Você trabalhou duro para transformar o engajamento de sua campanha de marketing recente em leads. Assim que seus suspeitos se tornarem clientes em potencial que finalmente atingiram o limite de pontuação, você joga os leads por cima do muro proverbial para que as vendas funcionem. Mais tarde, você descobre que, após um empurrão inicial, seus leads de marketing quentes ficaram frios. Isso ocorre porque as vendas priorizaram sua lista sobre os leads que você enviou a eles. Além disso, as vendas não querem que você faça marketing para a lista de prioridades deles porque você não tem o contexto dos relacionamentos que eles estão cultivando ativamente. Isso faz com que eles não compartilhem dados com você.

Objetivos desalinhados. Má execução devido à falta de comunicação. Uma escassez de dados compartilhados e confiáveis. Tudo isso culmina em baixa confiança entre as duas equipes. É uma ilustração do tipo de cenário que pode causar uma divisão profunda entre vendas e marketing. E isso afeta a receita.

Então, o que você faz? Vamos dar uma olhada em como corrigir o funil.

Use uma estratégia de marketing do grupo de compras

De acordo com a Forrester, 94% das decisões de compra B2B são feitas por grupos de compra e não por indivíduos. Usar uma abordagem tradicional de Account-Based Marketing (ABM) hoje em dia não é suficiente. Você precisa ser mais granular para alcançar os contatos certos . Você tem que ir para o grupo de compra.

O Buying Group Marketing (BGM) se concentra em envolver os principais tomadores de decisão dentro de suas contas-alvo. Essa abordagem consiste em monitorar continuamente o sentimento e o envolvimento com grupos de compras em suas contas de destino para selecionar as experiências de marketing e vendas de acordo. Por exemplo, um membro do grupo de compras financeiras provavelmente tem preocupações diferentes de um membro do grupo de compras de TI. Seu conteúdo, criativo e entrega devem ser projetados em torno disso.

Embora as soluções tradicionais não tenham sido sofisticadas o suficiente para identificar e interagir de forma confiável com os grupos de compra, estão surgindo novas tecnologias que medem as probabilidades de conversão para o grupo. A solução de Publicidade Baseada em Pessoa da Influ2 é um facilitador de BGM. A Publicidade Baseada na Pessoa permite que você não apenas capture o envolvimento do comprador em nível individual e de grupo de compra. A pontuação indica o quão maduros os indivíduos estão para a divulgação. Esses dados podem ser operacionalizados por meio do funil e nos fluxos de trabalho existentes por meio de plataformas como Salesforce, HubSpot, Marketo e Outreach. Isso permite que os profissionais de marketing notifiquem as vendas sobre a atividade de engajamento dos contatos com os quais mais se importam.

Repense o MQL

Na vida de um lead, o Marketing Qualified Lead (MQL) é normalmente o elo em que a 'propriedade' passa das mãos do marketing para as mãos das vendas. Marketing e vendas geralmente funcionam de forma independente em ambos os lados da parede MQL.

O marketing lança a rede de conteúdo no mar de possíveis clientes em potencial. As vendas são restritas, abordando necessidades específicas e botões de pressão dos indivíduos. Quando o lead é qualificado pelo marketing, ele passa de um mundo para outro – amplo para estreito.

Se o MQL for o principal KPI que você relata como profissional de marketing, não é suficiente. Imagine um mundo onde vendas e marketing pudessem trabalhar juntos durante todo o ciclo de vida do lead – desde o conhecimento inicial até o fechamento do negócio. Livrar-se do MQL unificaria o funil em uma jornada holística do comprador, onde as atividades de vendas e marketing não são conceitos separados, mas sim um esforço bem coordenado direcionado a todo o grupo de compras. Ele usa todas as ferramentas da caixa de ferramentas com precisão cirúrgica. Um esforço holístico como esse se concentra na experiência do comprador. Uma pontuação de Engajamento do Grupo de Compras é uma métrica compartilhada de vendas e marketing que pode ajudar a alinhar melhor as equipes e fornecer informações valiosas para levar toda a conta até a linha de chegada.

Nossos dados mostram que os grupos de compra engajados obtêm um aumento de aproximadamente 2,5 vezes nas taxas de conversão em média em relação aos grupos de compra não engajados. O marketing que resulta em engajamento no estágio de desenvolvimento de vendas não tem preço. Na verdade, um de nossos clientes que direcionou a publicidade para grupos de compra mesmo no fundo do funil teve ótimos resultados. Grupos de compra que se envolveram com sua publicidade na 'fase de demonstração' tiveram um aumento de 1,5x na conversão e na 'fase de avaliação' tiveram um aumento de 2x na conversão.

Esta é uma forma totalmente nova de trabalhar!

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Equipes de vendas e marketing trabalhando juntas

Em muitas empresas, o alinhamento de marketing e vendas começa e termina com uma reunião conjunta para definir um Perfil de Cliente Ideal (ICP) para que as equipes direcionem os clientes potenciais certos. Embora o BGM exija colaboração de vendas e marketing em todo o funil, também é especialmente importante que as mensagens sejam alinhadas em cada estágio da jornada.

Sem um MQL, a equipe de desenvolvimento de vendas pode priorizar o envolvimento do grupo de compras para manter conversas calorosas. Mas lembre-se de que, embora a prioridade seja comprar o envolvimento do grupo, qualquer envolvimento com o esforço de marketing é um sinal de interesse. Se um alvo clicar em seu anúncio, há interesse, então os vendedores devem estar atentos a cada clique.

Em alto nível, trabalhar em conjunto inclui:

• Alinhamento na estratégia, abrangendo áreas como arquitetura e abordagens do grupo de compras, personas, personalização e privacidade.
  
  
• Criando uma experiência relevante: da cópia ao criativo, da conscientização aos negócios fechados, criando experiências de compradores para alcançar clientes em potencial como indivíduos e não como tipos.
  
  
• Métricas compartilhadas: alinhando métricas de marketing e vendas aos resultados finais e entre si.

No final, consertar o funil de marketing de vendas quebrado levará a uma maneira diferente de trabalhar.

Isso exigirá uma orquestração muito mais próxima das atividades por meio do funil, em que todos tenham um entendimento claro e um acordo sobre estratégia, público-alvo e perfil de cliente ideal. Uma onde operacionalmente, seus sistemas estão alinhados à sua estratégia para manter os dados fluindo. Você deve definir quais tipos de dados são críticos para seus negócios e quais partes do processo você pode automatizar. E você deve ter uma comunicação regular entre as equipes de vendas e marketing para garantir que você projete e administre cuidadosamente a jornada, colocando o cliente onde ele deveria estar – no centro.

Este artigo patrocinado foi escrito por Dmitri Lisitski, cofundador e CEO da Influ2. Se você quiser saber mais sobre como implementar uma estratégia de Marketing de Grupo de Compras, entre em contato conosco.