Für gemeinnützige Organisationen ist das Verständnis des Spenderverhaltens ein gut gesuchtes Geheimnis für die Erstellung einer effektiven Spendenkampagne. Und obwohl es vielleicht keine Formel für sofortigen Fundraising-Erfolg gibt, zeigt die Psychologie des Spendens, dass es bestimmte Wörter und Best Practices gibt, die zu einer höheren Spendenquote führen können.
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Jen Shang ist eine der ersten philanthropischen Psychologinnen der Welt und hat es sich zur Aufgabe gemacht, zu untersuchen, was Spender motiviert und was dies über ihr Leben und unsere Gesellschaft aussagt. Sie sieht Philanthropie als eine Möglichkeit für Spender , menschliche Liebe zu erfahren, die sie dazu antreibt, sie zu teilen und andere zu unterstützen.
Daher schlägt Shang vor, dass es Wörter gibt, die Sie in Ihrem Einsatz verwenden können, die diese Psychologie des Gebens ansprechen. Erfolg könnte so einfach sein wie das Ändern einiger Wörter in Ihrer Anfrage.
Shangs Inspiration
Bevor wir uns damit befassen, was zum Spenden anregt, ist es wichtig zu verstehen, was Shangs Vorstoß in die Psychologie des Gebens ausgelöst hat.
Sie hörte einen Spendenaufruf von einem öffentlich-rechtlichen Radiosender, in dem es hieß: „Gib uns Geld, oder wir gehen nächste Woche auf Sendung.“ Laut einer von Third Sector veröffentlichten Geschichte kam Shang dies seltsam vor.
„Warum sollten neue Spender glauben, dass die Station ohne ihre Unterstützung schließen würde, wenn sie bisher ohne sie überleben konnte? Und warum sollten bestehende Spender von der Aussicht begeistert sein, die Station vor einem unvermeidlichen Tod zu retten?“
Ihre Antwort war, anzurufen und dem Radiosender zu sagen, dass es vielleicht besser wäre, wenn sie die Frage umformulieren würden. Anstatt zu sagen, dass sie sterben würden, schlug sie vor, den Zuhörern zu sagen, dass sie „die beste Quelle für lokale Musik in der Gegend“ seien.
Als der Radiosender ihren Beitrag bestätigte und seine Ansprache änderte, erkannte sie, dass dies ein Bereich des sozialen Sektors war, den sie verbessern konnte. Ihr Studium der Psychologie des Gebens half ihr nicht nur, neun Wörter zu identifizieren, die Menschen zum Geben inspirieren, sondern auch, wie sie potenzielle Spender bewegen kann.
9 wirksame Worte für das Fundraising
Laut Shang gibt es neun Adjektive, die Amerikaner verwenden, um eine moralische Person zu beschreiben:
- Nett
- Fürsorglich
- Mitfühlend
- Hilfreich
- Freundlich
- Gerecht
- Hart arbeitend
- Großzügig
- Ehrlich
Wählen Sie ein paar Adjektive aus dieser Liste aus und weben Sie sie in Ihre Frage ein. Stellen Sie für Ihre Unterstützer die Verbindung zwischen dem Beitrag zu einer Kampagne und ihrer innersten Wahrnehmung dessen her, wer sie als Individuen sind.
Aber anstatt sie versehentlich herumzuwerfen, müssen Sie strategisch vorgehen, wie Sie sie verwenden. Shang wird in einem Artikel der New York Times zitiert, der dies näher erklärt:
„Diese Wörter willkürlich in dieselbe Mitteilung einzufügen, die Spender sonst sowieso nicht lesen würden, hilft niemandem. Es geht darum, den Spendern die Möglichkeit zu geben, darüber nachzudenken, wer sie zu sein glauben.“
Eine achtsame Möglichkeit, Ihre Anfragen mit diesen Wörtern zu versehen, besteht darin, zu überlegen, wie verschiedene Segmente Ihrer Unterstützer auf verschiedene Wörter reagieren könnten, und Ihre Anziehungskraft entsprechend aufzubauen.
Den Ton einer Frage anpassen
Eine entscheidende Komponente Ihrer Spendenanfrage liegt in ihrem Ton sowie in der Zuhörerschaft. Da Spender mit größerer Wahrscheinlichkeit spenden, wenn der Beitrag für sie persönlich von Bedeutung ist, passen Sie Ihre Sprache an, damit sie die Unterstützung Ihrer Sache mit ihrem Kerngefühl der Individualität verbinden können.
Zum Beispiel neigen Männer und Frauen dazu, auf bestimmte Wörter in Spendenanfragen unterschiedlich zu reagieren. Eine von Shangs Studien zeigt, dass Frauen ihre Spenden im Durchschnitt um 10 Prozent erhöhten, wenn in Appellen Adjektive aus der vorherigen Liste verwendet wurden, wie „freundlich und mitfühlend“. Andererseits werden männliche Spender aufgefordert, mehr zu spenden, wenn in der Aufforderung Adjektive wie „stark“, „verantwortungsbewusst“ und „loyal“ verwendet werden.
Berücksichtigen Sie bei der Formulierung Ihres Aufrufs auch die Spenderbasis, die Sie ansprechen. Abhängig von Ihrer Zielgruppe können einige Schlüsseladjektive besser geeignet sein als andere, um Unterstützer zum Spenden zu motivieren.
Spender spenden auch dann, wenn sie der Art und Weise, wie sie von Ihrer Organisation behandelt werden, vertrauen können und zufrieden sind. Denken Sie daran, dass Ihr „Dankeschön“ genauso wichtig ist wie Ihr „Bitte“. Bedanken Sie sich umgehend bei Ihren Spendern, informieren Sie sie über das Ergebnis Ihrer Kampagne und lassen Sie sie wissen, wie ihre Beiträge dazu beigetragen haben, etwas zu bewirken.
Ein Beispiel in freier Wildbahn
Jeff Martin, Senior Consultant bei EAB, behauptet, dass das Schreiben einer ansprechenden Botschaft wichtiger denn je ist. „Es reicht nicht mehr aus, nur einen guten Zweck zu fördern“, sagt er.
Organisationen müssen überzeugende und ansprechende Anfragen erstellen, damit sie sich vom Lärm abheben können, um die Aufmerksamkeit und letztendlich die Spenden der Massen zu erregen.
Nehmen Sie zum Beispiel Tom Ahern – einen der am meisten gelobten Verfasser von Fundraising-Nachrichten des Landes. Die New York Times zitiert einen Appell für das Sharp HealthCare-System, den er geschrieben hat und der mehreren Prinzipien der Psychologie des Gebens folgt:
„Lieber Leser, Sie kamen als Patient in unser Krankenhaus und brauchten Hilfe. Danke für diesen tiefen Vertrauensbeweis. Jetzt kommen wir demütig zu Ihnen, um Ihrerseits um Ihre Hilfe zu bitten. Die Ursache für eine hervorragende Gesundheitsversorgung hier in unserer Gemeinde braucht Sie. Wirst du erwägen, sein Champion zu werden … indem du ein Geschenk machst?“
Dieser Brief ist seit 10 Jahren im Einsatz und hat Spenden von über 35.000 Menschen eingebracht. Jedes Jahr wird es leicht angepasst und an ehemalige Patienten des Krankenhauses verschickt. Manchmal beträgt die eingesendete Spende 1 US-Dollar, manchmal aber auch bis zu 20.000 US-Dollar.
Das i-Tüpfelchen dieses Schreibens ist, dass 10.000 dieser Antworten von neuen Spendern kamen. Sein Ton und seine Formulierung stellen die Verbindung her zwischen dem Beitrag zu einer Kampagne und der „innersten Wahrnehmung dessen, wer sie als Individuen sind“.
Die richtige Botschaft mit den richtigen Worten zu formulieren, kann neue Spender anziehen, ihre Unterstützung binden und die Einnahmen steigern.
Viele Organisationen haben Schwierigkeiten, Aufrufe zu schreiben, und anstatt ihre Sprache auf Unterstützer zu konzentrieren, konzentrieren sie sich stattdessen auf sich selbst. Eine Spender-zentrierte Anfrage ist jedoch entscheidend für eine effektive Fundraising-Initiative.
Wenn Sie diese einfachen Richtlinien befolgen, um sich die Psychologie des Gebens anzueignen, können Sie das Engagement steigern und längere, sinnvollere Beziehungen zu Spendern pflegen. Jetzt schreiben! Und wenn Sie weitere Psychologie-Tipps haben, lassen Sie es uns in den Kommentaren wissen.
Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde im August 2017 mit frischem Inhalt aktualisiert.
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