5 pasos probados y probados para la escritura estratégica de UX (utilizados por Google)

La microcopia estratégica para sus sitios web y aplicaciones puede hacer o deshacer una experiencia de usuario exitosa y una voz de marca atractiva. El lenguaje en el software ayuda al usuario a llegar a donde quiere ir, y al enfocarse en lo que el usuario quiere lograr, se gana lealtad y confianza. En muchas organizaciones, los vendedores, diseñadores o ingenieros tienen la tarea de crear microcopias, pero es un oficio en sí mismo.

Los escritores de UX son los humanos detrás de la copia que lees cuando te encuentras con una página de error 404 o mensajes de éxito, y cualquier cosa intermedia. Trabajan junto con los ingenieros, gerentes de productos, investigadores, especialistas en marketing y diseñadores para estudiar el producto por dentro y por fuera para desglosar la complejidad de las acciones del producto en una versión simplificada e intuitiva que su usuario pueda entender.

Revisan su oficio pronunciando sus palabras en voz alta para asegurarse de que fluya naturalmente como una conversación, toman recomendaciones de colegas interdisciplinarios y realizan experimentos como Pruebas A/B para monitorear el resultado de diferentes versiones de microscopía sobre el comportamiento y el compromiso del usuario. así como la facilidad y felicidad general con el producto.

Si contratar a un escritor de UX por contrato o empleado no es una opción en su etapa actual, a continuación se muestra un proceso de escritura de UX de 5 pasos que puede seguir de principio a fin como pautas generales al escribir microcopias y elaborar una estrategia de marca para su producto.

1. Defina la voz de su marca

La voz de la marca es la personalidad en su escritura y refleja el carácter de su producto. Debe tener en cuenta a su audiencia y guiar los principios de claridad, concisión y utilidad (que veremos más adelante).

Comience con los beneficios

Considere cómo enunciar los rasgos más destacados, o la propuesta de valor, de su producto, que lo diferencie de la competencia.

Generar principios de marca

Los principios de marca son 3 o 4 adjetivos que encarnan la personalidad percibida de su marca.

Cuando el equipo interdisciplinario de ingenieros, especialistas en marketing, gerentes de productos, diseñadores, escritores e investigadores de Google hizo una lluvia de ideas sobre los principios de la marca para Android Pay, se les ocurrieron adjetivos frescos, empáticos y accesibles.

Maggie Stanphill, directora de UX en Google, explica cómo la voz de marca de Google se centra en la utilidad debido a la facilidad y simplicidad de la página del motor de búsqueda de Google. Su otro principio se inspiró en Google Doodle, que retrata el optimismo y la alegría.

Ajusta el tono según el contexto

Aunque la voz de su marca es consistente y no cambia día a día, puede sonar diferente en varios contextos según el evento y la gravedad de la situación. Este ajuste según el contexto se llama tono.

Por ejemplo, si el usuario ganó un premio o realizó su primera compra, el tono sería de celebración y optimismo, pero si se interrumpió la conexión de red, el tono puede sonar más serio para ayudar al usuario a solucionar el problema.

Juliana Appenrodt, escritora de UX en Google, explicó cómo el equipo de Android Pay mapeó los diferentes momentos en el viaje del usuario en un espectro de tonos que va desde lo serio hasta lo caprichoso. Los dos extremos del espectro de su producto pueden ser diferentes según la voz de su marca, su tipo de producto, su audiencia y las situaciones que pueden encontrar en su viaje.

2. Conozca a su audiencia y planee su viaje

Crear una persona de usuario típica

Dado que no todos hablan el mismo idioma, es importante entender para quién está escribiendo para que pueda adaptar su idioma en consecuencia. No escribas para todos; si conoce a su audiencia, puede reducir ese enfoque en esa conversación e interacción en lugar de intentar escribir a cada persona en todo el mundo.

A partir de ahí, puede elegir palabras y frases familiares que entiendan y con las que se conecten.

Laura Strader, escritora de UX en Bluehost, dice que cuando no conoces a tu audiencia e intentas escribirles a todos, tienes más palabras, lo que genera una mayor confusión al tratar de cubrir demasiadas cosas. Cuando conoces a tu audiencia, puedes concentrarte en una conversación personal.

Rastree sus intenciones con el uso de su software. ¿Quiénes son? ¿Por qué vienen a ti? Como te encontraron? ¿Qué están buscando? ¿Cuáles son sus objetivos?

Trace el viaje del usuario con su producto

Luego, planifique cada paso del proceso, o el flujo de usuarios, desde el mensaje de error hasta la página de éxito. ¿Qué viene primero? ¿En qué peligros pueden caer en el camino? ¿Cómo es el “fin”?

El flujo de usuarios son los pasos desde la primera tarea hasta la siguiente y así sucesivamente hasta que terminan de cumplir su objetivo. La conversación que está teniendo con su usuario debe fluir de un paso al siguiente. Debes considerar de dónde vienen y hacia dónde van después.

Conocer el viaje del usuario será vital cuando elabores la voz de tu marca y uses varios tonos dependiendo de la posición del usuario a lo largo del viaje. Prediga cada paso del viaje del usuario para el que se deben crear mensajes a fin de ayudar al usuario a lograr su objetivo más rápido y sin confusión. No se olvide de los puntos débiles de los usuarios que pueden surgir a lo largo de su viaje con su producto.

3. Sea claro

Evite la jerga técnica (a menos que esté hablando con una audiencia de especialistas)

Si trabaja en aplicaciones empresariales o escribe para especialistas, está bien mantener un lenguaje especializado o "técnico", siempre y cuando tenga en cuenta a su usuario final.

Reemplace la jerga técnica con un lenguaje simple y cotidiano y ofrezca un contexto que un lego pueda comprender por momentos. Cuando aparece un error, por ejemplo, es posible que el usuario promedio no técnico quiera comprender su final del proceso y cómo solucionar el problema sin preocuparse por los problemas de disfuncionalidad de back-end no interpretables del software.

Allison Rung, gerente de estrategia de contenido de Airbnb, lo dice mejor: “Claro no significa preciso; significa suficiente contexto para que tenga sentido para su usuario típico”.

Ser claro con el lenguaje simplemente implica también mantener la coherencia con los nombres y etiquetas para evitar confusiones al referirse a lo mismo.

Usa verbos que dirijan la próxima acción del usuario.

Además, usar los verbos correctos ayudará a que tu escritura sea más clara. Un verbo es una palabra de acción que debe transmitir un próximo paso procesable para el usuario. Una vez más, concéntrese en transmitir información que tenga más sentido en contexto para el usuario y lo que puede hacer para solucionar el problema en lugar de explicar las acciones del software.

Por ejemplo, si el usuario ingresó una contraseña incorrecta, en lugar de decir "se produjo un error de inicio de sesión", gire en torno a lo que el usuario ha hecho incorrectamente y cómo puede solucionar la situación. En este caso, “usted ingresó una contraseña incorrecta” sería suficiente para comunicar el mensaje de manera procesable para el usuario.

Ponga la acción en el contexto del usuario, especialmente cuando publique un anuncio o actualización de un nuevo producto; centrarse en lo que el usuario puede hacer con el producto en lugar de las especificaciones técnicas del producto que pueden desconcertar a una audiencia no técnica.

4. Sea conciso

Usar palabras con moderación

Ser conciso no solo significa corto; significa asegurarse de que cada palabra tenga un trabajo distinto para ser incluida. Si la palabra es esponjosa, repetitiva o poco clara, bórrela. No agregue información adicional innecesaria para el usuario; solo incluye lo que el usuario debe saber y hacer en el momento.

Según una investigación de seguimiento ocular realizada por Nielsen Norman Group, las personas no leerán todas las palabras de su página; escanean en uno de los cuatro patrones principales en un intento de eficiencia y velocidad.

La implicación de este estudio enfatiza que la mayoría de los lectores no dedicarán tiempo a leer el texto de manera exhaustiva y, en algunos casos, se irán después del primer o segundo párrafo, por lo que siempre asegúrese de cargar al principio o poner la información más importante primero.

Adherirse a prácticas como negrita, enumerar o subtitular el contenido más importante al frente también aumentará la posibilidad de que los lectores realmente lean su contenido en lugar de hojearlo, ya que es probable que sea menos probable que continúen leyendo más allá del primero. un par de palabras si es demasiado prolijo.

Los espacios en blanco están bien (¡y recomendados!)

A veces, los escritores de UX se sienten obligados a completar todos los encabezados, barras laterales y cuadros de descripción vacíos, incluso cuando son superfluos, lo que provoca mensajes redundantes y debe evitarse siempre que sea posible para mejorar el diseño de contenido primero.

El diseño de contenido primero adapta los elementos visuales a la mensajería (y no al revés), por lo que, idealmente, los diseñadores deberían trabajar en paralelo con los escritores para evitar escribir donde sea innecesario.

5. Sé útil

No te adelantes demasiado.

Vaya paso a paso incluyendo solo las palabras más necesarias para su usuario en la etapa en la que se encuentra, y no complique el proceso avanzando más allá de la etapa actual del usuario.

Recuerde su diseño de contenido primero en todo momento. Pregúntese si la información que está transmitiendo al usuario es relevante en este momento para ayudarlo a llegar a donde quiere ir a continuación. Siempre desea que su texto ayude a las personas a llegar a donde quieren ir.

Tenga un llamado a la acción definitivo.

La llamada a la acción puede ser botones o hipervínculos a una página de destino para que el usuario complete una acción, como un formulario de registro o solicitud. El CTA debe resonar con lo que el usuario pretende hacer a continuación, así que asegúrese de trazar el viaje del usuario a través de su producto para asegurarse de que llegue a donde necesita ir.

Una vez que tenga los elementos esenciales en su lugar y haya redactado una copia para cada paso en el viaje del usuario (incluidas las dificultades que puedan enfrentar en el camino), asegúrese de revisar, obtener comentarios y editar, editar, editar.

Nunca subestimes el poder de las pruebas A/B al validar una hipótesis o decidir entre diferentes versiones de texto. Appenrodt reveló cómo una prueba A/B ayudó al equipo de Android Pay a descubrir que cambiar el texto del primer botón de "Agregar tarjeta" a "Comenzar" resultó en un aumento del 12 % en los clics.

Encontrar el equilibrio adecuado entre claridad, concisión y utilidad es clave, ya que las cosas tienden a cambiar a medida que integra la voz de su marca para forjar una conexión humana más fuerte con su audiencia. Mantenga al usuario primero y prediga sus objetivos e intenciones con el uso de su producto, y planee su viaje.

Deje que su escritura estratégica de UX guíe a sus usuarios a través de su viaje con su producto.