5 passaggi provati e testati per la scrittura strategica di UX (usati da Google)

La microcopia strategica per i tuoi siti Web e le tue app può creare o distruggere un'esperienza utente di successo e una voce accattivante del marchio. Il linguaggio nel software aiuta l'utente ad arrivare dove vuole andare e, concentrandosi su ciò che l'utente vuole ottenere, si ottiene lealtà e fiducia. In molte organizzazioni, esperti di marketing, designer o ingegneri hanno il compito di creare microcopie, ma è un mestiere a sé stante.

Gli autori di UX sono gli esseri umani dietro la copia che leggi quando ti imbatti in una pagina di errore 404 o messaggi di successo e qualsiasi altra via di mezzo. Lavorano a fianco di ingegneri, product manager, ricercatori, marketer e designer per studiare il prodotto dentro e fuori al fine di scomporre la complessità delle azioni del prodotto in una versione semplificata e intuitiva che il loro utente possa comprendere.

Rielaborano il loro mestiere pronunciando le loro parole ad alta voce per garantire che scorra naturalmente come una conversazione, prendono consigli da colleghi interdisciplinari ed eseguono esperimenti come test A/B per monitorare il risultato di diverse versioni di microscopia sul comportamento e il coinvolgimento degli utenti, così come la facilità e la felicità complessive con il prodotto.

Se assumere uno scrittore UX a contratto o dipendente non è un'opzione nella tua fase attuale, di seguito è riportato un processo di scrittura UX in 5 fasi che puoi seguire dall'inizio alla fine come linee guida generali quando scrivi la microcopia e crei la strategia del marchio per il tuo prodotto.

1. Definisci la voce del tuo marchio

La voce del marchio è la personalità nella tua scrittura e riflette il carattere del tuo prodotto. Dovrebbe prendere in considerazione il tuo pubblico e guidare i principi di chiarezza, concisione e utilità (che tratteremo in seguito).

Inizia con i vantaggi

Considera come enunciare i tratti più importanti, o la proposta di valore, del tuo prodotto, che lo differenzia dalla concorrenza.

Genera principi di marca

I principi del marchio sono 3-4 aggettivi che incarnano la personalità percepita del tuo marchio.

Quando il team interdisciplinare di ingegneri, esperti di marketing, product manager, designer, scrittori e ricercatori di Google ha fatto un brainstorming sui principi del marchio per Android Pay, ha escogitato aggettivi freschi, empatici e accessibili.

Maggie Stanphill, UX Director di Google, spiega come la voce del marchio di Google sia incentrata sull'utilità grazie alla facilità e semplicità della pagina del motore di ricerca di Google. L'altro loro principio è stato ispirato dal Google Doodle, che ritrae ottimismo e spensieratezza.

Regola il tono in base al contesto

Sebbene la voce del tuo marchio sia coerente e non cambi giorno per giorno, può sembrare diversa in vari contesti a seconda dell'evento e della gravità della situazione. Questa regolazione in base al contesto è chiamata tono.

Ad esempio, se l'utente ha vinto un premio o ha effettuato il primo acquisto, il tono sarebbe celebrativo e ottimista, ma se la connessione di rete si interrompesse, il tono potrebbe suonare più serio per aiutare l'utente a risolvere il problema.

Juliana Appenrodt, scrittrice di UX presso Google, ha spiegato come il team di Android Pay ha mappato i diversi momenti del viaggio dell'utente su uno spettro di toni che va dal serio al bizzarro. Le due estremità dello spettro del tuo prodotto potrebbero essere diverse a seconda della voce del tuo marchio, del tuo tipo di prodotto, del tuo pubblico e delle situazioni che potrebbero incontrare nel loro viaggio.

2. Conosci il tuo pubblico e traccia il loro viaggio

Crea un tipico personaggio utente

Dal momento che non tutti parlano la stessa lingua, è importante capire per chi stai scrivendo in modo da poter adattare la tua lingua di conseguenza. Non scrivere per tutti; se conosci il tuo pubblico puoi restringere l'attenzione su quella conversazione e interazione invece di provare a scrivere a ogni singola persona nel mondo intero.

Da lì, puoi scegliere parole e frasi familiari che comprendono e con cui si connettono.

Laura Strader, scrittrice di UX presso Bluehost, afferma che quando non conosci il tuo pubblico e tenti di scrivere a tutti hai più parole, con conseguente maggiore confusione mentre cerchi di coprire troppe cose. Quando conosci il tuo pubblico, puoi concentrarti su una conversazione personale.

Traccia le loro intenzioni usando il tuo software. Loro chi sono? Perché vengono da te? Come ti hanno trovato? Cosa stanno cercando? Quali sono i loro obiettivi?

Traccia il percorso dell'utente con il tuo prodotto

Successivamente, pianifica ogni fase del processo, o il flusso dell'utente, dal messaggio di errore alla pagina di successo. Cosa viene prima? In quali trabocchetti potrebbero cadere lungo la strada? Che aspetto ha la "fine"?

Il flusso utente è costituito dai passaggi dalla prima attività a quella successiva e avanti fino a quando non hanno raggiunto il loro obiettivo. La conversazione che stai avendo con il tuo utente dovrebbe scorrere da un passaggio all'altro. Dovresti considerare da dove vengono e dove andranno dopo.

Conoscere il percorso dell'utente sarà fondamentale quando crei la voce del tuo marchio e utilizzi vari toni in base alla posizione dell'utente lungo il percorso. Prevedi ogni fase del percorso dell'utente per la quale i messaggi devono essere creati per aiutare l'utente a raggiungere il proprio obiettivo più velocemente senza confusione. Non dimenticare i punti deboli degli utenti che potrebbero sorgere lungo il percorso con il tuo prodotto.

3. Sii chiaro

Evita il gergo tecnico (a meno che tu non stia parlando a un pubblico di specialisti)

Se lavori su applicazioni aziendali o scrivi per specialisti, va bene mantenere un linguaggio specialistico o "tecnico", purché tieni presente il tuo fine (utente).

Sostituisci il gergo tecnico con un linguaggio semplice e quotidiano e offri un contesto che un profano è in grado di comprendere per momenti. Quando viene visualizzato un errore, ad esempio, il tuo utente medio non tecnico potrebbe voler capire la fine del processo e come risolvere il problema senza preoccuparsi degli non interpretabili problemi di disfunzionalità del back-end del software.

Allison Rung, Content Strategy Manager di Airbnb, dice meglio: “Chiaro non significa preciso; significa solo un contesto sufficiente per avere un senso per il tuo utente tipico. "

Essere chiari con il linguaggio implica semplicemente anche mantenere la coerenza con nomi ed etichette per evitare confusione quando si fa riferimento alla stessa cosa.

Usa i verbi che dirigono l'azione successiva dell'utente

Inoltre, usare i verbi giusti ti aiuterà a rendere più chiara la tua scrittura. Un verbo è una parola d'azione che dovrebbe trasmettere un passaggio successivo attuabile per l'utente. Ancora una volta, concentrati sull'inoltro delle informazioni che hanno più senso nel contesto per l'utente e su cosa possono fare per risolvere il problema in questione piuttosto che spiegare le azioni del software.

Ad esempio, se l'utente ha inserito una password errata, invece di dire "si è verificato un errore di accesso", ruota attorno a ciò che l'utente ha fatto in modo errato e come può risolvere la situazione. In questo caso, "hai inserito una password errata" sarebbe sufficiente per comunicare il messaggio in modo attuabile per l'utente.

Inserisci l'azione nel contesto dell'utente, specialmente quando si pubblica un nuovo annuncio o aggiornamento di prodotto; affinare ciò che l'utente può fare con il prodotto invece delle specifiche tecniche del prodotto che potrebbero confondere un pubblico non tecnico.

4. Sii conciso

Usa le parole con parsimonia

Essere concisi non significa solo breve; significa garantire che ogni parola abbia un compito distinto per essere inclusa. Se la parola è confusa, ripetitiva o poco chiara, eliminala. Non aggiungere ulteriori informazioni non necessarie per l'utente; includere solo ciò che l'utente dovrebbe sapere e fare in questo momento.

Secondo una ricerca di eye tracking condotta dal Nielsen Norman Group, le persone non leggeranno ogni parola sulla tua pagina; scansionano in uno dei quattro schemi principali nel tentativo di efficienza e velocità.

L'implicazione di questo studio sottolinea che la maggior parte dei lettori non trascorrerà il tempo a leggere il testo in modo esauriente e in alcuni casi se ne andrà dopo il primo o il secondo paragrafo, quindi assicurati sempre di anticipare o di mettere prima le informazioni più importanti.

Aderire a pratiche come mettere in grassetto, elencare o sottotitolare i contenuti più importanti in primo piano aumenterà anche le possibilità che i lettori leggano effettivamente i tuoi contenuti invece di sfogliarli, poiché è probabile che continueranno a leggere oltre il primo un paio di parole se è troppo prolisso.

Gli spazi bianchi vanno bene (e incoraggiati!)

A volte gli autori di UX si sentono obbligati a riempire ogni casella vuota di intestazione, barra laterale e descrizione anche quando superflua, il che causa messaggi ridondanti e dovrebbe essere evitato quando possibile per migliorare il design incentrato sui contenuti.

Il design incentrato sui contenuti adatta gli elementi visivi alla messaggistica (e non il contrario), quindi idealmente i designer dovrebbero lavorare in parallelo con gli scrittori per evitare di scrivere dove non è necessario.

5. Sii utile

Non andare troppo avanti con te stesso.

Procedi passo dopo passo includendo solo le parole più necessarie al tuo utente nella fase in cui si trova e non complicare il processo avanzando oltre la fase corrente dell'utente.

Ricorda il tuo design prima del contenuto per tutto il tempo. Chiediti se le informazioni che stai comunicando all'utente sono rilevanti in questo momento per aiutarlo a raggiungere la destinazione successiva. Vuoi sempre che il tuo testo aiuti le persone ad arrivare dove vogliono.

Avere un invito all'azione definitivo.

L'invito all'azione può essere costituito da pulsanti o collegamenti ipertestuali a una pagina di destinazione per consentire all'utente di completare un'azione, ad esempio un modulo di registrazione o di domanda. Il CTA deve risuonare con ciò che l'utente intende fare dopo, quindi assicurati di tracciare il percorso dell'utente attraverso il tuo prodotto per assicurarti che arrivi dove deve andare.

Una volta che hai gli elementi essenziali in atto e hai redatto una bozza per ogni fase del percorso dell'utente (comprese eventuali insidie ​​che potrebbero incontrare lungo il percorso), assicurati di rivedere, ottenere feedback e modificare, modificare, modificare!

Non sottovalutare mai il potere del test A/B quando si convalida un'ipotesi o si decide tra diverse versioni del testo. Appenrodt ha rivelato come un test A/B ha aiutato il team di Android Pay a scoprire che la modifica del testo del primo pulsante da "Aggiungi carta" a "Inizia" ha comportato un aumento del 12% dei click-through.

Trovare il giusto equilibrio tra chiarezza, concisione e utilità è fondamentale poiché le cose sono inclini a cambiare mentre integri la voce del tuo marchio per creare una connessione umana più forte con il tuo pubblico. Mantieni l'utente al primo posto e prevedi i suoi obiettivi e intenzioni con l'utilizzo del tuo prodotto e traccia il suo percorso.

Lascia che la tua scrittura strategica UX guidi i tuoi utenti attraverso il loro viaggio con il tuo prodotto.