Como avaliar adequadamente sua campanha de arrecadação de fundos

Se você está tentando mudar sua comunidade, peça conselhos a alguém que mudou o mundo. Depois de estar no comando de vários impérios, incluindo PayPal e agora Tesla Motors, Elon Musk tem isso a oferecer como seu “melhor conselho”:

Eu acho que é muito importante ter um ciclo de feedback, onde você está constantemente pensando sobre o que você fez e como você poderia estar fazendo melhor. Acho que esse é o melhor conselho: pense constantemente em como você poderia estar fazendo as coisas melhor e se questionando.

Quando se trata de captação de recursos, essa “questão de melhoria” pode assumir várias formas.

"Funcionou?"

“Atingimos nosso objetivo?”

"Por que ou por que não?"

Muitas organizações sem fins lucrativos fazem essas perguntas mais do que efetivamente as respondem. Ao final de uma campanha, funcionários e voluntários já investiram muito de si mesmos, e ser auto-reflexivo e até crítico é um desafio quando a energia está baixa e as emoções estão altas.

No entanto, a vontade de olhar para o desempenho de sua organização e descobrir como fazer melhor no próximo ano (mesmo que você atinja sua meta) é a marca registrada de uma boa liderança e dedicação.

Veja como você pode avaliar sua estratégia de desenvolvimento e coletar feedback - tanto qualitativo quanto quantitativo - para alcançar novos níveis de sucesso ano após ano.

1. Comece com dados

Uma análise de dados no final de sua campanha de arrecadação de fundos é uma maneira forte de analisar as melhores práticas e áreas de oportunidade.

Comece com o essencial:

• Cumprimos nosso objetivo?
• Em quanto excedemos ou ficamos aquém?

Depois de ter esses números em mãos, você também desejará explorar seu crescimento ano a ano, volume de doadores e porcentagem de doadores que aumentaram (ou diminuíram) sua contribuição anual. Essas métricas secundárias podem ajudá-lo a descobrir características ocultas sobre sua campanha de arrecadação de fundos, como se você está alcançando novas pessoas ou se deve começar a pedir mais à sua base existente.

Por exemplo, uma forte melhoria ano após ano pode ser uma evidência de que suas estratégias funcionaram e que você tem uma meta de linha de base atingível para o próximo ano. Um declínio no número de doadores pode indicar um problema de mensagens ou a falta de demonstração de impacto.

Fundos para ONGs oferece uma visão poderosa sobre outras métricas a serem analisadas, principalmente quando se trata de demonstrar eficiência e responsabilidade. Membros do conselho, voluntários e doadores corporativos geralmente se interessam por esses números para saber se os fundos destinados à promoção da campanha de arrecadação de fundos foram eficazes.

Olhe para a história de dados primeiro. Ele fornecerá um roteiro claro para discussão e avaliação e obrigará sua equipe a trabalhar primeiro com fatos, em vez de “sentimentos instintivos”.

2. Mantenha a avaliação em andamento

Apesar de todos os melhores esforços para planejar, uma campanha de arrecadação de fundos pode ser uma tentativa rápida e furiosa de arrecadar muito dinheiro para as necessidades urgentes da comunidade. Quando surge uma necessidade urgente, ou se as estatísticas de doações anuais não estão indo bem, acompanhar os números e o desempenho pode ser a última coisa na mente de uma organização.

Em Fundraising the Smart Way , Ellen Bristol destaca uma tendência desanimadora sobre as organizações de captação de recursos e desenvolvimento de recursos: “A captação de recursos é a função menos provável de ser tocada pela mão benevolente da melhoria contínua”.

Em outras palavras, a captação de recursos é algo como uma atividade de “ensaboar, enxaguar, repetir”. Em vez de responder dinamicamente ao que vemos de nossa comunidade e dos dados, permitimos que as campanhas continuem ano após ano com basicamente a mesma estrutura.

Lembre-se do conselho de Elon Musk: você deve estar constantemente pensando no que pode fazer melhor. Avalie dados em tempo real e ouça e filtre comentários anedóticos. Se muitos torcedores estiverem encontrando uma certa dificuldade, junte-se à sua equipe para encontrar uma solução provisória. Isso pode lhe dar a chance de mitigar perdas potenciais e talvez até descobrir novas oportunidades de sucesso.

Além disso, a avaliação contínua da captação de recursos significa coleta e análise anual de dados. Mantenha seus resultados em um arquivo que é repassado de um ano para o outro. Se você mudou algo importante, como a integração de uma nova plataforma de doação móvel, você vai querer correlacionar as mudanças nos dados com as mudanças na estratégia.

A reflexão contínua no nível macro ajudará você a ver as tendências ao longo do tempo, em vez de apenas resultados discretos de um único ano. Você poderá olhar para trás e ver quais anos tiveram o melhor desempenho e, em seguida, examinar suas anotações para ver por quê .

3. Mantenha o foco em sua missão

Jason McNeal é um experiente consultor de publicidade que trabalha com conselhos corporativos e C-suites em missões de captação de recursos. A opinião de McNeal sobre a captação de recursos centrada na missão pode ser um desvio radical da abordagem sagrada “centrada no doador”, mas ele oferece um pensamento convincente:

Nossas instituições nunca devem ser nada além de “centradas na missão”. Nosso foco, energia, processo de tomada de decisão e relações com os doadores devem estar em uma base de missão. Porque estamos aqui? Por que fazemos o que fazemos? Nosso centro baseado em missão deve evidenciar nossos valores e nosso propósito. Se realmente vivermos nossa missão, colocaremos o foco, o reconhecimento e a administração apropriados em nossos doadores.

McNeal acredita que uma organização de angariação de fundos focada na missão será inerentemente focada nos doadores; um flui naturalmente do outro. Isso não é para desmantelar a captação de recursos centrada no doador – certamente, a fonte de fundos merece uma grande consideração – mas nos obriga a avaliar se uma campanha realmente completou sua missão.

A avaliação centrada na missão oferece a você a chance de conectar todos os pontos. É perfeitamente possível para sua organização arrecadar mais dinheiro do que imaginava. Mas há outra ponte a atravessar: esses fundos chegaram onde precisavam ir? Criou as oportunidades ou o impacto que você compartilhou com os doadores?

Considere um exemplo simples de missão de uma campanha de base local: “A escola secundária do bairro não pode subsidiar o programa extracurricular de esportes ou artes como no passado. Sem essa campanha, os alunos podem não ter esses programas, o que prejudica seu sucesso acadêmico atual e oportunidades futuras.”

Usando este exemplo, a organização sem fins lucrativos deve avaliar se a campanha conseguiu restabelecer alguma dessas oportunidades e se a estratégia de comunicação foi convincente. Aqui é onde você começa a fazer perguntas qualitativas como:

• Qual foi o tom da campanha?
• Envolvemos mais doadores através desta missão?
• Nossa comunidade acreditou em nosso “porquê”?

Busque histórias de sucesso ao longo do ano para avaliar esse componente e solicite feedback honesto de sua comunidade de voluntários sobre como modificar ou melhorar a missão para campanhas futuras. Lembre-se, a missão é a fonte de inspiração tanto para a equipe de desenvolvimento quanto para os doadores. Mantenha a missão relevante para as necessidades. Mesmo as visões mais fundamentais merecem ser revisitadas de vez em quando.

4. Não espere muito

Uma vez que os formulários de compromisso são entregues, o dinheiro contado e cartas de agradecimento distribuídas, pode ser tentador fechar o livro até o próximo ano.

Resistir!

Avaliar seus resultados de captação de recursos — incluindo dados, componentes qualitativos, áreas de oportunidade e práticas recomendadas — dentro de um mês após o término de sua campanha garante que os detalhes e até mesmo as frustrações ainda sejam lembrados.

Programe bastante tempo para seu debrief e garanta que todos que contribuíram tenham a chance de dar seus comentários. Uma perspectiva completa oferece estratégias informadas para melhoria.

Considere dar à sua equipe de captação de recursos uma planilha clara de dados específicos para avaliar. Enquadre-o em termos de desempenho anual e, em seguida, diminua o zoom para que eles observem as tendências. Observe as mudanças na abordagem, nas mensagens e nas oportunidades de envolvimento dos doadores. Com tempo para se preparar, sua discussão pode ser rica em maneiras concretas de melhorar.

5. Pense no futuro

Em qualquer campanha de arrecadação de fundos, dados e evidências anedóticas são componentes que informam como você se saiu. A tendência nos exercícios avaliativos é dar uma nota ou fazer um julgamento sobre como as coisas foram feitas no passado.

Mas a resposta para todas as perguntas sobre o desempenho de seus esforços de captação de recursos este ano deve ter um acompanhamento imediato: o que queremos manter ou mudar?

Ao avaliar sua campanha, pense nos esforços de arrecadação de fundos do próximo ano para olhar para o futuro e entrar em uma mentalidade de resolução de problemas. Em vez de parar para medir o problema, abra sua equipe para a possibilidade de aproveitar o sucesso ou mudar a maneira como algo é feito.

Avaliar sua arrecadação de fundos com uma mentalidade de visão de futuro significa definir metas para o próximo ano, agora. A consultora de captação de recursos Karen Eber Davis oferece insights sobre definição e desenvolvimento de metas que podem ajudar sua equipe a ter uma avaliação eficaz com foco no futuro, baseada no que você aprendeu com sua campanha mais recente.

6. Seja honesto

Receber críticas pouco lisonjeiras (e responder bem) faz parte da manutenção da confiança e da transparência com as partes interessadas.

As organizações geralmente têm alto envolvimento de voluntários por meio de conselhos e outros grupos de afinidade. Esses constituintes geralmente são extensões da equipe de desenvolvimento em suas próprias redes, fazendo lobby com amigos e diretorias corporativas para investimentos significativos. As organizações sem fins lucrativos fazem um grande esforço para mantê-las voltando, o que geralmente significa sacrificar a verdade e a melhoria pela lealdade.

Em um nível emocional, no entanto, a pura gratidão pelo tempo e trabalho pode dificultar um diálogo honesto e aberto sobre como ser melhor. No entanto, uma avaliação bem-sucedida é aquela que será crítica, mas não incapacitante. Seu maior presente para você mesmo, sua organização, sua equipe e as pessoas que você atende é olhar para o “fracasso” e reenquadrá-lo como uma “área de oportunidade” sem correr o risco de desmoralização.

Empresas e organizações de captação de recursos muitas vezes se encontram nessa situação. Com salários tradicionalmente mais baixos, menos recursos e demandas mais altas, pode ser difícil dizer a um funcionário para “fazer melhor”. Equipes eficazes, no entanto, empregam diversas ferramentas para se autoanalisar e oferecer sugestões que podem beneficiar a todos.

A avaliação honesta é outra razão pela qual começar com dados é fundamental. Os números contam uma história importante, mas não toda a história. Para complementar, investigue ferramentas como as oferecidas pelo Council of Nonprofits para autoavaliações organizacionais. Recursos guiados como esses podem esclarecer maneiras de os membros da equipe melhorarem pessoalmente e criarem uma maneira segura de entrar em uma conversa honesta.

Além disso, considere formulários de feedback anônimos com perguntas sobre funções, logística, comunicações e muito mais. Permita que sua equipe os complete e envie sem identificação. Compile e compartilhe os resultados com a equipe e faça desse feedback uma prioridade na estratégia para a campanha do próximo ano.

Não importa o sucesso de sua campanha, sempre há espaço para avaliação e aprimoramento. Empresas da Fortune 500 e proprietários de pequenas empresas enfatizarão a importância de capitalizar os pontos fortes e aprender com o fracasso – duas coisas que só podem ser alcançadas refletindo ativamente sobre o andamento de um projeto.

Como em todos os aspectos de liderança e gerenciamento de projetos, a avaliação envolve um equilíbrio ponderado de melhoria crítica e reforço positivo, bem como uma dedicação à missão de melhorar a qualidade de vida de crianças e famílias em sua comunidade.

Clay Boggess desenvolve programas de arrecadação de fundos para escolas e várias organizações sem fins lucrativos nos Estados Unidos desde 1999. Ele trabalha com administradores, professores e entidades externas de apoio, como PTAs e PTOs. Clay é consultor sênior da Big Fundraising Ideas.