Eventos cancelados colocam o foco da geração de leads em conteúdo atraente

Na primeira parte de nossa série “Lidando com o Coronavírus”, a Digital Donut conversou com executivos de martech e adtech sobre como eles estão mantendo seus pipelines saudáveis ​​após tantas conferências canceladas.

Eventos cancelados estão levando as empresas de martech e adtech a redobrar os esforços de webinars criando conteúdo atraente que eles usarão posteriormente para alimentar a geração de leads.

A lista de eventos cancelados por causa do coronavírus não para de crescer. O Mobile World Congress foi um dos primeiros, logo seguido por quase todas as reuniões importantes para executivos de martech e adtech no calendário.

Algumas conferências, incluindo a Ad Week Europe, foram adiadas. Outros, como o F8 do Facebook e o Adobe Summit Europe, continuarão apenas online. Ao mesmo tempo, muitas empresas estão estendendo as proibições de viagens ao exterior para incentivar o trabalho em casa.

Para ser franco, a chance de pressionar a carne em eventos do setor praticamente se foi nos próximos meses e as oportunidades de tomar um café com um cliente em potencial serão reduzidas. Isso levanta a questão: como as empresas vão manter seu pipeline saudável? Embora os números do eMarketer mostrem que as feiras comerciais são classificadas em terceiro lugar pelo marketing dos EUA para engajamento, atrás de e-mail e sites, elas estão realmente no topo do gráfico de conversões.

A dificuldade em conseguir novos clientes é um dos impactos que a McKinsey estima que as previsões de crescimento do PIB feitas para este ano na Europa precisarão ser revisadas para baixo de 9% a 59%. Na pior das hipóteses, o crescimento previsto do PIB global este ano precisará ser reduzido em 60%, o que significa praticamente nenhum crescimento para as economias do mundo por um ano inteiro.

ROI do evento não está claro

Peter Simpson, Diretor Global de Parcerias da Trustpilot estava recentemente a caminho de uma conferência em Dublin quando soube que a empresa havia pedido aos funcionários que cancelassem todas as viagens de trabalho ao exterior. Como muitos executivos de martech, em uma ligação, uma rota para manter o pipeline de vendas saudável foi seriamente diminuída, embora ele não tenha certeza de quanto impacto isso terá.

“As conferências são úteis porque ajudam a adicionar novas pessoas ao topo do funil de vendas e empurram os contatos existentes para a conversão na parte inferior do funil”, diz ele.

“Você conhece pessoas em uma conferência e depois acompanha mais tarde ou já tem clientes em potencial que desejam se encontrar e conversar em um evento antes de se inscreverem. No entanto, é difícil calcular o ROI preciso, porque com grandes eventos você pode obter muitos leads, mas eles nem sempre são de alta qualidade e com pequenos eventos você fala com pessoas que já conhece. Eles são definitivamente uma parte central de manter um pipeline saudável, no entanto.”

Webinars precisam de ótimo conteúdo

Semelhante a muitos outros executivos, o caminho a seguir para Simpson adicionar e conquistar clientes em potencial parece estar aumentando os webinars. É aqui que pode haver um efeito indireto, pois o conteúdo criado para ganhar e manter a atenção durante uma apresentação online pode abrir novos caminhos para a distribuição de conteúdo.

“Os webinars são um uso mais eficiente do seu tempo, mas exigem muito esforço para reunir um conteúdo atraente”, diz ele.

“Idealmente, você precisa realizar pesquisas e antes de montar um webinar, o que também significa que você terá um ótimo conteúdo adicional para relatórios e blogs. Já fazemos bastante disso e posso nos ver fazendo mais.

“É muito cedo para dizer o que vai acontecer com os orçamentos, mas pode haver um momento no final deste ano ou no próximo ano em que digamos que estamos economizando dinheiro em viagens ao mesmo tempo em que webinars e conteúdo estão se tornando ótimos para leads geração. Então, podemos acabar dizendo, vamos colocar mais orçamento lá.”

Conferências perdidas, mas não tanto

Courtney Wylie, vice-presidente de produto e marketing da Mention Me, é semelhante a muitos outros executivos de martech que recentemente tiveram que lidar com a transformação, no caso dela, de um evento de vendas de café da manhã em um webinar. Embora ela sinta falta de se encontrar com clientes em potencial e clientes na vida real, ela acredita que perder eventos maiores do setor terá menos impacto na geração de leads do que teria sido há apenas alguns anos.

“Não estamos muito preocupados em confiar mais nos webinars porque descobrimos que com grandes eventos você não obtém mais os detalhes de contato das pessoas que vieram à sua apresentação, devido ao GDPR”, diz ela.

“Você costumava receber algumas centenas de leads em potencial do organizador em troca de patrocinar um stream, mas agora você provavelmente só consegue organizar um café com, digamos, três leads interessantes. Para nós, as conferências agora são principalmente sobre construção de marca ou segundo toque, porque as pessoas já nos conhecem por meio do nosso marketing digital; focamos muito em SEO e PPC.”

Ótimos webinars criam conteúdo atraente

A grande oportunidade que Courtney vê é que para realizar webinars, a empresa está saindo e pré-gravando palestrantes e durante o evento eles vão gravar o fluxo de palestrantes respondendo perguntas. Isso, ela sente, vai dar à empresa algum conteúdo para distribuir como vídeo e podcasts.

Isso pode servir como uma tática de geração de leads, principalmente porque o Mention Me já depende muito do conteúdo de liderança de pensamento para ajudar a aumentar seu desempenho de SEO. Embora Wylie ainda não esteja claro qual será o impacto orçamentário dos eventos cancelados, ela está confiante de que isso levará a empresa a confiar mais no conteúdo para aumentar suas credenciais de liderança de pensamento.

“É muito cedo para dizer se vamos, digamos, dobrar nossa produção de conteúdo, mas provavelmente aumentaremos por meio de vídeos, podcasts, relatórios e artigos”, diz ela.

“Divulgar nosso conteúdo é uma boa maneira de mostrar liderança de pensamento que só se tornará mais importante se não houver eventos em que possamos falar.”

Distribuindo conteúdo para novos olhos

Parece, então, que o caminho de substituir eventos ao vivo por webinars está prestes a aumentar o interesse na criação de conteúdo atraente que mostre liderança de pensamento em uma variedade de tópicos. O objetivo será chamar a atenção de clientes potenciais e existentes em seus laptops, em vez de um salão de exposições.

As empresas de martech e adtech terão suas próprias propriedades para destacar essa nova série de conteúdo envolvente para os clientes em potencial existentes. No entanto, para transformar novos conteúdos em novos leads, de pessoas que ainda não estão visitando o site de uma empresa, é provável que muitos considerem procurar parceiros de distribuição mais distantes.