Como os profissionais de marketing podem usar dados comportamentais para melhorar as experiências do cliente

“Espera-se que os profissionais de marketing entreguem campanhas que cultivem uma rica experiência do cliente e impulsionem o reconhecimento da marca, tudo em um tempo de resposta rápido”, disse Megan Sangha, gerente sênior de marketing de produtos da Wrike, em sua apresentação em nossa conferência MarTech. “As coisas poderiam ser diferentes se a ciência e os dados fossem combinados em uma única fonte de plataforma de verdade para ajudar a obter melhores resultados.”

As disrupções digitais estão ocorrendo mais do que nunca, graças à pandemia de 2020 e à inovação tecnológica. Essas mudanças alteraram a forma como os consumidores se comportam no processo de compra, o que, por sua vez, forçou as marcas a acelerar seus esforços de transformação digital.

“Com o comportamento do consumidor mudando drasticamente para o digital, este mundo está repleto de concorrentes trabalhando rapidamente para capturar a atenção do consumidor”, disse Sangha. “Os executivos de marketing estão lutando para se destacar dos concorrentes enquanto tentam manter seus clientes atuais. “

“Agora, mais do que nunca, os profissionais de marketing precisam ser inovadores e criativos com suas ferramentas e dados para entregar rapidamente campanhas atraentes e inovadoras para se destacarem entre os demais”, acrescentou.

Apesar da prevalência de prazos apertados e recursos cada vez menores, espera-se que os profissionais de marketing forneçam aos clientes experiências envolventes. Para combater isso, Sangha recomenda recorrer à psicologia, coletando insights comportamentais das jornadas do comprador.

Use a ciência comportamental para entender as decisões

“A ciência comportamental é uma ótima estratégia para otimizar o desempenho da campanha com a ajuda da psicologia”, disse Sangha. Ela apontou para um diagrama útil (mostrado abaixo) que ilustra o processo de tomada de decisão do cliente de uma perspectiva psicológica.

“O grande círculo é a exposição ou reconhecimento da marca”, disse ela. “O reconhecimento da marca pode ser encontrado em áreas óbvias, como o anúncio que você vê quando navega pelas mídias sociais ou um pop-up em que você clica . . . A exposição está sempre ativa, sempre mudando e sempre influenciando a tomada de decisões.”

Sangha então passou a descrever os pontos superior e inferior do círculo, que representam as fases de “gatilhos” e “compra”, respectivamente: “Os gatilhos são onde o consumidor inicia sua jornada. É influenciado por uma exposição ou uma necessidade.”

Os consumidores então descem para o “meio confuso” do círculo, que é a fase em que começam a explorar e avaliar as ofertas da marca.

Esses estágios exploratórios e de avaliação são onde as marcas têm a oportunidade de construir fidelidade à marca e satisfação do cliente. Sangha disse que isso é fortalecido por meio de “excelente experiência do cliente, transação tranquila e, no mundo de hoje, entrega rápida”.

Entenda os vieses cognitivos que influenciam o comportamento de compra e a tomada de decisão

“Os consumidores estão indo e voltando entre exploração e avaliação, dependendo do tamanho da compra”, disse Sangha. “Para os profissionais de marketing, não é tão divertido. E definitivamente não é eficiente. Então, como podemos levar nossos clientes dos gatilhos à compra? Através da psicologia.”

Ela acrescentou: “À medida que as pessoas exploram e avaliam no meio confuso, os vieses cognitivos moldam seu comportamento de compra e influenciam por que escolhem um produto em detrimento do outro”.

Sangha descreveu seis vieses cognitivos primários (mostrados acima) que afetam o comportamento do consumidor. Seja a propensão dos consumidores a comprar coisas consideradas escassas ou aquelas recomendadas por fontes autorizadas, é vital que os profissionais de marketing saibam o que está afetando seus processos de tomada de decisão.

“Entender o viés comportamental e a jornada do cliente são realmente importantes”, disse Sangha. “As equipes de marketing que usam esses princípios e psicologia veem maior satisfação do cliente, menor rotatividade de clientes, melhoram o processo de vendas e encontram melhor defesa dos clientes atuais.”

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Use dados comportamentais para otimizar o desempenho do canal

“Para conduzir melhores decisões [do cliente], os profissionais de marketing precisam garantir que as informações fornecidas sejam consumíveis para as massas”, disse Sangha. “Não queremos que as partes interessadas fiquem sobrecarregadas com planilhas e painéis intrincados que se tornam complacentes com a tomada de decisões.”

Apresentar esses dados de comportamento de forma coerente a outros departamentos ajudará a coordenar seus esforços de marketing em toda a empresa, deixando menos espaço para discrepâncias nas experiências do cliente entre os canais. Mas com tantos sinais sendo rastreados, pode se tornar esmagador rapidamente.

“Há tanta coisa jogada nos profissionais de marketing digital”, disse ela. “Eles estão usando diferentes canais, plataformas, soluções e ferramentas para rastrear ativos, campanhas, usuários, dados de desempenho do cliente etc. E cada dado fornece insights sobre tendências de mercado e comportamento do consumidor.”

“O único problema é que agora a maioria dos profissionais de marketing digital está juntando tudo manualmente, o que significa que eles estão gastando muito tempo rastreando e reunindo dados em vez de visualizar, criar estratégias e executar”, acrescentou ela.

Sangha recomenda que os profissionais de marketing adotem uma plataforma de gerenciamento de projetos para ajudar a garantir que os dados do cliente sejam limpos e aplicados aos canais relevantes, o que pode ajudar a otimizar o desempenho da campanha: juntam planilhas ou painéis para rastrear dados de desempenho, e apenas 20% do tempo é gasto em estratégia.”

Ela acrescentou: “Pense no que você poderia fazer com sua estratégia de campanha e o resultado geral se pudesse ter mais tempo para criar estratégias versus filtrar dados”.

Assista à apresentação completa da nossa conferência MarTech abaixo.