CMO, nadszedł czas, aby przemyśleć swoją markę pod kątem długoterminowego wzrostu

Funkcje marketingowe znajdują się w punkcie zwrotnym swojej ewolucji. W związku z ostatnimi wyzwaniami dyrektorzy ds. marketingu i liderzy stają przed koniecznością: zrewiduj działania i doświadczenia marki, aby napędzać wzrost bez zwiększania zasobów lub podejmowania większego ryzyka, aby działać szybciej.

Konsekwencja w zapewnianiu obsługi klienta pod marką ma kluczowe znaczenie dla skali. Dostarczanie spójnych doświadczeń związanych z marką (np. niezmienny przekaz, wartości i język we wszystkich kanałach i cyklu życia klienta) napędza zaangażowanie i wzrost. Spójna prezentacja marki może zwiększyć przychody nawet o 33%. Niespójne i niezwiązane z marką doświadczenia są wręcz przeciwne: prawie trzy czwarte (73%) konsumentów posunęłoby się tak daleko, aby zmienić markę, jeśli nie otrzymają spójnego doświadczenia.

Dzięki zdalnym zespołom i klientom angażującym się na więcej sposobów, dyrektorzy ds. marketingu nie mogą dłużej ignorować wpływu niepożądanej zmienności na doświadczenie marki, które zapewnia ich firma. Jednak wielu CMO czuje się poza kontrolą nad wieloma miejscami, w których odbiorcy angażują się w ich markę, co utrudnia utrzymanie spójnego doświadczenia.

Przyjrzyjmy się odwiecznemu wyzwaniu, jakim jest życie marką — oraz szansie, która czeka, jeśli dyrektorzy ds. marketingu przemyślą swoje podejście do doświadczenia marki.

Dlaczego sprostanie nowym wymaganiom wymaga spójnego doświadczenia marki

Konsekwencja jest podstawą zdolności do zaspokojenia nowych zachowań i wymagań klientów. Większość konsumentów (75%) oczekuje teraz spójnych doświadczeń w wielu kanałach. Jednak skupienie się na omnikanałowości i napływ nowych kanałów cyfrowych otworzyło więcej możliwości dla treści i komunikacji niezwiązanych z marką. Dyrektorzy marketingu muszą wypełnić te luki, aby przezwyciężyć sprzeczne interakcje, które spowalniają zespoły i niszczą doświadczenie marki.

Oprócz wymagań klientów, praca zdalna i hybrydowa nie znika, a przejście do zespołów rozproszonych sprawia, że ​​dla marek trudniej jest zaprezentować jednolity front. Według IDC „inteligentne cyfrowe przestrzenie robocze”, które zapewniają pracownikom jedno zintegrowane środowisko pracy — bez względu na lokalizację — stają się oczekiwanym sposobem pracy. Ponieważ normą są rozproszone środowiska, dyrektorzy ds. marketingu muszą znaleźć nowe sposoby na synchronizację zespołów, aby nie obciążać ich, próbując zarządzać pozycjonowaniem marki w różnych punktach styku.

Sprostanie tym nowym realiom zaczyna się od nowego, skalowalnego podejścia do doświadczenia marki. Wyposażając zespoły do ​​utrzymania marki bez względu na kanał i kontekst, dyrektorzy ds. marketingu mogą zwiększać zaangażowanie klientów i pracowników, jednocześnie pozycjonując firmę na rozwój.

Zapewnianie spójnych, skalowalnych doświadczeń marki dzięki technologii

Tradycyjne podejścia do poprawy doświadczenia marki — takie jak szkolenia pracowników, narzędzia ręczne i statyczne wytyczne — nie skalują się w wystarczającym stopniu i nie przyczyniają się do przeciążenia cyfrowego w zespołach. CMO i zespoły nie potrzebują więcej systemów do zarządzania; potrzebują sposobów na ulepszenie istniejących treści i komunikacji, które nie wymagają dodatkowych zasobów.

Dostępne są już rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, które zapewniają zautomatyzowane sposoby utrzymywania marki zespołów. Co zaskakujące, Gartner informuje, że tylko 17% liderów marketingu cyfrowego korzysta z sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego. Na przykład narzędzia niezależne od platformy, takie jak cyfrowi asystenci pisania i przewodniki po stylu życia, oferują zespołom wskazówki w czasie rzeczywistym dotyczące preferowanego języka, nazw marek, stylu terminologii, a nawet tonu. Integrując się ze wszystkimi miejscami, w których pracownicy i odbiorcy już się angażują, tego typu narzędzia zwiększają produktywność, jednocześnie zapewniając wyższą jakość pracy zespołowej i klientom.

Jednocześnie CMO muszą unikać automatyzacji w sposób, który wpływa na ludzką stronę ich marki. Należy skoncentrować się na rozwiązaniach, które pasują do tego, co IDC nazywa „cyfrowym współpracownikiem” — technologii, która rozszerza lub wzmacnia ludzkie możliwości, a nie je umniejsza. Właściwe rozwiązania pomagają zespołom usprawnić pracę w różnych systemach i wzmocnić własne umiejętności w tym procesie, umożliwiając CMO poprawę doświadczenia marki w bardziej produktywny i skoncentrowany na człowieku sposób.

Studium przypadku: Budowanie zaufania klientów za pomocą ujednoliconego głosu marki

Przyjrzyjmy się rzeczywistemu przykładowi HackerOne, najbardziej zaufanej na świecie platformy bezpieczeństwa opartej na hakerach, której celem jest ograniczanie ryzyka cybernetycznego. Zespół marketingowy HackerOne musiał przedstawić jednolity głos marki w dwóch bardzo różnych, ale równie krytycznych grupach odbiorców: przedsiębiorstwach i społeczności hakerów. Wdrażając wspomaganą sztuczną inteligencją pomoc w pisaniu od Grammarly Business, zespół może utrzymać spójną tożsamość marki i doświadczenie w każdym punkcie styku — bez względu na autora czy kanał.

Dzięki dostępowi do wbudowanych sugestii dotyczących pisania, wykrywania tonów i automatycznych wskazówek dotyczących stylu, cały zespół HackerOne może z łatwością przestrzegać języka marki i wytycznych, unikać mylącego żargonu i równoważyć właściwy głos i ton wśród odbiorców. Rozwiązanie aktualizuje się dynamicznie i bezproblemowo integruje się z istniejącymi przepływami pracy, ułatwiając przekazywanie aktualizacji na warunkach marki i preferencjach do całej firmy w ciągu kilku minut. W rezultacie metryki HackerOne pokazują, że komunikacja jako całość poprawiła się o 66% — mierzona według filarów jakości, takich jak przejrzystość, poprawność, dostarczanie i zaangażowanie.

„Marka HackerOne musi przemawiać do dwóch bardzo różnych odbiorców: zespołów ds. bezpieczeństwa korzystających z naszych produktów i usług oraz hakerów, którzy tworzą naszą społeczność hakerów” — powiedział Tim Matthews, dyrektor ds. marketingu w HackerOne. „Pomoc w pisaniu w czasie rzeczywistym od Grammarly Business pozwala nam dostarczać naszym klientom wysokiej jakości treści marketingowe, jednocześnie konsekwentnie ożywiając naszą markę we wszystkich kanałach. Skraca to czas poświęcony na przeglądanie prac pisemnych i zarządzanie tożsamością marki, zwiększając produktywność w skalowalny sposób, abyśmy mogli skupić się na inicjatywach rozwojowych wyższego rzędu”.

Najważniejsze!

Patrząc w przyszłość, dyrektorzy ds. marketingu mają niesamowitą okazję do ponownego wyobrażenia sobie doświadczenia marki w sposób, który zwiększy zarówno produktywność, jak i zaangażowanie. Dzięki fundamentowi spójności we wszystkich obszarach mogą zapewnić wyjątkowe wrażenia klientów, zwolnić czas na skupienie się na rozwoju i zbudować odporność, która prowadzi do długoterminowych wyników.

—

Więcej informacji na temat znaczenia spójnego doświadczenia marki w osiąganiu wyników marketingowych można znaleźć na stronie www.grammarly.com/business .

Ten artykuł został napisany przez Doriana Stone'a, Head of Organizations Revenue, Grammarly .