5 bewährte Schritte für strategisches UX-Schreiben (verwendet von Google)

Strategische Mikrokopien für Ihre Websites und Apps können über ein erfolgreiches Benutzererlebnis und eine ansprechende Markenstimme entscheiden. Sprache in Software hilft dem Benutzer, dorthin zu gelangen, wo er hin möchte, und indem er sich auf das konzentriert, was der Benutzer erreichen möchte, werden Loyalität und Vertrauen gewonnen. In vielen Organisationen werden Marketingspezialisten, Designer oder Ingenieure damit beauftragt, Mikrokopien zu erstellen, aber es ist ein eigenes Handwerk.

UX-Autoren sind die Menschen hinter der Kopie, die Sie lesen, wenn Sie auf eine 404-Fehlerseite oder Erfolgsmeldungen und alles dazwischen stoßen. Sie arbeiten mit den Ingenieuren, Produktmanagern, Forschern, Vermarktern und Designern zusammen, um das Produkt von innen und außen zu untersuchen, um die Komplexität der Produktaktionen in eine vereinfachte, intuitive Version herunterzubrechen, die der Benutzer verstehen kann.

Sie überarbeiten ihr Handwerk, indem sie ihre Worte laut aussprechen, um sicherzustellen, dass sie natürlich wie ein Gespräch ablaufen, nehmen Empfehlungen von interdisziplinären Kollegen entgegen und führen Experimente wie A/B-Tests durch, um das Ergebnis verschiedener Versionen der Mikroskopie zum Benutzerverhalten und -engagement zu überwachen. sowie allgemeine Leichtigkeit und Zufriedenheit mit dem Produkt.

Wenn die Einstellung eines Vertrags- oder Mitarbeiter-UX-Autors in Ihrer aktuellen Phase keine Option ist, finden Sie unten einen 5-Schritte-UX-Schreibprozess, den Sie von Anfang bis Ende als allgemeine Richtlinien befolgen können, wenn Sie eine Mikrokopie schreiben und eine Markenstrategie für Ihr Produkt erstellen.

1. Definieren Sie Ihre Markenstimme

Die Markenstimme ist die Persönlichkeit in Ihrem Schreiben und spiegelt den Charakter Ihres Produkts wider. Es sollte Ihr Publikum berücksichtigen und die Prinzipien der Klarheit, Prägnanz und Nützlichkeit leiten (die wir später behandeln werden).

Beginnen Sie mit den Vorteilen

Überlegen Sie, wie Sie die herausragendsten Merkmale oder das Wertversprechen Ihres Produkts zum Ausdruck bringen, das es von der Konkurrenz unterscheidet.

Markenprinzipien generieren

Markenprinzipien sind 3-4 Adjektive, die die wahrgenommene Persönlichkeit Ihrer Marke verkörpern.

Als das interdisziplinäre Team von Google aus Ingenieuren, Vermarktern, Produktmanagern, Designern, Autoren und Forschern die Markenprinzipien für Android Pay ausarbeitete, kamen sie auf frische, einfühlsame und zugängliche Adjektive.

Maggie Stanphill, UX Director bei Google, erklärt, wie sich die Markenstimme von Google aufgrund der Leichtigkeit und Einfachheit der Google-Suchmaschinenseite auf die Nützlichkeit konzentriert. Ihr anderer Grundsatz wurde vom Google Doodle inspiriert und zeigt Optimismus und Unbeschwertheit.

Passen Sie den Ton dem Kontext an

Obwohl Ihre Markenstimme konsistent ist und sich nicht von Tag zu Tag ändert, kann sie je nach Ereignis und Schwere der Situation in verschiedenen Kontexten unterschiedlich klingen. Diese kontextabhängige Anpassung wird Ton genannt.

Wenn der Benutzer beispielsweise einen Preis gewonnen oder seinen ersten Einkauf getätigt hat, wäre der Ton feierlich und optimistisch, aber wenn die Netzwerkverbindung unterbrochen wurde, kann der Ton ernster klingen, um dem Benutzer bei der Fehlerbehebung zu helfen.

Juliana Appenrodt, UX-Autorin bei Google, erklärte, wie das Android Pay-Team die verschiedenen Momente der User Journey auf einem Tonspektrum abbildete, das von ernst bis skurril reicht. Die beiden Enden des Spektrums Ihres Produkts können je nach der Stimme Ihrer Marke, Ihrem Produkttyp, Ihrer Zielgruppe und den Situationen, denen sie auf ihrer Reise begegnen, unterschiedlich sein.

2. Kennen Sie Ihre Zielgruppe und planen Sie ihre Reise

Erstellen Sie eine typische Benutzerpersönlichkeit

Da nicht alle die gleiche Sprache sprechen, ist es wichtig zu verstehen, für wen Sie schreiben, damit Sie Ihre Sprache entsprechend anpassen können. Schreiben Sie nicht für alle; Wenn Sie Ihr Publikum kennen, können Sie sich auf diese Konversation und Interaktion konzentrieren, anstatt zu versuchen, jeder einzelnen Person auf der ganzen Welt zu schreiben.

Von dort aus können Sie vertraute Wörter und Formulierungen auswählen, die sie verstehen und mit denen sie sich identifizieren können.

Laura Strader, UX-Autorin bei Bluehost, sagt, wenn Sie Ihr Publikum nicht kennen und versuchen, an alle zu schreiben, haben Sie mehr Wörter, was zu größerer Verwirrung führt, wenn Sie versuchen, zu viele Dinge abzudecken. Wenn Sie Ihr Publikum kennen, können Sie sich auf ein persönliches Gespräch konzentrieren.

Verfolgen Sie ihre Absichten mit Ihrer Software. Wer sind Sie? Warum kommen sie zu dir? Wie haben sie dich gefunden? Was suchen sie? Was sind ihre Ziele?

Planen Sie die Reise des Benutzers mit Ihrem Produkt

Planen Sie anschließend jeden Schritt des Prozesses oder den Benutzerfluss von der Fehlermeldung bis zur Erfolgsseite. Was kommt zuerst? In welche Fallstricke könnten sie auf dem Weg tappen? Wie sieht das „Ende“ aus?

Der Benutzerfluss umfasst die Schritte von der ersten Aufgabe zur nächsten und so weiter, bis sie ihr Ziel erreicht haben. Die Unterhaltung, die Sie mit Ihrem Benutzer führen, sollte von einem Schritt zum nächsten fließen. Sie sollten sich überlegen, woher sie kommen und wohin sie als nächstes gehen.

Die Reise des Benutzers zu kennen, ist von entscheidender Bedeutung, wenn Sie Ihre Markenstimme gestalten und verschiedene Töne verwenden, die von der Position des Benutzers auf der Reise abhängen. Prognostizieren Sie jeden Schritt der Reise des Benutzers, für den Nachrichten erstellt werden müssen, damit der Benutzer sein Ziel schneller und ohne Verwirrung erreichen kann. Vergessen Sie nicht die Schmerzpunkte der Benutzer, die während ihrer Reise mit Ihrem Produkt auftreten können.

3. Seien Sie klar

Vermeiden Sie Fachjargon (es sei denn, Sie sprechen vor einem Fachpublikum)

Wenn Sie an Unternehmensanwendungen arbeiten oder für Spezialisten schreiben, ist es in Ordnung, Fachsprache oder „technische“ Sprache beizubehalten, solange Sie Ihr Ziel (den Benutzer) im Auge behalten.

Ersetzen Sie Fachjargon durch einfache, alltägliche Sprache und bieten Sie einen Kontext, den ein Laie für Momente verstehen kann. Wenn beispielsweise ein Fehler auftaucht, möchte Ihr durchschnittlicher technisch nicht versierter Benutzer möglicherweise wissen, wie er am Ende des Prozesses vorgegangen ist und wie er das Problem beheben kann, ohne sich mit den nicht interpretierbaren Back-End-Funktionsstörungen der Software zu befassen.

Allison Rung, Content Strategy Manager bei Airbnb, bringt es am besten auf den Punkt: „Klar bedeutet nicht präzise; es bedeutet gerade genug Kontext, um für Ihren typischen Benutzer Sinn zu machen.“

Eine klare Sprache zu verwenden, bedeutet einfach auch, Konsistenz mit Namen und Bezeichnungen zu wahren, um Verwirrung zu vermeiden, wenn auf dasselbe Bezug genommen wird.

Verwenden Sie Verben, die die nächste Aktion des Benutzers steuern

Darüber hinaus hilft die Verwendung der richtigen Verben, Ihr Schreiben klarer zu machen. Ein Verb ist ein Aktionswort, das dem Benutzer einen umsetzbaren nächsten Schritt vermitteln soll. Konzentrieren Sie sich wieder darauf, Informationen weiterzugeben, die im Kontext für den Benutzer am sinnvollsten sind, und darauf, was er tun kann, um das vorliegende Problem zu beheben, anstatt die Aktionen der Software zu erklären.

Wenn der Benutzer beispielsweise ein falsches Passwort eingegeben hat, anstatt zu sagen „Ein Anmeldefehler ist aufgetreten“, drehen Sie sich darum, was der Benutzer falsch gemacht hat und wie er die Situation beheben kann. In diesem Fall würde „Sie haben ein falsches Passwort eingegeben“ ausreichen, um die Nachricht für den Benutzer umsetzbar zu kommunizieren.

Stellen Sie die Aktion in den Kontext des Benutzers, insbesondere wenn Sie eine neue Produktankündigung oder ein Update veröffentlichen. Verfeinern Sie, was der Benutzer mit dem Produkt tun kann, anstatt die technischen Spezifikationen des Produkts, die ein nicht-technisches Publikum verwirren könnten.

4. Seien Sie prägnant

Gehen Sie sparsam mit Wörtern um

Prägnant bedeutet nicht nur kurz; Es bedeutet sicherzustellen, dass jedes Wort eine bestimmte Aufgabe hat, um aufgenommen zu werden. Wenn das Wort schwammig, sich wiederholend oder unklar ist, lösche es. Fügen Sie keine zusätzlichen unnötigen Informationen für den Benutzer hinzu; enthalten nur das, was der Benutzer im Moment wissen und tun sollte.

Laut einer von der Nielsen Norman Group durchgeführten Eye-Tracking-Untersuchung werden die Leute nicht jedes Wort auf Ihrer Seite lesen; Sie scannen eines von vier Hauptmustern, um Effizienz und Geschwindigkeit zu erreichen.

Die Implikation aus dieser Studie betont, dass die meisten Leser keine Zeit damit verbringen, den Text vollständig zu lesen, und in einigen Fällen nach dem ersten oder zweiten Absatz abbrechen, also stellen Sie immer sicher, dass Sie die wichtigsten Informationen vorab laden oder die wichtigsten Informationen an die erste Stelle setzen.

Die Einhaltung von Praktiken wie Fettdruck, Auflistung oder Unterüberschrift der wichtigsten Inhalte an der Spitze erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass Leser Ihre Inhalte tatsächlich lesen, anstatt sie zu überfliegen, da die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass sie weniger wahrscheinlich über den ersten hinauslesen ein paar Worte, wenn es zu wortreich ist.

Leerzeichen sind in Ordnung (und erwünscht!)

Manchmal fühlen sich UX-Autoren gezwungen, jede leere Kopfzeile, Seitenleiste und jedes Beschreibungsfeld auszufüllen, selbst wenn sie überflüssig sind, was zu redundanten Nachrichten führt und nach Möglichkeit vermieden werden sollte, um das Content-First-Design zu verbessern.

Content-First-Design passt visuelle Elemente an die Botschaft an (und nicht umgekehrt). Daher sollten Designer im Idealfall parallel mit Autoren zusammenarbeiten, um unnötiges Schreiben zu vermeiden.

5. Seien Sie nützlich

Gehen Sie nicht zu weit vor.

Gehen Sie Schritt für Schritt vor, indem Sie nur die Wörter aufnehmen, die Ihr Benutzer in der Phase, in der er sich befindet, am dringendsten benötigt, und den Prozess nicht verkomplizieren, indem Sie über die aktuelle Phase des Benutzers hinausgehen.

Denken Sie durchgehend an Ihr inhaltsorientiertes Design. Fragen Sie sich, ob die Informationen, die Sie dem Benutzer übermitteln, im Moment relevant sind, um ihm zu helfen, dorthin zu gelangen, wo er als nächstes hin möchte. Sie möchten immer, dass Ihr Text den Menschen hilft, dorthin zu gelangen, wo sie hinwollen.

Haben Sie einen definitiven Call-to-Action.

Der Call-to-Action kann Schaltflächen oder Hyperlinks zu einer Zielseite sein, damit der Benutzer eine Aktion ausführen kann, wie z. B. ein Anmelde- oder Bewerbungsformular. Der CTA muss mit dem übereinstimmen, was der Benutzer als Nächstes zu tun beabsichtigt. Stellen Sie also sicher, dass Sie die Reise des Benutzers durch Ihr Produkt aufzeichnen, um sicherzustellen, dass er dorthin gelangt, wo er hin muss.

Sobald Sie das Wesentliche an Ort und Stelle haben und eine Kopie für jeden Schritt auf der Reise des Benutzers entworfen haben (einschließlich aller Fallstricke, denen er auf dem Weg begegnen kann), sollten Sie unbedingt überarbeiten, Feedback einholen und bearbeiten, bearbeiten, bearbeiten!

Unterschätzen Sie niemals die Leistungsfähigkeit von A/B-Tests, wenn Sie eine Hypothese validieren oder zwischen verschiedenen Textversionen entscheiden. Appenrodt enthüllte, wie ein A/B-Test dem Android Pay-Team dabei half herauszufinden, dass die Änderung des ersten Schaltflächentexts von „Karte hinzufügen“ zu „Erste Schritte“ zu einer 12-prozentigen Steigerung der Klickraten führte.

Das richtige Gleichgewicht zwischen Klarheit, Prägnanz und Nützlichkeit zu finden, ist entscheidend, da sich die Dinge ändern können, wenn Sie Ihre Markenstimme integrieren, um eine stärkere menschliche Verbindung zu Ihrem Publikum aufzubauen. Halten Sie den Benutzer an erster Stelle und sagen Sie seine Ziele und Absichten bei der Verwendung Ihres Produkts voraus und planen Sie seine Reise.

Lassen Sie Ihre Benutzer durch Ihr strategisches UX-Schreiben durch ihre Reise mit Ihrem Produkt führen.