W przypadku organizacji non-profit zrozumienie zachowania darczyńców jest dobrze poszukiwanym sekretem tworzenia skutecznej kampanii pozyskiwania funduszy. I chociaż może nie ma recepty na natychmiastowy sukces w zbieraniu funduszy, psychologia dawania pokazuje, że istnieją pewne słowa i najlepsze praktyki, które mogą wywołać wyższy wskaźnik dawania.
Bezpłatne pobieranie: kieszonkowy przewodnik po psychologii pozyskiwania funduszy
Jen Shang jest jedną z pierwszych na świecie filantropijnych psychologów, a jej misją jest badanie, co motywuje dawców i co to mówi o ich życiu i naszym społeczeństwie. Postrzega filantropię jako sposób, w jaki darczyńcy doświadczają ludzkiej miłości, co skłania ich do dzielenia się nią i wspierania innych.
W związku z tym Shang sugeruje, że istnieją słowa, których możesz użyć w swoim zasięgu, które odwołują się do tej psychologii dawania. Sukces może być tak prosty, jak zmiana niektórych słów w swoim pytaniu.
Inspiracja Shang
Zanim zagłębimy się w to, co zachęca do dawania, ważne jest, aby zrozumieć, co zapoczątkowało wejście Shanga w psychologię dawania.
Usłyszała apel o darowiznę z publicznej stacji radiowej, który mówił: „daj nam pieniądze, albo znikniemy w przyszłym tygodniu”. Według historii opublikowanej przez Trzeci Sektor, wydało się to Shangowi dziwne.
„Dlaczego nowi darczyńcy mieliby wierzyć, że stacja zamknie się bez ich wsparcia, jeśli dotychczas przetrwała bez niej? I dlaczego dotychczasowi darczyńcy mieliby być podekscytowani perspektywą uratowania stacji przed nieuniknioną śmiercią?”
Jej odpowiedzią było zadzwonienie i poinformowanie stacji radiowej, że może im się lepiej powodzi, jeśli przeformułują zapytanie. Zamiast powiedzieć, że umrą, zasugerowała, aby powiedzieli słuchaczom, że są „najlepszym źródłem lokalnej muzyki”.
Kiedy stacja radiowa doceniła jej wkład i zmieniła atrakcyjność, zdała sobie sprawę, że jest to obszar sektora społecznego, który może pomóc ulepszyć. Jej studia z zakresu psychologii dawania pomogły jej nie tylko zidentyfikować dziewięć słów, które inspirują ludzi do dawania, ale także jak wykorzystać je, aby poruszyć potencjalnych dawców.
9 skutecznych słów na zbieranie funduszy
Według Shanga istnieje dziewięć przymiotników, których Amerykanie używają do opisania osoby moralnej:
- Uprzejmy
- Opiekuńczy, troskliwy
- Współczujący
- Pomocny
- Przyjazny
- Sprawiedliwy
- Pracowity, ciężka praca
- Hojny
- Szczery
Wybierz kilka przymiotników z tej listy i wpleć je w swoje pytanie. Stwórz dla swoich zwolenników połączenie między wkładem w kampanię a ich najgłębszym wyobrażeniem o tym, kim są jako jednostki.
Ale zamiast nieumyślnie je rozrzucać, musisz strategicznie z nich korzystać. Shang jest cytowany w artykule New York Times, który wyjaśnia to bardziej:
„Przypadkowe wstrzyknięcie tych słów do tego samego komunikatu, którego darczyńcy i tak by nie przeczytali, nikomu nie pomaga. Chodzi o umożliwienie darczyńcom zastanowienia się nad tym, kim myślą, że są”.
Jednym z uważnych sposobów, w jaki możesz nasycić swoje prośby tymi słowami, jest rozważenie, w jaki sposób różne segmenty twoich zwolenników mogą odpowiedzieć na różne słowa i odpowiednio zbudować atrakcyjność.
Dostosowywanie tonu pytania
Kluczowym elementem Twojej prośby o zbieranie funduszy jest jej ton, a także publiczność. Ponieważ darczyńcy są bardziej skłonni do dawania, gdy wkład ma dla nich osobiste znaczenie, dostosuj swój język, aby mogli połączyć wspieranie Twojej sprawy z ich podstawowym poczuciem indywidualności.
Na przykład mężczyźni i kobiety mają tendencję do reagowania w różny sposób na określone słowa w pytaniach o zbieranie funduszy. Jedno z badań Shanga pokazuje, że kiedy w apelacjach używa się przymiotników z poprzedniej listy, takich jak „życzliwy i współczujący”, kobiety zwiększyły swoje dawanie średnio o 10 procent. Z drugiej strony, dawcy płci męskiej są zachęcani do dawania więcej, gdy nagabywania używają przymiotników takich jak „silny”, „odpowiedzialny” i „lojalny”.
Formułując apelację, weź pod uwagę również bazę darczyńców, do której się zwracasz. W zależności od grupy docelowej, niektóre kluczowe przymiotniki mogą być bardziej odpowiednie niż inne w motywowaniu zwolenników do dawania.
Darczyńcy dają również wtedy, kiedy mogą zaufać i są zadowoleni ze sposobu, w jaki są traktowani przez Twoją organizację. Pamiętaj, że twoje „dziękuję” jest tak samo ważne jak „proszę”. Niezwłocznie podziękuj darczyńcom, poinformuj ich o wynikach kampanii i poinformuj ich, jak ich wkłady przyczyniły się do zmiany.
Przykład na wolności
Jeff Martin, starszy konsultant w EAB, twierdzi, że napisanie atrakcyjnej wiadomości jest ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. „Nie wystarczy już po prostu mieć dobry powód do promocji”, mówi.
Organizacje muszą tworzyć fascynujące i angażujące prośby, aby mogły wyróżnić się wśród hałasu i przyciągnąć uwagę, a ostatecznie darowizny mas.
Weźmy na przykład Toma Aherna – jednego z najbardziej cenionych autorów wiadomości o zbieraniu funduszy w kraju. The New York Times przytacza apel dotyczący systemu Sharp HealthCare, który napisał, zgodnie z wieloma zasadami psychologii dawania:
„Drogi Czytelniku, przybyłeś do naszego szpitala jako pacjent potrzebujący pomocy. Dziękuję za ten głęboki akt zaufania. Teraz przychodzimy z pokorą do Ciebie, prosząc Cię o pomoc. Sprawa doskonałej opieki zdrowotnej w naszej społeczności potrzebuje Ciebie. Czy rozważysz zostanie jego mistrzem… robiąc prezent?”
Ten list jest używany od 10 lat i przyniósł darowizny od ponad 35 000 osób. Co roku jest lekko korygowany i wysyłany do byłych pacjentów szpitala. Czasami wysłana darowizna wynosi 1 USD, ale innym razem sięgała nawet 20 000 USD.
Wisienką na torcie tego listu jest to, że 10 000 z tych odpowiedzi pochodzi od nowych darczyńców. Jego ton i sformułowania tworzą związek między wkładem w kampanię a „najgłębszym wyobrażeniem o tym, kim są jako jednostki”.
Stworzenie właściwego przekazu za pomocą właściwych słów może przyciągnąć nowych darczyńców, utrzymać ich wsparcie i zwiększyć przychody.
Wiele organizacji ma trudności z pisaniem apeli i zamiast skupiać swój język na zwolennikach, skupiają się na sobie. Jednak prośba, która jest bardziej skoncentrowana na darczyńcach, ma kluczowe znaczenie dla skutecznej inicjatywy pozyskiwania funduszy.
Jeśli zastosujesz się do tych prostych wskazówek, aby wykorzystać psychologię dawania, możesz zwiększyć zaangażowanie i utrzymać dłuższe, bardziej znaczące relacje z dawcami. Teraz zacznij pisać! A jeśli masz jakieś inne wskazówki psychologiczne, daj nam znać w komentarzach.
Uwaga redaktora: ten post został zaktualizowany w sierpniu 2017 r. o nową zawartość.
Kieszonkowy przewodnik po psychologii pozyskiwania funduszy