5 étapes éprouvées et testées pour l'écriture UX stratégique (utilisées par Google)

La microcopie stratégique pour vos sites Web et applications peut faire ou défaire une expérience utilisateur réussie et une voix de marque attrayante. Le langage dans les logiciels aide l'utilisateur à aller là où il veut aller, et en se concentrant sur ce que l'utilisateur veut réaliser, la loyauté et la confiance sont gagnées. Dans de nombreuses organisations, les spécialistes du marketing, les concepteurs ou les ingénieurs sont chargés de créer des microcopies, mais c'est un métier à part entière.

Les rédacteurs UX sont les humains derrière la copie que vous lisez lorsque vous rencontrez une page d'erreur 404 ou des messages de réussite, et tout ce qui se trouve entre les deux. Ils travaillent aux côtés des ingénieurs, des chefs de produit, des chercheurs, des spécialistes du marketing et des concepteurs pour étudier le produit de fond en comble afin de décomposer la complexité des actions du produit en une version simplifiée et intuitive que leur utilisateur peut comprendre.

Ils révisent leur métier en prononçant leurs mots à haute voix afin de s'assurer qu'il se déroule naturellement comme une conversation, prennent les recommandations de collègues interdisciplinaires et effectuent des expériences comme des tests A/B pour surveiller le résultat de différentes versions de la microscopie sur le comportement et l'engagement des utilisateurs, ainsi que la facilité et le bonheur général avec le produit.

Si l'embauche d'un rédacteur UX contractuel ou employé n'est pas une option à votre stade actuel, vous trouverez ci-dessous un processus d'écriture UX en 5 étapes que vous pouvez suivre du début à la fin en tant que directives générales lors de la rédaction de microcopies et de l'élaboration d'une stratégie de marque pour votre produit.

1. Définissez la voix de votre marque

La voix de la marque est la personnalité de votre écriture et reflète le caractère de votre produit. Il doit tenir compte de votre public et guider les principes de clarté, de concision et d'utilité (que nous aborderons plus tard).

Commencez par les avantages

Réfléchissez à la façon d'énoncer les traits les plus remarquables, ou la proposition de valeur, de votre produit, qui le différencie de ses concurrents.

Générer des principes de marque

Les principes de marque sont 3-4 adjectifs qui incarnent la personnalité perçue de votre marque.

Lorsque l'équipe interdisciplinaire d'ingénieurs, de spécialistes du marketing, de chefs de produit, de concepteurs, d'écrivains et de chercheurs de Google a réfléchi aux principes de la marque pour Android Pay, ils ont proposé des adjectifs frais, empathiques et accessibles.

Maggie Stanphill, directrice UX chez Google, explique comment la voix de la marque Google est centrée sur l'utilité en raison de la facilité et de la simplicité de la page du moteur de recherche Google. Leur autre principe a été inspiré par Google Doodle, dépeignant l'optimisme et la légèreté.

Ajuster le ton selon le contexte

Bien que la voix de votre marque soit cohérente et ne change pas au jour le jour, elle peut sembler différente dans divers contextes en fonction de l'événement et de la gravité de la situation. Cet ajustement selon le contexte s'appelle le ton.

Par exemple, si l'utilisateur a gagné un prix ou effectué son premier achat, le ton serait festif et optimiste, mais si la connexion réseau s'est interrompue, le ton peut sembler plus sérieux afin d'aider l'utilisateur à résoudre le problème.

Juliana Appenrodt, rédactrice UX chez Google, a expliqué comment l'équipe Android Pay a cartographié les différents moments du parcours utilisateur sur un spectre de tons allant du sérieux au fantaisiste. Les deux extrémités du spectre de votre produit peuvent être différentes selon la voix de votre marque, votre type de produit, votre public et les situations qu'ils peuvent rencontrer au cours de leur parcours.

2. Connaissez votre public et tracez son parcours

Créer une personnalité d'utilisateur typique

Étant donné que tout le monde ne parle pas la même langue, il est important de comprendre pour qui vous écrivez afin de pouvoir adapter votre langue en conséquence. N'écrivez pas pour tout le monde; si vous connaissez votre public, vous pouvez vous concentrer sur cette conversation et cette interaction au lieu d'essayer d'écrire à chaque personne dans le monde entier.

À partir de là, vous pouvez choisir des mots et des expressions familiers qu'ils comprennent et avec lesquels ils se connectent.

Laura Strader, rédactrice UX chez Bluehost, dit que lorsque vous ne connaissez pas votre public et que vous essayez d'écrire à tout le monde, vous avez plus de mots, ce qui entraîne une plus grande confusion lorsque vous essayez de couvrir trop de choses. Lorsque vous connaissez votre public, vous pouvez vous concentrer sur une conversation personnelle.

Tracez leurs intentions en utilisant votre logiciel. Qui sont-ils? Pourquoi viennent-ils à vous ? Comment vous ont-ils trouvé ? Que cherchent-ils ? Quels sont leurs objectifs ?

Cartographiez le parcours de l'utilisateur avec votre produit

Ensuite, planifiez chaque étape du processus, ou le flux d'utilisateurs, du message d'erreur à la page de réussite. Qu'est-ce qui vient en premier ? Dans quels pièges pourraient-ils tomber en cours de route ? A quoi ressemble la « fin » ?

Le flux d'utilisateurs correspond aux étapes de la première tâche à la suivante et jusqu'à ce qu'ils aient atteint leur objectif. La conversation que vous avez avec votre utilisateur doit se dérouler d'une étape à l'autre. Vous devriez considérer d'où ils viennent et où ils vont ensuite.

Connaître le parcours de l'utilisateur sera essentiel lorsque vous façonnerez la voix de votre marque et utiliserez différents tons en fonction de la position de l'utilisateur tout au long du parcours. Prédisez chaque étape du parcours de l'utilisateur pour laquelle des messages doivent être créés afin d'aider l'utilisateur à atteindre son objectif plus rapidement et sans confusion. N'oubliez pas les points douloureux des utilisateurs qui pourraient survenir au cours de leur parcours avec votre produit.

3. Soyez clair

Évitez le jargon technique (sauf si vous vous adressez à un public de spécialistes)

Si vous travaillez sur des applications d'entreprise ou écrivez pour des spécialistes, il est bon de conserver un langage spécialisé ou «technique», tant que vous gardez à l'esprit votre fin (utilisateur).

Remplacez le jargon technique par un langage simple et courant et offrez un contexte qu'un profane est capable de comprendre pendant quelques instants. Lorsqu'une erreur apparaît, par exemple, votre utilisateur moyen non technique peut vouloir comprendre sa fin du processus et comment résoudre le problème sans se préoccuper des problèmes de dysfonctionnement ininterprétables du logiciel.

Allison Rung, responsable de la stratégie de contenu chez Airbnb, le dit le mieux : « Clair ne signifie pas précis ; cela signifie juste assez de contexte pour avoir un sens pour votre utilisateur typique.

Être clair avec le langage implique simplement également de maintenir la cohérence avec les noms et les étiquettes pour éviter toute confusion lorsque l'on se réfère à la même chose.

Utilisez des verbes qui dirigent la prochaine action de l'utilisateur

De plus, utiliser les bons verbes aidera à rendre votre écriture plus claire. Un verbe est un mot d'action qui doit transmettre une prochaine étape actionnable pour l'utilisateur. Encore une fois, concentrez-vous sur le relais des informations qui ont le plus de sens dans le contexte pour l'utilisateur et sur ce qu'il peut faire pour résoudre le problème en question plutôt que d'expliquer les actions du logiciel.

Par exemple, si l'utilisateur a saisi un mot de passe incorrect, au lieu de dire "une erreur de connexion s'est produite", tournez autour de ce que l'utilisateur a fait de manière incorrecte et comment il peut résoudre le problème. Dans ce cas, "vous avez entré un mot de passe incorrect" suffirait à communiquer le message de manière exploitable pour l'utilisateur.

Placez l'action dans le contexte de l'utilisateur, en particulier lors de la publication d'une nouvelle annonce de produit ou d'une mise à jour ; concentrez-vous sur ce que l'utilisateur peut faire avec le produit plutôt que sur les spécifications techniques du produit qui peuvent dérouter un public non technique.

4. Soyez concis

Utilisez les mots avec parcimonie

Être concis ne signifie pas seulement court; cela signifie s'assurer que chaque mot a un travail distinct afin d'être inclus. Si le mot est duveteux, répétitif ou peu clair, supprimez-le. N'ajoutez pas d'informations supplémentaires inutiles pour l'utilisateur ; n'incluez que ce que l'utilisateur doit savoir et faire sur le moment.

Selon une étude de suivi oculaire menée par le groupe Nielsen Norman, les gens ne liront pas chaque mot de votre page ; ils scannent dans l'un des quatre modèles principaux dans un souci d'efficacité et de rapidité.

L'implication de cette étude souligne que la plupart des lecteurs ne passeront pas de temps à lire le texte de manière exhaustive et, dans certains cas, partiront après le premier ou le deuxième paragraphe, alors assurez-vous toujours de précharger ou de mettre les informations les plus importantes en premier.

Adhérer à des pratiques telles que la mise en gras, la liste ou le sous-titre du contenu le plus important au premier plan augmentera également les chances que les lecteurs lisent réellement votre contenu au lieu de le parcourir, car il y a de fortes chances qu'ils soient moins susceptibles de continuer à lire après le premier quelques mots si c'est trop verbeux.

Les espaces blancs sont acceptables (et encouragés !)

Parfois, les rédacteurs UX se sentent obligés de remplir chaque en-tête, barre latérale et boîte de description vides, même lorsqu'ils sont superflus, ce qui entraîne une messagerie redondante et doit être évitée dans la mesure du possible afin d'améliorer la conception axée sur le contenu.

La conception axée sur le contenu adapte les éléments visuels à la messagerie (et non l'inverse), donc idéalement, les concepteurs devraient travailler en parallèle avec les rédacteurs pour éviter d'écrire là où cela n'est pas nécessaire.

5. Soyez utile

Ne soyez pas trop en avance sur vous-même.

Allez-y étape par étape en n'incluant que les mots dont votre utilisateur a le plus besoin au stade où il se trouve, et ne compliquez pas le processus en avançant au-delà du stade actuel de l'utilisateur.

N'oubliez pas votre conception de contenu d'abord tout au long. Demandez-vous si les informations que vous transmettez à l'utilisateur sont pertinentes en ce moment pour l'aider à aller là où il veut aller ensuite. Vous voulez toujours que votre texte aide les gens à se rendre là où ils veulent aller.

Ayez un appel à l'action définitif.

L'appel à l'action peut être des boutons ou des hyperliens vers une page d'accueil permettant à l'utilisateur d'effectuer une action, telle qu'une inscription ou un formulaire de demande. Le CTA doit résonner avec ce que l'utilisateur a l'intention de faire ensuite, alors assurez-vous de tracer le parcours de l'utilisateur à travers votre produit pour vous assurer qu'il arrive là où il doit aller.

Une fois que vous avez mis en place les éléments essentiels et que vous avez rédigé une copie pour chaque étape du parcours de l'utilisateur (y compris les écueils auxquels il peut être confronté en cours de route), assurez-vous de réviser, d'obtenir des commentaires et de modifier, modifier, modifier !

Ne sous-estimez jamais la puissance des tests A/B lorsque vous validez une hypothèse ou décidez entre différentes versions de texte. Appenrodt a révélé comment un test A/B a aidé l'équipe Android Pay à découvrir que le fait de remplacer le texte du premier bouton de "Ajouter une carte" par "Commencer" entraînait une augmentation de 12 % des clics.

Trouver le bon équilibre entre clarté, concision et utilité est essentiel, car les choses sont susceptibles de changer à mesure que vous intégrez la voix de votre marque pour forger un lien humain plus fort avec votre public. Gardez l'utilisateur en premier et prédisez ses objectifs et ses intentions avec l'utilisation de votre produit, et tracez son parcours.

Laissez votre rédaction UX stratégique guider vos utilisateurs tout au long de leur parcours avec votre produit.