5 lecciones que aprendimos del éxito viral de Popeyes y cómo puede usarlo para hacer crecer su negocio
Publicado: 2019-09-125 lecciones que aprendimos del éxito viral de Popeyes y cómo puede usarlo para hacer crecer su negocio
Este artículo no es un repaso más de quién tiene el mejor bocadillo de pollo. Porque ya sabemos la respuesta a eso, pero dejaremos ese debate para otro momento.
Estamos analizando si los $ 65 millones en prensa gratuita más las más de 1,000,000 de menciones, publicaciones y retweets en las redes sociales valieron lo que viene con el éxito viral inesperado. La gente incluso compra sándwiches de pollo en eBay por miles de dólares. En otras palabras, Popeyes ha logrado algo que muy pocas marcas podrían lograr sin ninguna campaña publicitaria nacional o patrocinio de celebridades.
Pero no todas las marcas están listas para el éxito viral. No importa cuán grandes sean. Si sus procesos no están implementados para preparar la marca para que cientos de miles de personas crucen sus puertas, terminará perdiendo mucho tiempo.
Piénselo de esta manera, imagine que tiene una tienda de camisetas en línea regular, y Oprah o Kylie Jenner les dice a todos que compran algo en su sitio web y que sus seguidores deberían apoyarlo. ¡Eso sería millones de visitas a su sitio web en minutos y se bloqueará al 100%! Si no cuenta con los procesos o la tecnología para recuperar su sitio en cuestión de minutos, perderá millones de dólares y su reputación.
Ese escenario es lo que está pasando con Popeyes. No esperaban este auge viral, y provocó que sus empleados trabajaran el doble de tiempo extra, las filas se extendieran alrededor de la cuadra y algunos lugares se quedaran sin sándwiches de pollo por completo. También causó inconsistencia en su producto y creó miles de clientes frustrados.
Visité varias ubicaciones y noté que el 80% de las personas que compraron los sándwiches eran personas que ya apoyaban la marca, tal vez no todos al mismo tiempo, pero todos eran clientes esperados. Solo entre el 10 y el 20 % de las personas que visitaron fueron clientes por primera vez, y la mitad de ellos probablemente nunca regresen.
Podrían haber evitado esto haciendo que el equipo de marketing, compras y operaciones trabajara en conjunto inmediatamente cuando señalaron que esto se estaba volviendo viral. Aunque nadie puede predecir qué se volverá viral, con las herramientas de redes sociales adecuadas que rastrean las métricas correctas, puede detectarlo antes de que explote.
Así que empecemos por el principio. El 12 de agosto de 2019, Popeyes lanzó oficialmente su nuevo Chicken Sandwich.
El 19 de agosto, Chick-Fil-A tuiteó "Bun + Chicken + Pickles = todos los ♥ para el original". Una oportunidad del nuevo sándwich de pollo de Popeyes que también está hecho de pollo, panecillo brioche y pepinillos.
Luego, Wendy's, con sus 3,3 millones de seguidores, comenzó la guerra de pollo más grande de 2019 con un tuit : "Todos ustedes aquí peleando por cuál de estos tontos tiene el segundo mejor sándwich de pollo".
Cuando Wendy's tomó una foto de Popeyes, ese fue el momento exacto en que supe que esto crearía una conversación viral en el feed de todos. Este es el momento exacto en el que los departamentos de marketing, compras y operaciones deberían haber prestado atención.
Dirigiendo una empresa de marketing en redes sociales durante más de diez años y trabajando en marketing durante más de quince años, he trabajado con algunas de las franquicias más grandes del mundo. He visto mi parte de campañas virales. Así que mis sentidos de marketing se activaron de inmediato y no podía dejar de pensar en todas las cosas que deberían haber estado haciendo detrás de escena.
Vamos a desglosarlo.
Márketing:
Su equipo de marketing debería haber estado prestando atención. En el momento en que la gente comenzó a crear memes de sándwich de pollo, y el Twitter de Popeyes comenzó a estallar con retweets, deberían haber traído al equipo de operaciones a la conversación.
Esto fue muy notable porque antes del anuncio del sándwich de pollo, nunca recibieron más de 1000 retweets en promedio en ninguna publicación. Después de que Chick-fil-a y Wendy's se unieran a la conversación, esas menciones aumentaron significativamente. Esa fue la primera señal de que el sándwich de pollo se volvió viral.
Operaciones:
Después de que el equipo de operaciones recibió una notificación de lo que estaba sucediendo en las redes sociales, deberían haber puesto en marcha un plan para activar o crear los procesos que ayudarían a las ubicaciones a prepararse para la atención que rápidamente pasó de las redes sociales a los restaurantes.
Desde aumentar el personal, ordenar productos hasta los procedimientos necesarios para manejar una gran multitud. Por ejemplo, visité varias ubicaciones 2 semanas después del lanzamiento y todavía había alrededor de 8 empleados trabajando adentro y nadie afuera. En contraste, en un día cualquiera, Chick-fil-a tiene el doble de esa cantidad de personas trabajando.
También noté que la fila en Popeyes tenía la misma longitud en Chick-fil-a todos los días. Sin embargo, mientras que solo esperaría 10 minutos en Chick-fil-a, esperó una hora o más en Popeyes. Si existieran los procedimientos y procesos adecuados, la experiencia sería más favorable.
De una manera loca en las redes sociales, esas largas filas eran como echar combustible a un fuego que ya ardía. Porque FOMO impulsa a las personas. Ahora, cuando el equipo de operaciones notó las largas filas, deberían haber incluido al equipo de compras en la conversación.
Adquisitivo:
El equipo de compras ya debería haber estado atento cuando las menciones en las redes sociales crecieron sustancialmente. Entonces debería haber estado planeando cómo llevar más productos a los restaurantes cuando las filas comenzaron a formarse en los restaurantes locales.
También es importante tener en cuenta que Popeyes es una cadena de pollos, por lo que deben tener mucho pollo en existencia además de un poder de compra influyente con sus distribuidores de alimentos para obtener fácilmente todos los ingredientes que necesitan para hacer los sándwiches de pollo.
No podemos pasar por alto que el problema con el producto podría ser incluso más profundo que simplemente no comer pollo. Estos elementos pueden ser propiedad de Popeyes y, por lo tanto, pueden requerir un desarrollo adicional.
Si usan pollo estándar de caldo premium y hacen el recubrimiento con empanizado y coberturas únicas a nivel de restaurante, entonces esto no sería un problema difícil de resolver con entregas de emergencia y llamadas a sus distribuidores. Sin embargo, si el pollo está preempanado, entonces no se trata solo del distribuidor, sino de un problema de fabricación.
Si bien esas son algunas de las cosas que deberían haberse hecho para capear este momento viral, también sé que hay cosas que, si no se planifican correctamente, también podrían ser un obstáculo para satisfacer la demanda.
Oferta y Demanda:
Quedarse sin sándwiches de pollo podría haber funcionado temporalmente a su favor, pero eso probablemente sucedió por error. Si comprende cómo los restaurantes obtienen sus productos de sus socios de distribución de alimentos a los restaurantes, sabrá que Popeyes quizás estaba a merced de los distribuidores.
Los distribuidores probablemente no tenían suficientes suministros, o si obtienen sus productos como el pollo directamente de una granja, probablemente tengan que esperar semanas para obtener la cantidad necesaria para abastecer a sus restaurantes. Esta es también la razón por la que las relaciones con los proveedores son esenciales en las franquicias y los negocios en general.
El trabajo de parto es duro:
Contratar a docenas de nuevos empleados al mismo tiempo no es tarea fácil. La contratación también es oportuna y costosa para las franquicias. Además de contratar, necesitarían capacitar suficientemente a esos empleados, y eso también requiere mano de obra y tiempo.
Cultura de la empresa:
Para operar como Chick-fil-a, eso debe integrarse en toda la cultura de su empresa. He visto las mismas filas de autos que Popeyes ahora experimenta todos los días en Chick-fil-a, pero su cultura fue construida para operar a esa capacidad. Desde cómo el personal interactúa con sus clientes para tomar pedidos en el drive-thru o dentro de los restaurantes. Eso requiere mucho entrenamiento y planificación, y Popeyes simplemente no fue construido de esa manera.
Conclusión
Incluso con todas las cosas sobre las que tenían control total, había muchas cosas que no tenían poder para controlar. Esta es una gran experiencia de aprendizaje para Popeyes y cualquier otro negocio de franquicia que pueda terminar con un éxito viral.
1. Comience desde ahora, mire sus estrategias y tecnologías de marketing, ¿son suficientes para ayudarlo a enfrentar una situación como esta antes de que se propague como un incendio forestal?
2. ¿Qué pasa con sus relaciones con los proveedores? Si usted es un cliente de $ 1 millón para ellos, ¿pondrán en espera a un cliente de $ 500 millones para ayudarlo a satisfacer las demandas que esencialmente ayudarían a servir mejor a sus clientes?
3. Lo más importante, los procesos de su empresa. ¿Tiene procedimientos bien definidos que puedan abordar el servicio al cliente, la gestión de productos y los recursos humanos que su marca pueda activar e implementar fácilmente en múltiples ubicaciones y departamentos?
4. Admiré lo que hizo Popeyes después de quedarse sin sándwiches de pollo. Comenzaron a impulsar a todos a descargar su aplicación si querían mantenerse en contacto cuando los sándwiches de pollo volvieran a estar disponibles. ¡Ese fue un movimiento genial! Felicitaciones a su equipo de marketing por poner eso en juego.
Ahora tienen cientos de miles de descargas de aplicaciones. Lo que hagan con los datos será importante. ¿Lo usarán para comprender mejor cómo interactúan sus clientes con ellos, lo que esencialmente los ayudaría a estar mejor preparados para otro momento viral?
5. No podemos negar el hecho de que, a pesar de todos los fracasos y oportunidades perdidas, esta fue una victoria general para los franquiciados locales. Sin ningún gasto adicional excepto por el costo de los alimentos, recibieron una gran cantidad de nuevos clientes que dieron como resultado un alto volumen de ventas que sin duda tendrá un impacto positivo en su balance. Ahora pueden contratar a más personas en sus comunidades locales y, en mi opinión, eso es una victoria.
Un agradecimiento especial a Reid Notle, vicepresidente de estrategia de marca de Ballard Brands, Omar Hawthorne, director de desarrollo de franquicias y asuntos comunitarios de Golden Krust Caribbean Restaurant y Shayla Moore, directora de marketing y comunicaciones de CREAM, Inc. por su contribución.
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