สำหรับองค์กรไม่แสวงผลกำไร การทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริจาคเป็นเคล็ดลับที่ดีในการสร้างแคมเปญการระดมทุนที่มีประสิทธิภาพ และถึงแม้จะไม่มีสูตรสำเร็จในการระดมทุนแบบทันทีทันใด แต่จิตวิทยาของการให้เปิดเผยว่ามีคำบางคำและแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดที่สามารถชักจูงให้อัตราการให้สูงขึ้นได้
ดาวน์โหลดฟรี: The Pocket Guide to Fundraising Psychology
Jen Shang เป็นหนึ่งในนักจิตวิทยาด้านการกุศลคนแรกๆ ของโลก และเธอได้ทำภารกิจในการศึกษาสิ่งที่กระตุ้นให้ผู้บริจาคและสิ่งที่มันพูดเกี่ยวกับชีวิตของพวกเขาและสังคมของเรา เธอมองว่าการทำบุญเป็นวิธีที่ ผู้บริจาค จะได้สัมผัสกับความรักของมนุษย์ ซึ่งผลักดันพวกเขาให้แบ่งปันและสนับสนุนผู้อื่น
ด้วยเหตุดังกล่าว ชางจึงเสนอว่ามีคำต่างๆ ที่คุณสามารถนำไปใช้ในการขยายงานของคุณ ซึ่งเกี่ยวข้องกับจิตวิทยาของการให้ ความสำเร็จอาจง่ายพอๆ กับการเปลี่ยนคำบางคำในคำขอของคุณ
แรงบันดาลใจของชาง
ก่อนที่เราจะเจาะลึกถึงสิ่งที่ช่วยส่งเสริมการให้ สิ่งสำคัญคือต้องทำความเข้าใจว่าสิ่งใดเป็นจุดเริ่มต้นของการจู่โจมของ Shang ในด้านจิตวิทยาของการให้
เธอได้ยินการอุทธรณ์การบริจาคจากสถานีวิทยุสาธารณะที่กล่าวว่า “ให้เงินเรา มิฉะนั้นเราจะออกอากาศในสัปดาห์หน้า” ตามเรื่องราวที่ตีพิมพ์โดย Third Sector สิ่งนี้ทำให้ Shang รู้สึกแปลก
“เหตุใดผู้บริจาครายใหม่จึงเชื่อว่าสถานีจะปิดโดยไม่ได้รับการสนับสนุน หากสถานีสามารถดำรงอยู่ได้โดยปราศจากมันจนถึงตอนนี้ และเหตุใดผู้บริจาคที่มีอยู่จึงรู้สึกตื่นเต้นกับความคาดหวังที่จะช่วยสถานีให้รอดพ้นจากความตายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้”
คำตอบของเธอคือโทรเข้าไปและบอกสถานีวิทยุว่าพวกเขาอาจจะดีกว่าถ้าพวกเขาเปลี่ยนคำถาม แทนที่จะบอกว่าพวกเขากำลังจะตาย เธอแนะนำให้พวกเขาบอกผู้ฟังว่าพวกเขาเป็น “แหล่งดนตรีท้องถิ่นที่ดีที่สุด”
เมื่อสถานีวิทยุรับทราบความคิดเห็นของเธอและเปลี่ยนคำอุทธรณ์ เธอตระหนักว่านี่เป็นส่วนหนึ่งของภาคสังคมที่เธอสามารถช่วยปรับปรุงได้ การศึกษาของเธอในด้านจิตวิทยาของการให้ไม่เพียงช่วยให้เธอระบุคำเก้าคำที่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คน แต่ยังรวมถึงวิธีใช้คำเหล่านี้เพื่อย้ายผู้บริจาคที่คาดหวัง
9 คำที่มีประสิทธิภาพสำหรับการระดมทุน
ตามที่ Shang กล่าวมีคำคุณศัพท์เก้าคำที่ชาวอเมริกันใช้เพื่ออธิบายบุคคลที่มีศีลธรรม:
- ใจดี
- การดูแล
- ความเห็นอกเห็นใจ
- มีประโยชน์
- เป็นกันเอง
- ยุติธรรม
- ทำงานหนัก
- ใจกว้าง
- ซื่อสัตย์
เลือกคำคุณศัพท์สองสามคำจากรายการนี้และสานเป็นคำที่คุณถาม สร้างความเชื่อมโยงสำหรับผู้สนับสนุนของคุณระหว่างการมีส่วนร่วมในแคมเปญและการรับรู้ถึงตัวตนของพวกเขาในฐานะปัจเจกบุคคล
แต่แทนที่จะโยนทิ้งไปโดยไม่ได้ตั้งใจ คุณต้องมีกลยุทธ์ในการใช้งาน Shang ถูกยกมาในบทความของ New York Times ที่อธิบายสิ่งนี้เพิ่มเติม:
“การสุ่มใส่คำเหล่านี้ลงในการสื่อสารเดียวกันกับที่ผู้บริจาคจะไม่อ่านไม่ว่าอย่างไรก็ตามไม่ได้ช่วยใครเลย มันเกี่ยวกับการเปิดโอกาสให้ผู้บริจาคได้ไตร่ตรองว่าพวกเขาคิดว่าพวกเขาเป็นใคร”
วิธีหนึ่งที่รอบคอบในการใส่คำถามของคุณด้วยคำเหล่านี้คือการพิจารณาว่าผู้สนับสนุนกลุ่มต่างๆ อาจตอบสนองต่อคำพูดต่างๆ ได้อย่างไร และสร้างการอุทธรณ์ของคุณตามนั้น
ปรับแต่งโทนของคำถาม
องค์ประกอบสำคัญของการขอระดมทุนของคุณอยู่ในน้ำเสียงและผู้ชม เนื่องจากผู้บริจาคมีแนวโน้มที่จะให้มากขึ้นเมื่อการบริจาคมีความหมายต่อพวกเขาเป็นการส่วนตัว ให้ปรับแต่งภาษาของคุณเพื่อให้พวกเขาสามารถเชื่อมโยงการสนับสนุนสาเหตุของคุณด้วยความรู้สึกหลักของปัจเจกบุคคล
ตัวอย่างเช่น ผู้ชายและผู้หญิงมักจะตอบสนองต่อคำบางคำในการขอทุนต่างกัน งานศึกษาหนึ่งของ Shang แสดงให้เห็นว่าเมื่อคำอุทธรณ์ใช้คำคุณศัพท์จากรายการก่อนหน้า เช่น "ใจดีและเห็นอกเห็นใจ" ผู้หญิงก็เพิ่มการให้โดยเฉลี่ย 10 เปอร์เซ็นต์ ในทางกลับกัน ผู้บริจาคชายจะได้รับแจ้งให้บริจาคมากขึ้นเมื่อการชักชวนใช้คำคุณศัพท์เช่น “เข้มแข็ง” “รับผิดชอบ” และ “จงรักภักดี”
เมื่อกล่าวถึงคำอุทธรณ์ของคุณ ให้พิจารณาฐานผู้บริจาคที่คุณกำลังพูดถึงด้วย คำคุณศัพท์หลักบางคำอาจเหมาะสมกว่าคำอื่นในการจูงใจผู้สนับสนุนให้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายของคุณ
ผู้บริจาคยังให้เวลาที่พวกเขาสามารถไว้วางใจและรู้สึกพึงพอใจกับวิธีที่องค์กรของคุณปฏิบัติต่อพวกเขา จำไว้ว่า "ขอบคุณ" ของคุณมีความสำคัญพอๆ กับ "ได้โปรด" ของคุณ ขอบคุณผู้บริจาคของคุณทันที แจ้งให้พวกเขาทราบเกี่ยวกับผลลัพธ์ของการรณรงค์ของคุณ และให้พวกเขารู้ว่าการบริจาคของพวกเขาช่วยสร้างความแตกต่างได้อย่างไร
ตัวอย่างในป่า
เจฟฟ์ มาร์ติน ที่ปรึกษาอาวุโสของ EAB อ้างว่าการเขียนข้อความที่น่าสนใจมีความสำคัญมากกว่าที่เคย “เพียงแค่มีสาเหตุที่ดีในการโปรโมตไม่เพียงพออีกต่อไป” เขากล่าว
องค์กรต้องสร้างคำถามที่น่าสนใจและมีส่วนร่วมเพื่อให้พวกเขาสามารถโดดเด่นท่ามกลางเสียงรบกวนเพื่อดึงดูดความสนใจและการบริจาคของมวลชนในท้ายที่สุด
ตัวอย่างเช่น ทอม เฮิร์น หนึ่งในนักเขียนข้อความเกี่ยวกับการระดมทุนที่ได้รับการยกย่องมากที่สุดของประเทศ The New York Times อ้างถึงการอุทธรณ์สำหรับระบบ Sharp HealthCare ที่เขาเขียนซึ่งเป็นไปตามหลักการหลายประการของจิตวิทยาในการให้:
“ถึงรีดเดอร์ คุณมาที่โรงพยาบาลของเราในฐานะผู้ป่วย ต้องการความช่วยเหลือ ขอบคุณสำหรับการกระทำที่ลึกซึ้งของความไว้วางใจ ตอนนี้เรามาหาคุณอย่างนอบน้อมเพื่อขอความช่วยเหลือจากคุณ สาเหตุของการดูแลสุขภาพที่ดีเยี่ยมในชุมชนของเราต้องการคุณ คุณจะพิจารณาเป็นแชมป์เปี้ยนของมัน … โดยการทำของขวัญ?”
จดหมายนี้ใช้มา 10 ปีแล้วและนำเงินบริจาคจากผู้คนกว่า 35,000 คน ทุกปีจะปรับเล็กน้อยและส่งให้ผู้ป่วยเก่าของโรงพยาบาล บางครั้งเงินบริจาคที่ส่งไปคือ 1 ดอลลาร์ แต่บางครั้งอาจสูงถึง 20,000 ดอลลาร์
ไอซิ่งบนเค้กที่มีจดหมายฉบับนี้คือ 10,000 คำตอบมาจากผู้บริจาครายใหม่ น้ำเสียงและถ้อยคำทำให้เกิดความเชื่อมโยงระหว่างการมีส่วนสนับสนุนในการรณรงค์กับ “การรับรู้อย่างลึกซึ้งว่าพวกเขาเป็นใครในฐานะปัจเจก”
การสร้างข้อความที่ถูกต้องด้วยคำพูดที่เหมาะสม มีพลังในการดึงดูดผู้บริจาครายใหม่ รักษาการสนับสนุน และเพิ่มรายได้
องค์กรจำนวนมากมีปัญหาในการเขียนคำอุทธรณ์ และแทนที่จะเน้นภาษาของพวกเขาไปที่ผู้สนับสนุน แทนที่จะเน้นที่ตัวเอง อย่างไรก็ตาม คำถามที่เน้นผู้บริจาคมากกว่านั้นมีความสำคัญต่อการริเริ่มการระดมทุนที่มีประสิทธิภาพ
หากคุณปฏิบัติตามแนวทางง่ายๆ เหล่านี้เพื่อเข้าถึงจิตวิทยาของการให้ คุณสามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมและรักษาความสัมพันธ์ที่ยาวนานขึ้นและมีความหมายมากขึ้นกับผู้บริจาค ตอนนี้ได้รับการเขียน! และหากคุณมีเคล็ดลับทางจิตวิทยาอื่นๆ โปรดแจ้งให้เราทราบในความคิดเห็น
หมายเหตุบรรณาธิการ: โพสต์นี้ได้รับการอัปเดตในเดือนสิงหาคม 2017 ด้วยเนื้อหาที่สดใหม่
คู่มือฉบับพกพาเพื่อจิตวิทยาการระดมทุน