5 lições que aprendemos com o sucesso viral do Popeyes e como você pode usá-lo para expandir seus negócios
Publicados: 2019-09-125 lições que aprendemos com o sucesso viral do Popeyes e como você pode usá-lo para expandir seus negócios
Este artigo não é outra revisão de quem tem o melhor sanduíche de frango. Porque já sabemos a resposta para isso, mas vamos deixar esse debate para outra hora.
Estamos dissecando se os US$ 65 milhões em imprensa livre mais as mais de 1.000.000 de menções, postagens e retuítes nas mídias sociais valeram o que vem com o sucesso viral inesperado. As pessoas estão até comprando sanduíches de frango no eBay por milhares de dólares. Em outras palavras, Popeyes conseguiu algo que apenas poucas marcas poderiam sem qualquer campanha publicitária nacional ou patrocínio de celebridades.
Mas nem toda marca está pronta para o sucesso viral. Não importa quão grandes sejam. Se seus processos não estiverem prontos para preparar a marca para centenas de milhares de pessoas passarem por suas portas, você acabará perdendo muito tempo.
Pense dessa maneira, imagine que você tem uma loja de camisetas online regular, e Oprah ou Kylie Jenner diz a todos que compram algo do seu site e seus seguidores devem apoiá-lo. Isso seria milhões de acessos ao seu site em poucos minutos e 100% travaria! Se você não tiver os processos ou a tecnologia para recuperar seu site em minutos, perderá milhões de dólares e sua reputação.
Esse cenário é o que está acontecendo com Popeyes. Eles não esperavam esse boom viral, e isso fez com que seus funcionários fizessem horas extras em dobro, as filas se estendessem ao redor do quarteirão e alguns locais ficassem completamente sem sanduíches de frango. Também causou inconsistência em seu produto e criou milhares de clientes frustrados.
Visitei vários locais e notei que 80% das pessoas que compraram os sanduíches eram pessoas que já apoiavam a marca, talvez não todas ao mesmo tempo, mas eram todos clientes esperados. Apenas cerca de 10 a 20% das pessoas que visitaram eram clientes de primeira viagem, e metade delas provavelmente nunca retornará.
Eles poderiam ter evitado isso fazendo com que as equipes de marketing, compras e operações trabalhassem juntas imediatamente quando sinalizaram que isso estava se tornando viral. Mesmo que ninguém possa prever o que se tornará viral, com as ferramentas de mídia social certas rastreando as métricas certas, você pode pegá-lo antes que ele exploda.
Então vamos começar do começo. Em 12 de agosto de 2019, Popeyes lançou oficialmente seu novo sanduíche de frango.
Em 19 de agosto, Chick-Fil-A twittou “Pão + Frango + Picles = todos os ♥ para o original”. Um tiro no novo sanduíche de frango Popeyes que também é feito de frango, pão de brioche e picles.
Então Wendy's com seus 3,3 milhões de seguidores começou a maior guerra de frango de 2019 com um tweet “Vocês estão aqui brigando sobre qual desses tolos tem o segundo melhor sanduíche de frango”.
Quando Wendy's atirou em Popeyes, foi o exato momento em que soube que isso criaria uma conversa viral no feed de todos. Este é o momento exato em que os departamentos de marketing, compras e operação deveriam ter prestado atenção.
Dirigindo uma empresa de marketing de mídia social por mais de dez anos e trabalhando em marketing por mais de quinze anos, trabalhei com algumas das maiores franquias do mundo. Eu vi minha parcela de campanhas virais. Então, meus sentidos de marketing imediatamente entraram em ação, e eu não conseguia parar de pensar em todas as coisas que eles deveriam estar fazendo nos bastidores.
Vamos decompô-lo.
Marketing:
Sua equipe de marketing deveria estar prestando atenção. No momento em que as pessoas começaram a criar memes de sanduíche de frango, e o Twitter do Popeyes começou a explodir com retuítes, eles deveriam ter trazido a equipe de operações na conversa.
Isso foi muito perceptível porque antes do anúncio do sanduíche de frango, eles nunca recebiam mais de 1.000 retuítes em média em qualquer postagem. Depois que Chick-fil-a e Wendy's entraram na conversa, essas menções aumentaram significativamente. Esse foi o primeiro sinal do sanduíche de frango se tornando viral.
Operações:
Depois que a equipe de operações foi notificada sobre o que estava acontecendo nas mídias sociais, eles deveriam ter colocado em prática um plano para ativar ou criar os processos que ajudariam os locais a se prepararem para a atenção que rapidamente passou das mídias sociais para os restaurantes.
Desde o aumento da equipe, pedidos de produtos até os procedimentos necessários para lidar com uma grande multidão. Por exemplo, visitei vários locais 2 semanas após o lançamento e ainda havia cerca de 8 funcionários trabalhando dentro e ninguém fora. Em contraste, em qualquer dia, a Chick-fil-a tem o dobro de pessoas trabalhando.
Também noto que a fila na Popeyes era a mesma na Chick-fil-a todos os dias. No entanto, enquanto você esperava apenas 10 minutos no Chick-fil-a, esperou uma hora ou mais no Popeyes. Se os procedimentos e processos adequados estivessem em vigor, a experiência seria mais favorável.
De uma maneira louca de mídia social, aquelas longas filas eram como jogar combustível em um fogo já ardente. Porque o FOMO impulsiona as pessoas. Agora, quando a equipe de operações percebeu as longas filas, deveria ter trazido a equipe de compras na conversa.
Compras:
A equipe de compras já deveria estar atenta desde quando as menções nas redes sociais cresceram substancialmente. Então deveria estar planejando como levar mais produtos para os restaurantes quando as filas começaram a se formar nos restaurantes locais.
Também é importante notar que Popeyes é uma cadeia de frangos, então eles devem ter bastante frango em estoque, além de poder de compra influente com seus distribuidores de alimentos para obter facilmente todos os ingredientes necessários para fazer os sanduíches de frango.
Não podemos ignorar que o problema com o produto pode ser ainda mais profundo do que simplesmente não comer frango. Esses itens podem ser de propriedade da Popeyes e, portanto, podem exigir desenvolvimento adicional.
Se eles usarem frango de estoque premium padrão e fizerem o revestimento com empanados e coberturas exclusivas no nível do restaurante, isso não seria um problema difícil de resolver com entregas de emergência e ligações para seus distribuidores. No entanto, se o frango for pré-empanado, isso não é apenas o distribuidor, mas um problema de fabricação.
Mesmo que essas sejam algumas das coisas que deveriam ter sido feitas para enfrentar esse momento viral, também sei que há coisas que, se não planejadas corretamente, também podem ser um obstáculo para atender à demanda.
Oferta e Demanda:
Ficar sem sanduíches de frango pode ter funcionado temporariamente a seu favor, mas isso provavelmente aconteceu por engano. Se você entender como os restaurantes levam seus produtos de seus parceiros de distribuição de alimentos para os restaurantes, saberá que Popeyes talvez estivesse à mercê dos distribuidores.
Os distribuidores provavelmente não tinham suprimentos suficientes, ou se eles obtiverem seus produtos como frango diretamente de uma fazenda, provavelmente terão que esperar semanas para obter a quantidade necessária para abastecer seus restaurantes. É também por isso que os relacionamentos com fornecedores são essenciais no franchising e nos negócios em geral.
O trabalho é difícil:
Contratar dezenas de novos funcionários ao mesmo tempo não é tarefa fácil. A contratação também é oportuna e onerosa para as franquias. Além de contratar, eles precisariam treinar suficientemente esses funcionários, e isso também exige mão de obra e tempo.
Cultura da empresa:
Para operar como um Chick-fil-a, isso precisa ser incorporado à cultura de toda a sua empresa. Eu vi as mesmas linhas de carros que Popeyes está experimentando todos os dias na Chick-fil-a, mas sua cultura foi construída para operar nessa capacidade. Desde como a equipe se envolve com seus clientes para receber pedidos no drive-thru ou dentro dos restaurantes. Isso exige muito treinamento e planejamento, e Popeyes não foi construído dessa maneira.
Conclusão
Mesmo com todas as coisas sobre as quais eles tinham controle total, havia muitas coisas que eles não tinham poder para controlar. Esta é uma ótima experiência de aprendizado para Popeyes e qualquer outro negócio de franquia que possa acabar com sucesso viral.
1. Comece a partir de agora, olhe para suas estratégias e tecnologias de marketing, elas são suficientes para ajudá-lo a enfrentar uma situação como essa antes que ela se espalhe como um incêndio?
2. E quanto aos seus relacionamentos com fornecedores? Se você é um cliente de US$ 1 milhão para eles, eles colocarão um cliente de US$ 500 milhões em espera para ajudá-lo a atender às demandas que essencialmente ajudariam a atender melhor seus clientes?
3. Mais importante, os processos da sua empresa. Você tem procedimentos bem definidos que podem abordar atendimento ao cliente, gerenciamento de produtos e recursos humanos que sua marca pode ativar e implantar facilmente em vários locais e departamentos?
4. Admiro o que Popeyes fez depois de ficar sem sanduíches de frango. Eles começaram a levar todo mundo a baixar seu aplicativo se quisessem manter contato quando os sanduíches de frango estivessem de volta ao estoque. Essa foi uma jogada de gênio! Parabéns à equipe de marketing por colocar isso em jogo.
Agora eles têm centenas de milhares de downloads de aplicativos. O que eles fazem com os dados será importante. Eles o usarão para entender melhor como seus clientes se envolvem com eles, o que essencialmente os ajudaria a se preparar melhor para outro momento viral?
5. Não podemos negar que mesmo com todos os fracassos, oportunidades perdidas, essa foi uma vitória geral para os franqueados locais. Sem nenhum gasto adicional a não ser o custo de alimentação, eles receberam muitos novos clientes que resultaram no alto volume de vendas que, sem dúvida, terá um impacto positivo em seu balanço. Agora eles podem contratar mais pessoas em suas comunidades locais, e isso no meu livro é uma vitória.
Agradecimentos especiais a Reid Notle, vice-presidente de estratégia de marca da Ballard Brands, Omar Hawthorne, diretor de desenvolvimento de franquias e assuntos comunitários do restaurante Golden Krust Caribbean e Shayla Moore diretora de marketing e comunicações da CREAM, Inc. por sua contribuição.
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