 더 높은 기부 비율을 유도할 수 있는 특정 단어와 모범 사례가 있음을 보여줍니다.
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Jen Shang은 세계 최초의 자선 심리학자 중 한 명으로, 기부자에게 동기를 부여하는 요인과 기부자의 삶과 사회에 대한 내용을 연구하는 것을 사명으로 삼았습니다. 그녀는 자선 활동을 기부자 가 인간의 사랑을 경험하고 공유하고 다른 사람들을 지원하는 방법으로 생각합니다.
따라서 Shang은 이러한 기부 심리학을 활용하는 홍보 활동에 사용할 수 있는 단어가 있다고 제안합니다. 성공은 당신의 질문에서 몇 가지 단어를 바꾸는 것만큼 간단할 수 있습니다.
샹의 영감
기부를 장려하는 데 도움이 되는 것이 무엇인지 알아보기 전에 Shang이 기부의 심리학에 뛰어들게 된 계기를 이해하는 것이 중요합니다.
그녀는 공영 라디오 방송국에서 기부 호소를 들었습니다. "돈을 주세요. 그렇지 않으면 다음 주에 방송을 중단하겠습니다." Third Sector에서 출판한 이야기에 따르면, 이것은 Shang에게 이상하다고 생각했습니다.
“새로운 기증자들이 역이 지금까지 그것 없이 살아남을 수 있었다면 그들의 지원 없이 폐쇄될 것이라고 믿을 이유가 무엇입니까? 그리고 왜 기존 기증자들이 피할 수 없는 죽음으로부터 역을 구할 수 있다는 전망에 흥분할까요?”
그녀의 응답은 전화를 걸어 라디오 방송국에 요청을 재구성하면 더 나을 것이라고 말하는 것이었습니다. 그녀는 그들이 죽을 것이라고 말하는 대신 청취자들에게 그들이 "주변 지역 음악의 가장 좋은 소스"라고 말하자고 제안했습니다.
라디오 방송국에서 그녀의 의견을 인정하고 호소력을 변경했을 때, 그녀는 이것이 사회 부문의 개선을 도울 수 있는 영역이라는 것을 깨달았습니다. 기부 심리학에 대한 그녀의 연구는 그녀가 사람들이 기부하도록 영감을 주는 9개의 단어를 식별하는 데 도움이 되었을 뿐만 아니라 잠재적 기부자를 움직이는 데 사용하는 방법에 대해서도 설명했습니다.
모금을 위한 9가지 효과적인 단어
Shang에 따르면 미국인들이 도덕적인 사람을 설명하는 데 사용하는 9가지 형용사가 있습니다.
- 친절한
- 돌보는
- 인정 많은
- 도움이 되는
- 친숙한
- 공정한
- 열심히 일하는
- 관대한
- 솔직한
이 목록에서 몇 가지 형용사를 선택하여 질문에 포함시키십시오. 캠페인에 기여하는 것과 지지자들이 개인적으로 누구인지에 대한 가장 깊은 인식 사이에서 지지자들을 연결하십시오.
그러나 무심코 던지기보다 전략적으로 사용해야 합니다. Shang은 이에 대해 자세히 설명하는 New York Times 기사에서 인용했습니다.
“기부자가 다른 방법으로는 읽지 않을 동일한 커뮤니케이션에 이 단어를 무작위로 삽입하는 것은 누구에게도 도움이 되지 않습니다. 기부자들이 자신이 누구라고 생각하는지 반성할 수 있는 기회를 제공하는 것입니다.”
이러한 단어로 질문을 주입할 수 있는 한 가지 신중한 방법은 지지자의 다양한 세그먼트가 다른 단어에 어떻게 반응할지 고려하고 그에 따라 호소력을 구축하는 것입니다.
질문의 어조 조정하기
모금 요청의 중요한 구성 요소는 청중뿐만 아니라 어조에 있습니다. 기부자가 개인적으로 의미가 있을 때 기부할 가능성이 높기 때문에 언어를 맞춤화하여 기부자가 그들의 핵심적인 개성과 당신의 대의를 지원하는 것을 연결할 수 있도록 하십시오.
예를 들어, 남성과 여성은 모금 요청에서 특정 단어에 다르게 반응하는 경향이 있습니다. Shang의 연구 중 하나에 따르면 호소할 때 "친절하고 동정심 많은"과 같은 이전 목록의 형용사를 사용할 때 여성은 평균적으로 기부금을 10% 늘렸습니다. 반면에 남성 기부자들은 “강한”, “책임감 있는”, “충성스러운”과 같은 형용사를 사용할 때 더 많이 기부하도록 유도합니다.
당신의 항소를 표현할 때 당신이 다루고 있는 기부자 기반도 고려하십시오. 대상 청중에 따라 일부 주요 형용사는 후원자들이 기부하도록 동기를 부여하는 데 다른 형용사보다 더 적절할 수 있습니다.
기부자는 또한 조직에서 자신을 대하는 방식에 대해 신뢰할 수 있고 만족할 때 기부합니다. 당신의 "감사합니다"는 당신의 "제발"만큼 중요하다는 것을 기억하십시오. 즉시 기부자에게 감사를 표하고, 캠페인 결과를 알리고, 기부가 어떻게 변화를 가져왔는지 알려주십시오.
야생에서의 예
EAB의 수석 컨설턴트인 Jeff Martin은 호소력 있는 메시지를 작성하는 것이 그 어느 때보다 중요하다고 주장합니다. “단순히 홍보할 좋은 명분을 갖는 것만으로는 더 이상 충분하지 않습니다.”라고 그는 말합니다.
조직은 대중의 관심과 궁극적으로 기부를 사로잡기 위해 소음 사이에서 눈에 띄도록 설득력 있고 매력적인 요청을 작성해야 합니다.
예를 들어, 미국에서 가장 찬사를 받는 모금 메시지 작가인 Tom Ahern을 생각해 보십시오. New York Times는 기부 심리학의 여러 원칙을 따르는 Sharp HealthCare 시스템에 대한 호소를 인용합니다.
“독자님, 도움이 필요한 환자로 저희 병원에 오셨습니다. 깊은 신뢰의 행동에 감사드립니다. 이제 우리는 겸손하게 당신에게 다가가 당신의 도움을 요청합니다. 여기 우리 지역사회에서 우수한 의료 서비스를 제공하는 데에는 귀하가 필요합니다. 선물을 만들어 챔피언이 되는 것을 고려하시겠습니까?”
이 편지는 10년 동안 사용되었으며 35,000명이 넘는 사람들로부터 기부를 받았습니다. 매년 조금씩 조정되어 병원의 전 환자들에게 보내진다. 보낸 기부금이 1달러인 경우도 있지만 2만 달러에 달하는 경우도 있습니다.
이 편지로 케이크를 장식한 것은 이러한 응답 중 10,000개가 새로운 기증자로부터 왔다는 것입니다. 그 어조와 표현은 캠페인에 기여하는 것과 "자신이 누구인지에 대한 가장 깊은 인식"을 연결합니다.
올바른 단어로 올바른 메시지를 작성하면 새로운 기부자를 유치하고 지지를 유지하며 수익을 높일 수 있습니다.
많은 조직이 호소문을 작성하는 데 어려움을 겪고 있으며, 지원자들에게 언어를 집중하는 대신 자신에게 집중합니다. 그러나 보다 기부자 중심적인 요청은 효과적인 기금 마련 계획에 매우 중요합니다.
기부의 심리학을 활용하기 위해 이 간단한 지침을 따르면 참여를 늘리고 기부자와 더 길고 의미 있는 관계를 유지할 수 있습니다. 이제 글을 쓰세요! 그리고 다른 심리학 팁이 있으면 의견에 알려주십시오.
편집자 주: 이 게시물은 2017년 8월에 새로운 내용으로 업데이트되었습니다.
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