Для некоммерческих организаций понимание поведения доноров является долгожданным секретом создания эффективной кампании по сбору средств. И хотя может не быть формулы мгновенного успеха в сборе средств, психология пожертвований показывает, что есть определенные слова и лучшие практики, которые могут стимулировать более высокие темпы пожертвований.
Скачать бесплатно: Карманный справочник по психологии фандрайзинга
Джен Шан — одна из первых в мире психологов-филантропов, и она поставила перед собой задачу изучить, что мотивирует доноров и что это говорит об их жизни и нашем обществе. Она рассматривает филантропию как способ для доноров испытать человеческую любовь, которая побуждает их делиться ею и поддерживать других.
Таким образом, Шанг предлагает использовать слова, которые вы можете использовать в своей работе, которые затрагивают эту психологию даяния. Успех может быть таким же простым, как изменение некоторых слов в вашем запросе.
Вдохновение Шана
Прежде чем мы углубимся в то, что помогает поощрять даяние, важно понять, что дало толчок набегу Шана на психологию даяния.
Она услышала призыв о пожертвовании от общественной радиостанции, в котором говорилось: «Дайте нам денег, или мы прекратим вещание на следующей неделе». Согласно рассказу, опубликованному «Третьим сектором», это показалось Шангу странным.
«Почему новые доноры считают, что станция закроется без их поддержки, если до сих пор ей удавалось выживать без нее? И с чего бы существующим донорам волноваться перспективой спасения станции от неминуемой гибели?»
В ответ она позвонила и сказала радиостанции, что им будет лучше, если они переформулируют запрос. Вместо того, чтобы говорить, что они умрут, она предложила сказать слушателям, что они «лучший источник местной музыки».
Когда радиостанция признала ее вклад и изменила свое обращение, она поняла, что это та область социального сектора, которую она могла бы помочь улучшить. Ее исследования в области психологии пожертвований не только помогли ей определить девять слов, которые вдохновляют людей на пожертвования, но и то, как использовать их для привлечения потенциальных жертвователей.
9 эффективных слов для сбора средств
По словам Шанга, американцы используют девять прилагательных для описания нравственного человека:
- вид
- Заботливый
- Сострадательный
- Полезный
- Дружелюбно
- Справедливо
- Трудолюбивый
- Щедрый
- Честный
Выберите пару прилагательных из этого списка и вплетите их в свой вопрос. Установите для своих сторонников связь между вкладом в кампанию и их сокровенным восприятием того, кем они являются как личности.
Но вместо того, чтобы разбрасывать их непреднамеренно, вы должны быть стратегическими в том, как вы их используете. Шан цитируется в статье New York Times, объясняющей это более подробно:
«Случайное добавление этих слов в одно и то же сообщение, которое доноры в любом случае не прочитали бы, никому не поможет. Речь идет о предоставлении донорам возможности подумать о том, кем они себя считают».
Один разумный способ, которым вы можете наполнить свои просьбы этими словами, — это подумать, как разные сегменты ваших сторонников могут реагировать на разные слова, и соответствующим образом построить свою привлекательность.
Адаптация тона вопроса
Важным компонентом вашего запроса на сбор средств является его тон, а также аудитория. Поскольку спонсоры с большей вероятностью будут жертвовать, если вклад имеет для них личное значение, настройте свой язык так, чтобы они могли связать поддержку вашего дела со своим основным чувством индивидуальности.
Например, мужчины и женщины по-разному реагируют на определенные слова в просьбах о сборе средств. Одно из исследований Шан показывает, что, когда в обращениях используются прилагательные из предыдущего списка, такие как «добрый и сострадательный», женщины увеличивают свои пожертвования в среднем на 10 процентов. С другой стороны, доноры-мужчины побуждаются давать больше, когда в ходатайствах используются такие прилагательные, как «сильный», «ответственный» и «лояльный».
При формулировании вашего обращения также учитывайте базу доноров, к которой вы обращаетесь. В зависимости от вашей целевой аудитории некоторые ключевые прилагательные могут быть более подходящими для мотивации сторонников к пожертвованиям, чем другие.
Доноры также жертвуют, когда они могут доверять и чувствовать себя удовлетворенными тем, как к ним относятся в вашей организации. Помните, что ваше «спасибо» так же важно, как и ваше «пожалуйста». Немедленно поблагодарите своих спонсоров, сообщите им о результатах вашей кампании и дайте им знать, как их вклад помог изменить ситуацию.
Пример в дикой природе
Джефф Мартин, старший консультант EAB, утверждает, что написание привлекательного сообщения важнее, чем когда-либо прежде. «Уже недостаточно просто иметь хорошую причину для продвижения», — говорит он.
Организации должны создавать убедительные и привлекательные запросы, чтобы они могли выделиться среди шума, чтобы привлечь внимание и, в конечном итоге, пожертвования масс.
Возьмем, к примеру, Тома Ахерна — одного из самых известных в стране авторов сообщений о сборе средств. The New York Times цитирует написанное им обращение к системе Sharp HealthCare, которое следует нескольким принципам психологии пожертвований:
«Дорогой читатель, Вы пришли в нашу больницу как пациент, нуждающийся в помощи. Спасибо за этот глубокий акт доверия. Теперь мы приходим к вам, смиренно, чтобы просить вашей помощи в свою очередь. Причина отличного медицинского обслуживания здесь, в нашем сообществе, нуждается в вас. Не подумаете ли вы о том, чтобы стать его чемпионом… сделав подарок?»
Это письмо использовалось в течение 10 лет и принесло пожертвования от более чем 35 000 человек. Каждый год его немного корректируют и отправляют бывшим пациентам больницы. Иногда отправленное пожертвование составляет 1 доллар, но иногда оно достигает 20 000 долларов.
Вишенкой на торте этого письма является то, что 10 000 этих ответов поступили от новых доноров. Его тон и формулировка устанавливают связь между вкладом в кампанию и «самым сокровенным восприятием того, кем они являются как личности».
Создание правильного сообщения с помощью правильных слов может привлечь новых доноров, сохранить их поддержку и увеличить доход.
Многие организации испытывают трудности с написанием апелляций, и вместо того, чтобы сосредотачиваться на сторонниках, они сосредотачиваются на себе. Однако запрос, который больше ориентирован на доноров, имеет решающее значение для эффективной инициативы по сбору средств.
Если вы будете следовать этим простым рекомендациям, чтобы проникнуть в психологию благотворительности, вы сможете увеличить вовлеченность и поддерживать более длительные и значимые отношения с донорами. А теперь пиши! И если у вас есть какие-либо другие советы по психологии, дайте нам знать в комментариях.
Примечание редактора: этот пост был обновлен в августе 2017 года с добавлением свежего контента.
Карманный справочник по психологии фандрайзинга