5 etapas testadas e testadas para escrita estratégica de UX (usadas pelo Google)

A microcópia estratégica para seus sites e aplicativos pode fazer ou quebrar uma experiência de usuário bem-sucedida e uma voz de marca atraente. A linguagem no software ajuda o usuário a chegar onde quer e, ao se concentrar no que o usuário deseja alcançar, a lealdade e a confiança são conquistadas. Em muitas organizações, profissionais de marketing, designers ou engenheiros são encarregados de criar microcópias, mas é uma arte própria.

Os escritores de UX são os humanos por trás da cópia que você lê quando se depara com uma página de erro 404 ou mensagens de sucesso e qualquer coisa entre elas. Eles trabalham ao lado de engenheiros, gerentes de produto, pesquisadores, profissionais de marketing e designers para estudar o produto por dentro e por fora, a fim de quebrar a complexidade das ações do produto em uma versão simplificada e intuitiva que seu usuário possa entender.

Eles revisam seu ofício falando suas palavras em voz alta para garantir que flua naturalmente como uma conversa, recebem recomendações de colegas interdisciplinares e executam experimentos como testes A/B para monitorar o resultado de diferentes versões de microscopia no comportamento e engajamento do usuário, bem como facilidade geral e felicidade com o produto.

Se contratar um escritor de UX de contrato ou funcionário não for uma opção em seu estágio atual, abaixo está um processo de UX Writing de 5 etapas que você pode seguir do início ao fim como diretrizes gerais ao escrever microcópias e elaborar estratégia de marca para seu produto.

1. Defina a voz da sua marca

A voz da marca é a personalidade em sua escrita e reflete o caráter do seu produto. Ele deve levar em consideração seu público e orientar os princípios de clareza, concisão e utilidade (que abordaremos mais adiante).

Comece pelos benefícios

Considere como enunciar as características mais destacadas, ou proposta de valor, do seu produto, que o diferencia dos concorrentes.

Gerar princípios de marca

Os princípios da marca são 3-4 adjetivos que incorporam a personalidade percebida da sua marca.

Quando a equipe interdisciplinar de engenheiros, profissionais de marketing, gerentes de produto, designers, escritores e pesquisadores do Google fez um brainstorming dos princípios da marca para o Android Pay, eles criaram adjetivos novos, empáticos e acessíveis.

Maggie Stanphill, diretora de UX do Google, explica como a voz da marca do Google está centrada na utilidade devido à facilidade e simplicidade da página do mecanismo de pesquisa do Google. Seu outro princípio foi inspirado no Google Doodle, retratando otimismo e leveza.

Ajuste o tom de acordo com o contexto

Embora a voz da sua marca seja consistente e não mude no dia a dia, ela pode soar diferente em vários contextos de acordo com o evento e a gravidade da situação. Esse ajuste de acordo com o contexto é chamado de tom.

Por exemplo, se o usuário ganhou um prêmio ou fez sua primeira compra, o tom seria comemorativo e otimista, mas se a conexão de rede cair, o tom pode soar mais grave para ajudar o usuário a solucionar o problema.

Juliana Appenrodt, redatora de UX do Google, explicou como a equipe do Android Pay mapeou os diferentes momentos da jornada do usuário em um espectro de tons que varia de sério a caprichoso. Os dois extremos do espectro do seu produto podem ser diferentes dependendo da voz da sua marca, do tipo de produto, do público e das situações que eles podem encontrar em sua jornada.

2. Conheça seu público e mapeie sua jornada

Crie uma persona de usuário típica

Como nem todo mundo fala o mesmo idioma, é importante entender para quem você está escrevendo para que você possa adaptar seu idioma de acordo. Não escreva para todos; se você conhece seu público, pode restringir esse foco a essa conversa e interação, em vez de tentar escrever para todas as pessoas do mundo inteiro.

A partir daí, você pode escolher palavras e frases familiares que eles entendam e se conectem.

Laura Strader, redatora de UX da Bluehost, diz que quando você não conhece seu público e tenta escrever para todos, você tem mais palavras, resultando em maior confusão ao tentar cobrir muitas coisas. Quando você conhece seu público, pode aprimorar uma conversa pessoal.

Rastreie suas intenções com o uso de seu software. Quem são eles? Por que eles estão vindo até você? Como eles te encontraram? O que eles estão procurando? Quais são seus objetivos?

Mapeie a jornada do usuário com seu produto

Depois, planeje cada etapa do processo, ou o fluxo do usuário, desde a mensagem de erro até a página de sucesso. O que vem primeiro? Em que armadilhas eles podem cair ao longo do caminho? Como é o “fim”?

O fluxo do usuário são as etapas da primeira tarefa para a próxima e assim por diante até que eles terminem de atingir seu objetivo. A conversa que você está tendo com seu usuário deve fluir de uma etapa para a próxima. Você deve considerar de onde eles vieram e para onde eles vão em seguida.

Conhecer a jornada do usuário será vital quando você criar a voz da sua marca e usar vários tons para depender da posição do usuário ao longo da jornada. Preveja cada etapa da jornada do usuário para a qual as mensagens precisam ser criadas para ajudar o usuário a atingir seu objetivo mais rapidamente, sem confusão. Não se esqueça dos pontos problemáticos do usuário que podem surgir ao longo do caminho em sua jornada com seu produto.

3. Seja claro

Evite jargões técnicos (a menos que você esteja falando para um público de especialistas)

Se você trabalha em aplicativos corporativos ou escreve para especialistas, não há problema em manter uma linguagem especializada ou “técnica”, contanto que você tenha em mente o seu usuário final.

Substitua o jargão técnico por uma linguagem simples e cotidiana e ofereça um contexto que um leigo seja capaz de compreender por alguns momentos. Quando um erro aparece, por exemplo, seu usuário não técnico médio pode querer entender o fim do processo e como corrigir o problema sem se preocupar com os problemas de disfuncionalidade de back-end não interpretáveis ​​do software.

Allison Rung, gerente de estratégia de conteúdo do Airbnb, diz melhor: “Claro não significa preciso; significa contexto suficiente para fazer sentido para seu usuário típico.”

Ser claro com a linguagem simplesmente também implica manter a consistência com nomes e rótulos para evitar confusão ao se referir à mesma coisa.

Use verbos que direcionam a próxima ação do usuário

Além disso, usar os verbos certos ajudará a tornar sua escrita mais clara. Um verbo é uma palavra de ação que deve transmitir uma próxima etapa acionável para o usuário. Mais uma vez, concentre-se em transmitir as informações que fazem mais sentido no contexto para o usuário e o que eles podem fazer para corrigir o problema em questão, em vez de explicar as ações do software.

Por exemplo, se o usuário digitou uma senha incorreta, em vez de dizer “ocorreu um erro de login”, gire em torno do que o usuário fez incorretamente e como ele pode corrigir a situação. Nesse caso, “você digitou uma senha incorreta” seria suficiente para comunicar a mensagem de maneira acionável para o usuário.

Colocar a ação no contexto do usuário, principalmente ao lançar um anúncio ou atualização de um novo produto; aprimore o que o usuário pode fazer com o produto em vez das especificações técnicas do produto que podem confundir um público não técnico.

4. Seja conciso

Use palavras com moderação

Ser conciso não significa apenas curto; significa garantir que cada palavra tenha um trabalho distinto para ser incluída. Se a palavra for fofa, repetitiva ou pouco clara, exclua-a. Não adicione informações extras desnecessárias para o usuário; incluir apenas o que o usuário deve saber e fazer no momento.

De acordo com a pesquisa de rastreamento ocular realizada pelo Nielsen Norman Group, as pessoas não vão ler todas as palavras da sua página; eles digitalizam em um dos quatro padrões principais em uma tentativa de eficiência e velocidade.

A implicação deste estudo enfatiza que a maioria dos leitores não gastará tempo lendo o texto exaustivamente e, em alguns casos, sairá após o primeiro ou segundo parágrafo, portanto, sempre certifique-se de antecipar ou colocar as informações mais importantes em primeiro lugar.

Aderir a práticas como negrito, listagem ou subtítulo do conteúdo mais importante em primeiro plano também aumentará a chance de que os leitores realmente leiam seu conteúdo, em vez de ignorá-lo, pois as chances são de que eles sejam menos propensos a continuar lendo após o primeiro algumas palavras se for muito prolixo.

Espaço em branco é bom (e incentivado!)

Às vezes, os escritores de UX se sentem compelidos a preencher todos os cabeçalhos, barras laterais e caixas de descrição vazias, mesmo quando supérfluas, o que causa mensagens redundantes e deve ser evitado sempre que possível para aprimorar o design de conteúdo em primeiro lugar.

O design que prioriza o conteúdo adapta os elementos visuais às mensagens (e não o contrário), portanto, idealmente, os designers devem trabalhar em paralelo com os redatores para evitar escrever onde for desnecessário.

5. Seja útil

Não fique muito à frente de si mesmo.

Faça o passo a passo incluindo apenas as palavras mais necessárias para o usuário no estágio em que ele se encontra e não complique o processo avançando além do estágio atual do usuário.

Lembre-se de seu design de conteúdo em primeiro lugar. Pergunte a si mesmo se a informação que você está transmitindo ao usuário é relevante no momento para ajudá-lo a chegar onde deseja ir em seguida. Você sempre quer que seu texto ajude as pessoas a chegarem onde elas querem ir.

Tenha um call to action definitivo.

O apelo à ação pode ser botões ou hiperlinks para uma página de destino para que o usuário conclua uma ação, como uma inscrição ou um formulário de inscrição. O CTA precisa ressoar com o que o usuário pretende fazer em seguida, portanto, certifique-se de mapear a jornada do usuário pelo seu produto para garantir que ele chegue aonde precisa ir.

Uma vez que você tenha o essencial no lugar e tenha elaborado uma cópia para cada etapa da jornada do usuário (incluindo quaisquer armadilhas que possam enfrentar ao longo do caminho), certifique-se de revisar, obter feedback e editar, editar, editar!

Nunca subestime o poder do teste A/B ao validar uma hipótese ou decidir entre diferentes versões de texto. Appenrodt revelou como um teste A/B ajudou a equipe do Android Pay a descobrir que alterar o texto do primeiro botão de "Adicionar cartão" para "Começar" resultou em um aumento de 12% nos cliques.

Encontrar o equilíbrio certo entre clareza, concisão e utilidade é fundamental, pois as coisas tendem a mudar à medida que você integra a voz da sua marca para forjar uma conexão humana mais forte com seu público. Mantenha o usuário em primeiro lugar e preveja seus objetivos e intenções ao usar seu produto e mapeie sua jornada.

Deixe que sua escrita estratégica de UX guie seus usuários em sua jornada com seu produto.