5 lekcji, których nauczyliśmy się od wirusowego sukcesu Popeyes i jak go wykorzystać do rozwoju firmy
Opublikowany: 2019-09-125 lekcji, których nauczyliśmy się od wirusowego sukcesu Popeyes i jak go wykorzystać do rozwoju firmy
Ten artykuł nie jest kolejną recenzją tego, kto ma najlepszą kanapkę z kurczakiem. Ponieważ już znamy odpowiedź na to pytanie, ale tę debatę zachowamy na inny czas.
Analizujemy, czy 65 milionów dolarów w bezpłatnej prasie oraz ponad 1 000 000 wzmianek w mediach społecznościowych, postów i retweetów było warte tego, co przynosi nieoczekiwany sukces wirusowy. Ludzie kupują nawet kanapki z kurczakiem na eBayu za tysiące dolarów. Innymi słowy, Popeyes osiągnął coś, co tylko nieliczne marki mogłyby bez jakiejkolwiek krajowej kampanii reklamowej lub sponsorowania celebrytów.
Ale nie każda marka jest gotowa na wirusowy sukces. Nie ma znaczenia, jak duże są. Jeśli ich procesy nie są przygotowane, aby przygotować markę na setki tysięcy ludzi, którzy przeszli przez ich drzwi, stracisz dużo czasu.
Pomyśl o tym w ten sposób, wyobraź sobie, że masz zwykły internetowy sklep z koszulkami, a Oprah lub Kylie Jenner mówią wszystkim, że kupują coś w Twojej witrynie, a ich obserwatorzy powinni Cię wspierać. To byłyby miliony wejść na twoją stronę w ciągu kilku minut i 100% ulegnie awarii! Jeśli nie masz odpowiednich procesów lub technologii umożliwiających utworzenie kopii zapasowej witryny w ciągu kilku minut, stracisz miliony dolarów i swoją reputację.
Taki scenariusz dzieje się z Popeyes. Nie spodziewali się tego wirusowego boomu, co spowodowało, że ich pracownicy pracowali w podwójnych godzinach nadliczbowych, linie rozciągnęły się wokół bloku, a w niektórych lokalizacjach zabrakło całkowicie kanapek z kurczakiem. Spowodowało to również niespójność w ich produkcie i stworzyło tysiące sfrustrowanych klientów.
Odwiedziłem wiele lokalizacji i zauważyłem, że 80% osób, które kupiły kanapki to osoby, które już wspierały markę, może nie wszystkie w tym samym czasie, ale wszyscy byli oczekiwanymi klientami. Tylko około 10-20% odwiedzających było pierwszymi klientami, a połowa z nich prawdopodobnie nigdy nie wróci.
Mogli temu zapobiec poprzez natychmiastową współpracę zespołu ds. marketingu, zakupów i operacji, gdy zasygnalizowali, że stało się to wirusowe. Chociaż nikt nie jest w stanie przewidzieć, co stanie się wirusowe, dzięki odpowiednim narzędziom mediów społecznościowych śledzącym odpowiednie dane, możesz to złapać, zanim wybuchnie.
Zacznijmy więc od początku. 12 sierpnia 2019 roku Popeyes oficjalnie wydało swoją nową kanapkę z kurczakiem.
19 sierpnia Chick-Fil-A napisał na Twitterze „Bun + Chicken + Pickles = wszystkie ♥ dla oryginału”. Strzał w nową kanapkę z kurczakiem Popeyes, która jest również zrobiona z kurczaka, bułki Brioche i pikli.
Następnie Wendy ze swoimi 3,3 milionami obserwujących rozpoczęło największą wojnę o kurczaki w 2019 roku jednym tweetem „Wszyscy tutaj walczycie o to, który z tych głupców ma drugą najlepszą kanapkę z kurczakiem”.
Kiedy Wendy strzeliła do Popeyesa, to był dokładnie ten moment, w którym wiedziałem, że wywoła to wirusową rozmowę na wszystkich kanałach. To jest dokładnie ten moment, na który powinien zwrócić uwagę dział marketingu, zakupów i operacji.
Prowadząc firmę zajmującą się marketingiem w mediach społecznościowych od ponad dziesięciu lat i pracując w marketingu od ponad piętnastu, pracowałem z kilkoma największymi franczyzami na świecie. Widziałem swój udział w kampaniach wirusowych. Więc moje zmysły marketingowe natychmiast zadziałały i nie mogłem przestać myśleć o wszystkich rzeczach, które powinni byli robić za kulisami.
Rozbijmy to.
Marketing:
Ich zespół marketingowy powinien zwracać na to uwagę. W momencie, gdy ludzie zaczęli tworzyć memy z kanapkami z kurczakiem, a Twitter Popeyes zaczął wysadzać retweety, powinni byli włączyć do rozmowy zespół operacyjny.
Było to bardzo zauważalne, ponieważ przed ogłoszeniem kanapki z kurczakiem nigdy nie otrzymali średnio więcej niż 1000 retweetów w żadnym z postów. Po tym, jak do rozmowy dołączyli Chick-fil-a i Wendy, te wzmianki znacznie wzrosły. To był pierwszy sygnał, że kanapka z kurczakiem stała się wirusowa.
Operacje:
Po tym, jak zespół operacyjny został powiadomiony o tym, co dzieje się w mediach społecznościowych, powinien był opracować plan aktywacji lub stworzenia procesów, które pomogą lokalizacjom przygotować się na uwagę, która szybko przeniosła się z mediów społecznościowych do restauracji.
Od powiększania personelu, zamawiania produktów po procedury potrzebne do obsługi dużego tłumu. Na przykład odwiedziłem wiele lokalizacji 2 tygodnie po premierze i nadal było około 8 pracowników pracujących w środku i nikt na zewnątrz. W przeciwieństwie do tego, każdego dnia Chick-fil-a ma dwa razy więcej osób pracujących.
Zauważyłem też, że kolejka w Popeyes była codziennie taka sama w Chick-fil-a. Jednak podczas gdy w Chick-fil-a czekałeś tylko 10 minut, w Popeyes czekałeś godzinę lub dłużej. Gdyby istniały odpowiednie procedury i procesy, doświadczenie byłoby korzystniejsze.
W szalony sposób w mediach społecznościowych te długie kolejki były jak dolewanie paliwa do już płonącego ognia. Ponieważ FOMO napędza ludzi. Teraz, gdy zespół operacyjny zauważył długie kolejki, powinien włączyć do rozmowy zespół zakupowy.
Nabywczy:
Zespół zakupowy powinien był już czuwać od czasu, gdy wzmianki w mediach społecznościowych znacznie wzrosły. Wtedy należało zaplanować, jak dostarczyć więcej produktów do restauracji, kiedy w lokalnych restauracjach zaczęły się tworzyć kolejki.
Ważne jest również, aby pamiętać, że Popeyes to sieć kurczaków, więc powinni mieć dużo kurczaka w magazynie oraz mieć wpływową siłę nabywczą ze swoimi dystrybutorami żywności, aby łatwo uzyskać wszystkie składniki potrzebne do przygotowania kanapek z kurczakiem.
Nie możemy przeoczyć, że problem z produktem może być nawet głębszy niż brak kurczaka. Przedmioty te mogą być własnością Popeyesa i dlatego mogą wymagać dodatkowego opracowania.
Jeśli użyją standardowego kurczaka premium i zrobią panierkę z panierką i wyjątkowymi dodatkami na poziomie restauracji, nie będzie to trudny problem do rozwiązania w przypadku dostaw awaryjnych i telefonów do dystrybutorów. Jeśli jednak kurczak jest wstępnie panierowany, to nie jest to tylko dystrybutor, ale problem produkcyjny.
Chociaż są to niektóre z rzeczy, które należało zrobić, aby przetrwać ten wirusowy moment, wiem również, że są rzeczy, które, jeśli nie zostaną odpowiednio zaplanowane, mogą również stanowić przeszkodę w zaspokojeniu popytu.
Prośba o zaopatrzenie:
Wyczerpanie się kanapek z kurczakiem mogło chwilowo działać na ich korzyść, ale prawdopodobnie stało się to przez pomyłkę. Jeśli rozumiesz, w jaki sposób restauracje dostarczają swoje produkty od partnerów dystrybuujących żywność do restauracji, będziesz wiedział, że Popeyes być może był na łasce dystrybutorów.
Dystrybutorzy prawdopodobnie nie mieli wystarczającej ilości zapasów lub jeśli otrzymują swoje produkty, takie jak kurczak, bezpośrednio z farmy, prawdopodobnie będą musieli czekać tygodniami, aby uzyskać ilość potrzebną do zaopatrzenia ich restauracji. Właśnie dlatego relacje z dostawcami są niezbędne we franczyzie i ogólnie w biznesie.
Praca jest ciężka:
Zatrudnianie dziesiątek nowych pracowników jednocześnie nie jest łatwym zadaniem. Zatrudnianie jest również terminowe i kosztowne dla franczyz. Oprócz zatrudniania musieliby odpowiednio przeszkolić tych pracowników, a to również wymaga siły roboczej i czasu.
Kultura firmy:
Aby działać jak Chick-fil-a, musi to być upieczone w całej kulturze Twojej firmy. Widziałem te same linie samochodów, których Popeyes doświadcza teraz każdego dnia w Chick-fil-a, ale ich kultura została zbudowana, aby działać z taką pojemnością. Od tego, jak pracownicy kontaktują się ze swoimi klientami, aby przyjmować zamówienia w lokalach typu drive-thru lub w restauracjach. To wymaga dużo treningu i planowania, a Popeyes po prostu nie został zbudowany w ten sposób.
Wniosek
Nawet ze wszystkimi rzeczami, nad którymi mieli całkowitą kontrolę, było wiele rzeczy, nad którymi nie mieli władzy. To wspaniałe doświadczenie edukacyjne dla Popeyes i każdej innej firmy franczyzowej, która może zakończyć się sukcesem wirusowym.
1. Zacznij od teraz, spójrz na swoje strategie marketingowe i technologie, czy wystarczą, aby pomóc Ci znaleźć się w takiej sytuacji, zanim rozprzestrzeni się lotem błyskawicy?
2. A co z relacjami z dostawcami? Jeśli jesteś dla nich klientem o wartości 1 miliona dolarów, czy zawiesi klienta o wartości 500 milionów dolarów, aby pomóc ci spełnić wymagania, które zasadniczo pomogłyby lepiej służyć twoim klientom?
3. Co najważniejsze, procesy Twojej firmy. Czy masz dobrze zdefiniowane procedury dotyczące obsługi klienta, zarządzania produktami i zasobami ludzkimi, które Twoja marka może łatwo aktywować i wdrażać w wielu lokalizacjach i działach?
4. Podziwiałem to, co zrobił Popeyes, gdy skończyły mi się kanapki z kurczakiem. Zaczęli zachęcać wszystkich do pobrania swojej aplikacji, jeśli chcieli pozostać w kontakcie, gdy kanapki z kurczakiem będą znów dostępne. To był genialny ruch! Uznanie dla ich zespołu marketingowego za wprowadzenie tego w grę.
Teraz mają setki tysięcy pobrań aplikacji. Ważne będzie, co zrobią z danymi. Czy użyją go, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób ich klienci angażują się z nimi, co zasadniczo pomogłoby im lepiej przygotować się na kolejny wirusowy moment?
5. Nie możemy zaprzeczyć, że nawet przy wszystkich niepowodzeniach, straconych okazjach, była to ogólna wygrana dla lokalnych franczyzobiorców. Bez dodatkowych wydatków poza kosztami jedzenia, pozyskali wielu nowych klientów, co zaowocowało wysokim wolumenem sprzedaży, co niewątpliwie pozytywnie wpłynie na ich bilans. Teraz mogą zatrudniać więcej osób w swoich lokalnych społecznościach, co w mojej książce jest wygraną.
Specjalne podziękowania należą się Reidowi Notle, wiceprezesowi ds. strategii marki w Ballard Brands, Omarowi Hawthorne, dyrektorowi ds. rozwoju franczyzy i spraw społecznych w restauracji Golden Krust Caribbean oraz Shayli Moore dyrektorowi ds. marketingu i komunikacji w CREAM, Inc.
O SOCIALLYBUZZ
Sociallybuzz, założony w 2009 roku z siedzibą w Fort Lauderdale na Florydzie, jest firmą zarządzającą mediami społecznościowymi, reklamą i reputacją. Istniejemy, aby pomagać firmom rozwijać się za pomocą mediów społecznościowych, danych i reklam.
Aby uzyskać więcej informacji, odwiedź stronę http://www.sociallybuzz.com.
Skontaktuj się z nami tutaj, aby uzyskać BEZPŁATNĄ konsultację
SPONSOROWANE
