Per le organizzazioni non profit, comprendere il comportamento dei donatori è un segreto ben ricercato per creare una campagna di raccolta fondi efficace. E anche se potrebbe non esserci una formula per il successo istantaneo della raccolta fondi, la psicologia del dare rivela che ci sono alcune parole e pratiche migliori che possono indurre un tasso più alto di donazione.
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Jen Shang è una delle prime psicologhe filantropiche al mondo e ha fatto della sua missione studiare ciò che motiva i donatori e ciò che dice delle loro vite e della nostra società. Vede la filantropia come un modo per i donatori di sperimentare l'amore umano, che li spinge a condividerlo e sostenere gli altri.
In quanto tale, Shang propone che ci siano parole che puoi usare nella tua sensibilizzazione che attingono a questa psicologia del dare. Il successo potrebbe essere semplice come cambiare alcune parole nella tua richiesta.
L'ispirazione di Shan
Prima di approfondire ciò che aiuta a incoraggiare il dare, è importante capire che cosa ha dato il via all'incursione di Shang nella psicologia del dare.
Ha ascoltato un appello di donazione da una stazione radio pubblica che diceva: "dacci soldi o andremo in onda la prossima settimana". Secondo una storia pubblicata da Third Sector, questo ha colpito Shang come strano.
“Perché i nuovi donatori dovrebbero credere che la stazione chiuderebbe senza il loro supporto se fosse riuscita a sopravvivere senza di essa fino a quel momento? E perché i donatori esistenti dovrebbero essere entusiasti della prospettiva di salvare la stazione da una morte inevitabile?
La sua risposta è stata quella di chiamare e dire alla stazione radio che avrebbero potuto stare meglio se avessero riformulato la domanda. Invece di dire che sarebbero morti, ha suggerito di dire agli ascoltatori che erano "la migliore fonte di musica locale in circolazione".
Quando la stazione radio ha riconosciuto il suo contributo e ha cambiato il loro appello, si è resa conto che questa era un'area del settore sociale che poteva aiutare a migliorare. I suoi studi sulla psicologia del dono non solo l'hanno aiutata a identificare nove parole che ispirano le persone a donare, ma anche come usarle per muovere i potenziali donatori.
9 parole efficaci per la raccolta fondi
Secondo Shang, ci sono nove aggettivi che gli americani usano per descrivere una persona morale:
- Genere
- Premuroso
- Compassionevole
- Utile
- Amichevole
- Equo
- Laborioso
- Generoso
- Onesto
Seleziona un paio di aggettivi da questo elenco e intrecciali nella tua richiesta. Crea un collegamento per i tuoi sostenitori tra il contributo a una campagna e le loro percezioni più intime di chi sono come individui.
Ma invece di lanciarli in giro inavvertitamente, devi essere strategico nel modo in cui li usi. Shang è citato in un articolo del New York Times che spiega meglio questo:
“Iniettare casualmente queste parole nella stessa comunicazione che i donatori non leggerebbero altrimenti non aiuta nessuno. Si tratta di dare ai donatori l'opportunità di riflettere su chi pensano di essere".
Un modo consapevole per infondere le tue domande con queste parole è considerare come segmenti diversi dei tuoi sostenitori potrebbero rispondere a parole diverse e costruire il tuo appello di conseguenza.
Personalizzare il tono di una richiesta
Una componente cruciale della tua richiesta di raccolta fondi risiede nel suo tono, così come nel pubblico. Dal momento che i donatori sono più propensi a donare quando il contributo è personalmente significativo per loro, personalizza il tuo linguaggio in modo che possano connettersi sostenendo la tua causa con il loro senso di individualità fondamentale.
Ad esempio, uomini e donne tendono a rispondere in modo diverso a determinate parole nelle richieste di raccolta fondi. Uno degli studi di Shang mostra che quando gli appelli utilizzano aggettivi dell'elenco precedente, come "gentili e compassionevoli", le donne aumentavano in media le loro donazioni del 10%. D'altra parte, i donatori maschi sono invitati a dare di più quando le sollecitazioni utilizzano aggettivi come "forte", "responsabile" e "leale".
Quando esprimi il tuo appello, considera anche la base di donatori a cui ti rivolgi. A seconda del tuo pubblico di destinazione, alcuni aggettivi chiave potrebbero essere più appropriati di altri per motivare i sostenitori a dare.
I donatori donano anche quando possono fidarsi e sentirsi soddisfatti del modo in cui sono trattati dalla tua organizzazione. Ricorda che il tuo "grazie" è importante tanto quanto il tuo "per favore". Ringrazia prontamente i tuoi donatori, informali sull'esito della tua campagna e fai sapere loro in che modo i loro contributi hanno contribuito a fare la differenza.
Un esempio in natura
Jeff Martin, consulente senior di EAB, afferma che scrivere un messaggio accattivante è più importante che mai. "Non è più sufficiente avere semplicemente una buona causa da promuovere", dice.
Le organizzazioni devono creare richieste convincenti e coinvolgenti in modo che possano distinguersi dal rumore per catturare l'attenzione e, in definitiva, le donazioni delle masse.
Prendi, ad esempio, Tom Ahern, uno degli scrittori di messaggi di raccolta fondi più lodati del paese. Il New York Times cita un appello per il sistema Sharp HealthCare che ha scritto che segue molteplici principi della psicologia del dare:
“Caro lettore, sei venuto nel nostro ospedale come paziente, bisognoso di aiuto. Grazie per questo profondo atto di fiducia. Ora veniamo da te, umilmente, per chiedere a nostra volta il tuo aiuto. La causa dell'eccellente assistenza sanitaria, qui nella nostra comunità, ha bisogno di te. Prenderesti in considerazione l'idea di diventarne il campione... facendo un regalo?"
Questa lettera è in uso da 10 anni e ha portato donazioni da oltre 35.000 persone. Ogni anno viene leggermente aggiustato e inviato agli ex pazienti dell'ospedale. A volte la donazione inviata è di $ 1, ma altre volte è stata di $ 20.000.
La ciliegina sulla torta con questa lettera è che 10.000 di queste risposte sono arrivate da nuovi donatori. Il suo tono e la sua formulazione creano il collegamento tra il contributo a una campagna e le "percezioni più intime di chi sono come individui".
Creare il messaggio giusto, con le parole giuste, ha il potere di attrarre nuovi donatori, mantenere il loro sostegno e aumentare le entrate.
Molte organizzazioni hanno difficoltà a scrivere appelli e invece di concentrare il loro linguaggio sui sostenitori, si concentrano invece su se stesse. Una richiesta più incentrata sul donatore, tuttavia, è fondamentale per un'efficace iniziativa di raccolta fondi.
Se segui queste semplici linee guida per attingere alla psicologia del dono, potresti aumentare il coinvolgimento e mantenere relazioni più lunghe e significative con i donatori. Adesso scrivi! E se hai altri suggerimenti di psicologia faccelo sapere nei commenti.
Nota del redattore: questo post è stato aggiornato ad agosto 2017 con nuovi contenuti.
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