Para las organizaciones sin fines de lucro, comprender el comportamiento de los donantes es un secreto bien buscado para crear una campaña de recaudación de fondos efectiva. Y aunque puede que no haya una fórmula para el éxito instantáneo de la recaudación de fondos, la psicología de la donación revela que hay ciertas palabras y mejores prácticas que pueden inducir una mayor tasa de donación.
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Jen Shang es una de las primeras psicólogas filantrópicas del mundo y su misión es estudiar qué motiva a los donantes y qué dice sobre sus vidas y nuestra sociedad. Ella ve la filantropía como una forma de que los donantes experimenten el amor humano, lo que los impulsa a compartirlo y apoyar a los demás.
Como tal, Shang propone que hay palabras que puede usar en su alcance que aprovechan esta psicología de dar. El éxito puede ser tan simple como cambiar algunas palabras en tu pregunta.
La inspiración de Shang
Antes de profundizar en lo que ayuda a fomentar la generosidad, es importante comprender qué inició la incursión de Shang en la psicología de la generosidad.
Escuchó un pedido de donación de una estación de radio pública que decía: “Danos dinero o saldremos del aire la próxima semana”. Según una historia publicada por Third Sector, esto le pareció extraño a Shang.
“¿Por qué los nuevos donantes creerían que la estación cerraría sin su apoyo si ha logrado sobrevivir sin él hasta ahora? ¿Y por qué los donantes existentes estarían entusiasmados con la perspectiva de salvar la estación de una muerte inevitable?
Su respuesta fue llamar y decirle a la estación de radio que les iría mejor si replantearan la pregunta. En lugar de decir que iban a morir, sugirió que les dijeran a los oyentes que eran "la mejor fuente de música local".
Cuando la estación de radio reconoció su aporte y cambió su atractivo, se dio cuenta de que esta era un área del sector social que podía ayudar a mejorar. Sus estudios en la psicología de la donación no solo la ayudaron a identificar nueve palabras que inspiran a las personas a dar, sino también cómo usarlas para mover a los posibles donantes.
9 palabras efectivas para recaudar fondos
Según Shang, hay nueve adjetivos que los estadounidenses usan para describir a una persona moral:
- Clase
- Cuidando
- Compasivo
- Servicial
- Amigable
- Justo
- Trabajo duro
- Generoso
- Honesto
Seleccione un par de adjetivos de esta lista e intégrelos en su pregunta. Haga la conexión para sus seguidores entre contribuir a una campaña y sus percepciones más íntimas de quiénes son como individuos.
Pero en lugar de tirarlos sin darse cuenta, debe ser estratégico en la forma en que los usa. Shang es citado en un artículo del New York Times explicando esto más:
“Inyectar al azar estas palabras en la misma comunicación que los donantes no leerían de otra manera no ayuda a nadie. Se trata de permitir que los donantes tengan la oportunidad de reflexionar sobre quiénes creen que son”.
Una forma consciente de infundir estas palabras en sus preguntas es considerar cómo los diferentes segmentos de sus seguidores podrían responder a diferentes palabras y construir su atractivo en consecuencia.
Adaptar el tono de una pregunta
Un componente crucial de su solicitud de recaudación de fondos radica en su tono, así como en la audiencia. Dado que es más probable que los donantes donen cuando la contribución es personalmente significativa para ellos, personalice su lenguaje para que puedan conectar el apoyo a su causa con su sentido central de individualidad.
Por ejemplo, hombres y mujeres tienden a responder de manera diferente a ciertas palabras en las solicitudes de recaudación de fondos. Uno de los estudios de Shang muestra que cuando los llamamientos usan adjetivos de la lista anterior, como “amables y compasivos”, las mujeres aumentaron sus donaciones en un 10 por ciento en promedio. Por otro lado, se insta a los donantes masculinos a dar más cuando las solicitudes usan adjetivos como "fuerte", "responsable" y "leal".
Al redactar su llamamiento, también considere la base de donantes a la que se dirige. Dependiendo de su público objetivo, algunos adjetivos clave pueden ser más apropiados que otros para motivar a los seguidores a dar.
Los donantes también dan cuando pueden confiar y sentirse satisfechos con la forma en que son tratados por su organización. Recuerde que su “gracias” es tan importante como su “por favor”. Agradezca de inmediato a sus donantes, infórmeles sobre el resultado de su campaña y hágales saber cómo sus contribuciones ayudaron a marcar la diferencia.
Un ejemplo en la naturaleza
Jeff Martin, consultor sénior de EAB, afirma que escribir un mensaje atractivo es más importante que nunca. “Ya no es suficiente simplemente tener una buena causa para promover”, dice.
Las organizaciones tienen que crear solicitudes convincentes y atractivas para que puedan destacarse entre el ruido para captar la atención y, en última instancia, las donaciones de las masas.
Tomemos, por ejemplo, a Tom Ahern, uno de los escritores de mensajes de recaudación de fondos más elogiados del país. The New York Times cita un llamamiento para el sistema Sharp HealthCare que escribió que sigue múltiples principios de la psicología de dar:
“Estimado lector, Usted vino a nuestro hospital como un paciente que necesitaba ayuda. Gracias por ese profundo acto de confianza. Ahora venimos a ti, humildemente, para pedir tu ayuda a su vez. La causa de una excelente atención médica, aquí en nuestra comunidad, lo necesita. ¿Considerarías convertirte en su campeón... haciendo un regalo?
Esta carta ha estado en uso durante 10 años y atrajo donaciones de más de 35,000 personas. Cada año se ajusta ligeramente y se envía a antiguos pacientes del hospital. A veces, la donación enviada es de $ 1, pero otras veces ha sido tan grande como $ 20,000.
La guinda del pastel con esta carta es que 10.000 de estas respuestas provinieron de nuevos donantes. Su tono y redacción establece la conexión entre contribuir a una campaña y las "percepciones más íntimas de quiénes son como individuos".
Elaborar el mensaje correcto, con las palabras correctas, tiene el poder de atraer nuevos donantes, retener su apoyo y aumentar los ingresos.
Muchas organizaciones tienen dificultades para redactar llamamientos y, en lugar de centrar su lenguaje en los partidarios, se centran en sí mismas. Sin embargo, una solicitud que esté más centrada en el donante es fundamental para una iniciativa de recaudación de fondos efectiva.
Si sigue estas sencillas pautas para aprovechar la psicología de dar, podría aumentar el compromiso y mantener relaciones más duraderas y significativas con los donantes. ¡Ahora ponte a escribir! Y si tiene otros consejos de psicología, háganoslo saber en los comentarios.
Nota del editor: esta publicación se actualizó en agosto de 2017 con contenido nuevo.
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