3 estratégias para criar melhores jornadas do cliente em qualquer canal
Publicados: 2022-01-21“Muitos profissionais de marketing adotaram práticas ágeis e tentaram transformar a forma como chegam ao mercado em termos de jornadas do cliente”, disse Tom Hannigan, líder de prática global da plataforma de marketing de precisão HCL Unica, em nossa conferência MarTech. “O maior desafio deles não é necessariamente imaginar como eles querem que essa jornada seja ou o que eles querem que seja a experiência do cliente, mas mais sobre traduzir o que está no quadro branco para o mercado.”
A maioria dos profissionais de marketing está procurando maneiras práticas de melhorar a jornada do cliente, mas isso pode ser mais facilmente dito do que feito. Os departamentos de marketing geralmente precisam ajustar sistemas de tecnologia desatualizados para atender às necessidades dos clientes ao longo de suas jornadas de compra, melhorando os processos em tempo real.
“Todo mundo tem um desses mapas de jornada do cliente”, disse Hannigan. “O verdadeiro truque não é imaginar todas as coisas que você poderia fazer, mas descobrir como ser prático.” Ele discutiu a estratégia no contexto da indústria de viagens e hospitalidade.
Aqui estão três estratégias práticas para ajudar os profissionais de marketing a criar jornadas de clientes mais impactantes em todos os canais.
Gere marcos para a jornada do cliente
Hannigan recomenda que os profissionais de marketing montem o que ele chama de “marcos de ouro”, que são eventos que “devem acontecer para que seu cliente obtenha valor de sua oferta”. Isso pode ajudar os profissionais de marketing a mapear seus objetivos enquanto preenchem as etapas práticas necessárias para alcançá-los.
“Você tem todos esses diferentes pontos de contato possíveis, pontos de personalização e momentos de inspiração”, disse ele. “Mas antes disso, vá para os marcos de ouro.”
Traduzir esses marcos em etapas práticas pode ser um processo complexo. É por isso que os profissionais de marketing precisam comunicar o valor dessas metas a seus departamentos de tecnologia, que são vitais para acompanhar os eventos da campanha.
“Outra lacuna crítica quando se trata de implantar jornadas no mercado é se preparar para conversar com a TI sobre quais são algumas das fontes desses eventos”, disse Hannigan.
Ele acrescentou: “Não é apenas uma fonte; pode ser uma API de reserva ou reserva ou alguma outra fonte de dados que está ocorrendo em tempo real que você precisará acessar para trazer esses eventos. ”
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Automatize regras de personalização para a jornada
As estratégias de personalização – seja na forma de mensagens selecionadas ou ofertas específicas – são ótimas maneiras de manter os clientes envolvidos ao longo de suas jornadas. Muitas marcas criaram uma variedade de táticas criativas para atender os consumidores onde quer que estejam. No entanto, pode ser fácil negligenciar a perspectiva do cliente na aplicação prática dessas estratégias.
“Muitas pessoas gostam de se concentrar nos aspectos criativos da personalização, o que é fundamental”, disse Hannigan. “Mas há algo muito mais prático sobre o qual gostamos de conversar com nossos clientes, que é como fazer a jornada do cliente fazer sentido para o cliente.”
Ele acrescentou: “Queremos reduzir a probabilidade de que você receba compensações incômodas, por isso recomendamos o uso de um mecanismo de regras para definir parâmetros e automatizá-lo”.
Hannigan deu um exemplo de um cliente de hotel com quem sua equipe trabalhou e que buscava oferecer melhores experiências ao cliente durante todo o processo de reserva. Sua equipe de marketing trabalhou com o departamento de TI para definir regras de automação para personalização — mantendo os aspectos que funcionavam e removendo os prompts personalizados que não se encaixavam no contexto do cliente.
“Se tivermos 500 ofertas disponíveis a qualquer momento, vamos limitar isso a algum nível que seja consumível pelo cliente no canal em que ele está consumindo”, disse ele. “No caso deste cliente, pensamos que [o canal] poderia ser um aplicativo móvel, então queríamos limitar a duas ofertas por membro, e elas foram entregues enquanto eles estavam no local.”
Ele também recomendou a criação de conjuntos de regras automatizados para garantir que não houvesse duplicatas, além de fazer o possível para não parecer "estranho": não quer oferecer uma oferta de compartilhamento de carona e vice-versa. Se alguém já reservou uma carona compartilhada, por que oferecer uma oferta de aluguel de carro?”
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Identifique ativos com baixo desempenho e ajuste em tempo real
Continuando com o exemplo do cliente do hotel, Hannigan revisou os métodos que sua equipe usou para monitorar o desempenho da campanha. Ao dividir a jornada do cliente em seções e garantir que o rastreamento de eventos de marcos estivesse em vigor, eles conseguiram identificar áreas que não cumpriam as metas.
Depois de identificar esses ativos de baixo desempenho, os profissionais de marketing precisam trabalhar com outros departamentos relevantes para desenvolver soluções. Mas qualquer que seja a nova tática introduzida, ela deve estar a serviço das expectativas dos clientes.
“É um problema de velocidade e conveniência ou é apenas um problema de hábitos que precisa de algum tipo de incentivo?” Hannigan perguntou. “Essas são todas as coisas que você pode identificar em cada etapa da jornada e, em seguida, criar testes ao longo do caminho para entender a melhor maneira de otimizar sua jornada em tempo real.”
Ele acrescentou: “Se você tem um perfil de cliente, use-o. Os clientes esperam que você saiba essas coisas sobre eles. . . Use coisas como um relatório de marcos para identificar seus tratamentos e ativos com baixo desempenho.”
Assista à apresentação completa da nossa conferência MarTech abaixo.
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Análise da jornada do cliente: um instantâneo
O que é isso. O software de análise da jornada do cliente permite que os profissionais de marketing conectem pontos de dados em tempo real de todos os canais, pontos de contato e sistemas, permitindo que os usuários obtenham insights sobre a jornada do cliente ao longo do tempo. Isso permite que os profissionais de marketing explorem a jornada do cliente usando dados.
Por que está quente hoje. As empresas sabem que precisam estar focadas no cliente em cada aspecto de suas operações de marketing. Como primeiro passo, as marcas precisam entender como os consumidores as estão encontrando. Seja por meio de pesquisa, propaganda ou boca a boca, o meio usado definirá a trajetória para o resto de sua jornada.
Enquanto isso, a pessoa média usa muitos dispositivos para acessar a Internet, e a Cisco prevê que o número de dispositivos conectados a redes IP aumentará para mais de três vezes a população global até 2023. Com tantos dispositivos, as pessoas mudam para frente e para trás dependendo a tarefa em mãos e seu ambiente atual. Consumidores e compradores de negócios recorrem a uma média de nove canais para navegar no inventário de produtos, procurar conselhos e fazer compras.
Capturar suas interações após a descoberta, como a comunicação com um call center ou a visita a uma loja de varejo, ajuda as marcas a ver quais de seus ativos as estão ajudando em seu caminho. Além disso, as marcas precisam saber o que aqueles que convertem fazem pós-compra – essas informações ajudam as empresas a conquistar novos negócios e incentivar a defesa do cliente. As ferramentas de análise da jornada do cliente fazem exatamente isso.
O que as ferramentas fazem. A maioria dos fornecedores oferece um ou mais dos seguintes recursos para dar aos profissionais de marketing uma compreensão da jornada do cliente: coleta de dados de uma ampla variedade de canais e pontos de contato; análise usando inteligência artificial e aprendizado de máquina e visualização da jornada do cliente.
Muitos fornecedores também oferecem recursos de orquestração da jornada do cliente (CJO), que permitem aos usuários agir de acordo com os insights e realmente entregar a próxima etapa na jornada do cliente em tempo real.
Por que nos importamos. Os clientes esperam ter experiências consistentes em cada um desses pontos de contato. Eles querem personalização, uma tendência que não para de crescer. Ferramentas como o software de análise de jornada do cliente dão às marcas a capacidade de obter insights de seu público e agir sobre eles.
Leia a seguir: O que é a análise da jornada do cliente e como essas ferramentas estão ajudando os profissionais de marketing?