Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için, bağışçı davranışını anlamak, etkili bir bağış toplama kampanyası oluşturmak için çok aranan bir sırdır. Ve anında bağış toplama başarısı için bir formül olmasa da, verme psikolojisi, daha yüksek bir verme oranını tetikleyebilecek bazı kelimeler ve en iyi uygulamalar olduğunu ortaya koyuyor.
Ücretsiz İndirin: Kaynak Yaratma Psikolojisi için Cep Rehberi
Jen Shang dünyanın ilk hayırsever psikologlarından biridir ve bağışçıları neyin motive ettiğini ve onların yaşamları ve toplumumuz hakkında ne söylediğini araştırmayı kendine misyon edinmiştir. Hayırseverliği, bağışçıların insan sevgisini deneyimlemelerinin bir yolu olarak görüyor, bu da onları paylaşmaya ve başkalarını desteklemeye itiyor.
Bu nedenle, Shang, bu verme psikolojisinden yararlanan, erişiminizde kullanabileceğiniz kelimeler olduğunu önermektedir. Başarı, sorunuzdaki bazı kelimeleri değiştirmek kadar basit olabilir.
Shang'ın İlhamı
Vermeyi teşvik etmeye neyin yardımcı olduğunu incelemeden önce, Shang'ın verme psikolojisine girmesini neyin başlattığını anlamak önemlidir.
Halka açık bir radyo istasyonundan "bize para ver yoksa gelecek hafta yayından kalkarız" diyen bir bağış çağrısı duydu. Third Sector tarafından yayınlanan bir hikayeye göre, bu Shang'ı tuhaf buldu.
“Yeni bağışçılar, şimdiye kadar onsuz hayatta kalmayı başarsaydı, istasyonun destekleri olmadan kapanacağına neden inansınlar? Ve mevcut bağışçılar, istasyonu kaçınılmaz bir ölümden kurtarma ihtimali karşısında neden heyecanlansın ki?”
Yanıtı, radyo istasyonunu arayıp, soruyu yeniden çerçevelerlerse daha iyi durumda olabileceklerini söylemek oldu. Öleceklerini söylemek yerine, dinleyicilere "çevredeki en iyi yerel müzik kaynağı" olduklarını söylemelerini önerdi.
Radyo istasyonu onun katkısını kabul edip çekiciliğini değiştirdiğinde, bunun sosyal sektörün gelişmesine yardımcı olabileceği bir alan olduğunu fark etti. Verme psikolojisi üzerine yaptığı çalışmalar, yalnızca insanlara vermeye ilham veren dokuz kelimeyi belirlemesine değil, aynı zamanda potansiyel bağışçıları harekete geçirmek için bunları nasıl kullanacağına da yardımcı oldu.
Bağış Toplama için 9 Etkili Kelime
Shang'a göre, Amerikalıların ahlaki bir kişiyi tanımlamak için kullandıkları dokuz sıfat vardır:
- Tür
- İlgili
- şefkatli
- Yardımsever
- Arkadaşça
- Adil
- Çalışkan
- Cömert
- Açık sözlü
Bu listeden birkaç sıfat seçin ve bunları sorunuzun içine örün. Destekçileriniz için bir kampanyaya katkıda bulunmak ile birer birey olarak kim olduklarına dair en derin algıları arasında bağlantı kurun.
Ancak onları yanlışlıkla etrafa fırlatmak yerine, onları nasıl kullanacağınız konusunda stratejik olmalısınız. Shang, bunu daha fazla açıklayan bir New York Times makalesinde alıntılanmıştır:
“Bu kelimeleri, bağışçıların başka türlü okumayacağı aynı iletişime rastgele enjekte etmenin kimseye faydası yok. Bu, bağışçılara kim olduklarını düşündüklerini yansıtma fırsatı vermekle ilgilidir.”
Sorularınızı bu kelimelerle aşılamanın dikkatli bir yolu, destekçilerinizin farklı kesimlerinin farklı kelimelere nasıl tepki verebileceğini düşünmek ve buna göre itirazınızı oluşturmaktır.
Bir Sorunun Tonunu Uyarlama
Bağış toplama isteğinizin önemli bir bileşeni, izleyicinin yanı sıra tonunda yatmaktadır. Bağışçılar, katkıda bulunmak kendileri için kişisel olarak anlamlı olduğunda bağışta bulunma olasılıkları daha yüksek olduğundan, dilinizi özelleştirin, böylece amacınızı desteklemek için temel bireysellik duygularıyla bağlantı kurabilirler.
Örneğin, erkekler ve kadınlar, bağış toplama sorularında belirli kelimelere farklı yanıt verme eğilimindedir. Shang'ın araştırmalarından biri, temyiz başvurularında "kibar ve şefkatli" gibi önceki listedeki sıfatları kullandığında, kadınların bağışlarını ortalama yüzde 10 artırdığını gösteriyor. Öte yandan, talepler “güçlü”, “sorumlu” ve “sadık” gibi sıfatlar kullandığında, erkek bağışçılardan daha fazlasını vermeleri istenir.
İtirazınızı ifade ederken, hitap ettiğiniz bağışçı tabanını da göz önünde bulundurun. Hedef kitlenize bağlı olarak, bazı anahtar sıfatlar, destekçileri vermeye motive etmede diğerlerinden daha uygun olabilir.
Bağışçılar ayrıca, güvenebilecekleri ve kuruluşunuz tarafından kendilerine gösterilen muameleden memnun olduklarında da bağışta bulunurlar. “Teşekkür”ünüzün “lütfen”iniz kadar önemli olduğunu unutmayın. Bağışçılarınıza hemen teşekkür edin, onları kampanyanızın sonucu hakkında bilgilendirin ve katkılarının fark yaratmaya nasıl yardımcı olduğunu onlara bildirin.
Vahşi Doğada Bir Örnek
EAB'de kıdemli danışman olan Jeff Martin, çekici bir mesaj yazmanın her zamankinden daha önemli olduğunu iddia ediyor. “Terfi etmek için sadece iyi bir nedene sahip olmak artık yeterli değil” diyor.
Kuruluşlar, kitlelerin dikkatini ve nihayetinde bağışlarını çekmek için gürültü arasında öne çıkabilmeleri için ilgi çekici ve ilgi çekici sorular oluşturmalıdır.
Örneğin, ülkenin en çok övülen bağış toplama mesajı yazarlarından biri olan Tom Ahern'i ele alalım. New York Times, Verme psikolojisinin birçok ilkesini izleyen Sharp HealthCare sistemine yönelik bir çağrıyı aktarıyor:
“Sevgili Okur, Hastanemize yardıma muhtaç bir hasta olarak geldiniz. Bu derin güven hareketi için teşekkür ederim. Şimdi, alçakgönüllülükle, sırayla yardımınızı istemek için size geliyoruz. Burada, topluluğumuzda mükemmel sağlık hizmetinin amacının size ihtiyacı var. Bir hediye vererek şampiyon olmayı düşünür müsün?
Bu mektup 10 yıldır kullanılıyor ve 35.000'den fazla kişiden bağış topladı. Her yıl biraz düzeltilir ve hastanenin eski hastalarına gönderilir. Bazen gönderilen bağış 1 dolardır, ancak diğer zamanlarda 20.000 dolar kadar büyük olmuştur.
Bu mektupla pastanın üzerindeki krema, bu yanıtların 10.000'inin yeni bağışçılardan gelmesidir. Tonu ve ifadesi, bir kampanyaya katkıda bulunmak ile “birey olarak kim olduklarına dair en derin algılar” arasındaki bağlantıyı kurar.
Doğru mesajı, doğru sözcüklerle oluşturmak, yeni bağışçılar çekme, desteklerini koruma ve geliri artırma gücüne sahiptir.
Pek çok kuruluş itiraz yazmakta güçlük çekiyor ve dillerini destekçilere odaklamak yerine kendilerine odaklanıyorlar. Bununla birlikte, daha bağışçı merkezli bir talep, etkili bir bağış toplama girişimi için kritik öneme sahiptir.
Bağış yapmanın psikolojisinden yararlanmak için bu basit yönergeleri izlerseniz, katılımı artırabilir ve bağışçılarla daha uzun, daha anlamlı ilişkiler sürdürebilirsiniz. Şimdi yazmaya başla! Ve başka psikoloji ipuçlarınız varsa, yorumlarda bize bildirin.
Editörün Notu: Bu gönderi, Ağustos 2017'de yeni içerikle güncellendi.
Kaynak Yaratma Psikolojisine Yönelik Cep Rehberi