Não tenha medo, esteja preparado: como gerenciar uma crise de mídia social

O pior momento para começar a planejar uma crise é quando você está no meio de uma. O planejamento pré-crise é a chave para a mitigação bem-sucedida da crise de mídia social. Este é o modo de salva-vidas e há três elementos nele.

1. Compre alguns binóculos - estabeleça um programa de escuta

É difícil lidar com uma crise de mídia social que você não consegue encontrar. Você pode monitorar conversas com mais eficiência e ficar atento a crises com uma ferramenta de escuta de mídia social, mas também pode monitorar conversas configurando pesquisas de palavras-chave e Alertas do Google.

A tecnologia é tão boa quanto seus operadores. Você deve ter um protocolo de escuta em sua organização. Quem está ouvindo social? Quando eles estão ouvindo? Para que eles estão ouvindo? Quem está cobrindo noites e fins de semana?

2. Saiba o que é e o que não é uma crise

Alguém enviando um ou dois tweets maldosos sobre sua empresa não constitui uma crise. Quando o volume de clamor público começa a ganhar velocidade como uma pedra em uma montanha antes que sua empresa tenha a chance de reunir suas forças, então é hora de ativar o modo de crise.

Ao identificar uma crise, aqui estão três coisas a serem observadas:

Uma crise de mídia social é uma mudança decisiva da norma.

A Nike e a Chick-Fil-A são rotineiramente criticadas pela ética da empresa; no entanto, conversas sociais sobre isso estão em andamento e são esperadas. Isso não é uma crise. Quando ocorre uma linha de crítica marcadamente diferente, esse é o primeiro marcador de uma crise de mídia social.

Uma crise de mídia social tem um impacto potencialmente material na empresa em geral.

Alguém twittar sobre como o Subway deixou a mostarda no sanduíche não é uma crise. Relatórios consistentes de intoxicação alimentar do Subway são. Escopo e escala são os segundos marcadores de uma crise de mídia social.

Uma crise de mídia social pode impactar indiretamente mais de uma empresa.

Quando ocorrem eventos climáticos ou notícias de última hora, as empresas são forçadas a reagir a uma situação de crise para a qual não contribuíram. Ter um plano em prática permite que eles estejam prontos para responder quando os momentos realmente contarem. Quando a empresa não sabe mais do que o público sobre o que está acontecendo, isso é assimetria de informação – o terceiro marcador de uma crise de mídia social.

3. Use um fluxograma de alerta e resposta interno

Nem todas as crises têm as mesmas equipes de resposta. Quanto mais agudo o problema, mais sênior o respondente.

Crie um fluxograma de crise que especifique quem em sua organização deve ser contatado em diferentes cenários.

Certifique-se de que sua mídia social de linha de frente e o pessoal de atendimento ao cliente mantenham informações de contato detalhadas e atualizadas (incluindo telefones residenciais) para todos os executivos.

É também aqui que – dependendo do tamanho e da complexidade da sua organização – você pode querer trabalhar com o departamento jurídico para mapear alguns processos e mensagens pré-aprovadas. A dramatização de crises e as simulações de incêndio também são excepcionalmente úteis.

Você completou seu treinamento de salva-vidas. Agora, o que acontece quando ocorre uma crise?

Aqui estão os 9 passos para gerenciar com sucesso uma crise de mídia social.

1. Pausar todas as mensagens de saída

Se houver um indício de crise ou tempestade pública, pause imediatamente todo o conteúdo programado na fila para postar em seus canais de mídia social. Notifique qualquer representante de assistência social para mudar para o modo somente monitor. Isso pode impedir suas tentativas inocentes de responder antes que a empresa esteja pronta para fazer uma declaração.

2. Reconhecer um problema

Sua primeira resposta deve ser sempre “sim, percebemos que algo aconteceu”, mesmo que você tenha ZERO respostas. Isso vai conter a onda de “hey empresa, você sabia?” mensagens e dar à equipe de resposta a chance de ativar e coletar informações.

Responda no local onde a crise ocorre pela primeira vez. Se começar no Facebook, publique sua primeira resposta no Facebook e determine para onde ir em seguida.

3. Crie uma página de perguntas frequentes sobre a crise

Determine onde será o ponto focal para todas as comunicações sobre a crise.

Crie uma landing page ou microsite no site, ou designe um único canal de mídia social e coloque todas as informações sobre a crise em um só lugar. Isso permite que você responda a perguntas com um link em vez de uma resposta. Isso economiza tempo e evita interpretações errôneas de suas respostas (especialmente no Twitter).

Atualize todos os links da bio para apontar para o FAQ da crise.

Este FAQ de crise deve incluir:

• Reconhecimento da crise
• Detalhes sobre a ocorrência
• Fotos e/ou vídeos, se disponíveis
• Como a empresa descobriu
• Quem foi alertado quando e como
• Ações específicas tomadas em resposta
• Efeitos reais ou potenciais
• Medidas tomadas para evitar ocorrências futuras
• Informações de contato de pessoas reais na empresa

Provavelmente é desnecessário dizer, mas a velocidade é importante.

O que pedimos aos nossos clientes aqui na Convince & Convert é simples, mas difícil. “Você consegue um vídeo online do seu CEO em 4 horas, a qualquer hora do dia ou da noite, de qualquer lugar do mundo?” Se a resposta for não, você não está totalmente preparado.

4. Comece a responder nas mídias sociais

Depois que as informações são coletadas e um hub central de perguntas frequentes é designado, é hora de arregaçar as mangas e deixar as pessoas saberem que você está no caminho certo. Publique em todas as contas de mídia social ativas uma postagem que identifique:

• Um resumo da situação
• Um apelo imediato à ação
• Link para o hub de perguntas frequentes para mais atualizações
• Hashtags relevantes para ajudar a divulgar informações
• Dicas de segurança ou listas de verificação, se aplicável
• Tempo estimado de interrupção ou evento

Use postagens impulsionadas ou amplificação paga se for necessário que a postagem alcance públicos específicos o mais rápido possível. Escolha um anúncio de duração limitada ou um impulso para alcançar a quantidade máxima de pessoas no menor tempo possível.

À medida que a crise continua, mantenha postagens atualizadas juntos nas mídias sociais.

Use os tópicos do Twitter para conectar novas postagens a postagens antigas e use hashtags de forma consistente para espalhar as mensagens amplamente. Atualize as postagens existentes (de cima para baixo) em vez de criar novas postagens no Facebook. Use o Instagram Stories em vez do feed principal para mostrar o progresso ao longo do tempo.

5. Use Sinais Visuais que Informam

Use recursos visuais e gráficos junto com palavras para sinalizar uma mudança no procedimento operacional padrão. Essas imagens podem ser implantadas em contas de mídia social como uma forma secundária de manter o público informado. Os nomes de exibição no Twitter e no Instagram são fáceis de mudar. Assim são as imagens de perfil e capa.

Quando a tragédia ocorreu em um voo da Southwest Airlines após uma explosão de motor, @SouthwestAir atualizou todas as imagens de perfil de mídia social para um simples ícone branco ou cinza. Foi uma deixa poderosa; um que foi feito em relativo silêncio.

6. Construa uma válvula de alívio de pressão

Isso pode ser contra-intuitivo, mas você QUER que as pessoas desabafem em um local que você controla.

Seja em sua página do Facebook, blog, fórum ou seção de comentários em seu microsite de perguntas frequentes sobre a crise, você deseja acumular em seu território. Há quatro benefícios para esta abordagem:

• Ele permite que você mantenha mais conversas sobre a crise em um único local, facilitando o rastreamento.
• É um sistema de detecção de alerta precoce para novas dimensões da crise.
• Dá aos seus clientes um lugar oficial para vir em sua defesa (às vezes).
• Quando seu território é o ringue de boxe conversacional, você define as regras.

Se você não fornecer proativamente uma válvula de alívio de pressão, os reclamantes criarão a sua própria, sem lhe dar nenhum recurso ou controle.

Para seu crédito, a Penn State University usou seu mural do Facebook como uma válvula de alívio de pressão durante o auge do escândalo Jerry Sandusky, permitindo que centenas de comentários irados fossem postados. Mas, por estar na página do Facebook, eles podiam ver, encontrar, moderar (conforme necessário) e responder. Inteligente.

7. Lembre-se da Regra de Resposta de Dois

O gerenciamento de crises de mídia social não é sobre vencer, é sobre controle de danos. Algumas pessoas ficarão com raiva o suficiente para que você não as convença de nada.

Não entre em um olho por olho online, nunca (e certamente não em um cenário de crise). A gestão de crises é um esporte para espectadores.

A regra de resposta Hug Your Haters de dois é responder apenas duas vezes, publicamente. Dê ao agitador duas respostas, mas não mais. Isso demonstra para qualquer um que esteja assistindo que você tentou se envolver de maneira produtiva e construtiva, mas também sabia quando se afastar.

Mova as conversas que provavelmente serão resolvidas para um canal offline (mensagem direta, email, telefone) após a segunda resposta.

8. Arme seu exército

Sabemos onde todo mundo trabalha porque está listado em seus perfis no Facebook e no Linkedin. Se você quiser mais informações sobre a crise da Southwest Airlines, ligue para o departamento de comunicações corporativas e espere na espera ou vá ao Linkedin e encontre QUALQUER pessoa na Southwest com quem você tenha uma conexão. Bingo!

Call centers e espera em espera são para otários, e todo funcionário é um porta-voz em potencial. É por isso que é imperativo que você mantenha TODOS os funcionários informados sobre a crise.

Seja e-mail, mensagem de texto, blog interno, Slack ou similar, você deve manter seus funcionários pelo menos tão informados quanto o público.

9. Aprenda suas lições

Depois que a crise passar e você secar as lágrimas do seu laptop, reconstrua e desconstrua a crise.

Documente cada faceta:

• Faça cópias de todos os tweets, atualizações de status, comentários de blogs, etc.
• Faça cópias de todos os e-mails
• Analise os padrões de tráfego do site
• Analisar padrões de volume de pesquisa
• Onde eclodiu a crise e quando? Onde se espalhou e como?
• Como funcionou sua notificação interna?
• Como funcionou o seu protocolo de resposta?
• Clientes específicos saíram em sua defesa? (Agradeça a eles!)
• Seus funcionários foram informados?
• Como a crise online se cruzou com a cobertura offline (se houver)?

Aí está. O manual de gerenciamento de crise de mídia social que espero que você nunca precise. Se você deseja montar um plano de crise personalizado para sua empresa, informe-nos. Nós podemos ajudar.