Zwinna modernizacja marketingu opieki zdrowotnej: Jak zaczęła się premiera programu Premier

W pierwszej części tego dwuczęściowego artykułu przyjrzeliśmy się powodom, dla których firma Premier, zajmująca się ulepszaniem opieki zdrowotnej, zdecydowała się na przejście swojej organizacji marketingowej na podejście zwinne. W tej drugiej części zagłębiamy się w to, jak się do tego zabrali.

Jak wszyscy wiemy, najtrudniejszą częścią rozpoczynania czegokolwiek nowego jest rozpoczęcie pracy. Przed oficjalnym wprowadzeniem zwinnego marketingu w Premier, kluczowymi rzeczami, które zrobili, było uzyskanie certyfikatu całego działu w zakresie zwinnego marketingu, tworzenie zespołów wielofunkcyjnych i strategiczne ustalanie priorytetów pracy.

Rozpoczęcie pracy

Szkolenie certyfikacyjne

Kalpin wiedział, że ważne jest, aby ugruntować wszystkich w podstawach zwinnego marketingu, zanim będą mogli zastosować go w swojej firmie, dlatego cały dział uczestniczył w dwudniowym szkoleniu certyfikacyjnym, po którym nastąpił ułatwiony start z zespołem pilotażowym. Obecnie każdy nowy pracownik musi zostać Certyfikowanym Agile Marketerem.

Tworzenie zespołu wielofunkcyjnego

Zalecono uruchomienie zespołu pilotażowego jako sposobu na eksperymentowanie i modernizację metodyki Agile w ich organizacji, uczenie się po drodze, a następnie zwiększanie skali większej liczby zespołów. Zespół pilotażowy został utworzony przez grupę marketerów z największymi umiejętnościami, tak aby większość pracy mogła być wykonana w ich zespole.

„Nie myśl, że to tylko podręcznikowy kurs, na który idziesz, zdobywasz certyfikat, a potem ćwiczysz. Musi być dostosowany do Twojej organizacji. Pogorszyliśmy się, zanim poczuliśmy się lepsi. Kiedy w końcu nauczyliśmy się zmieniać kulturę i mieć nastawienie na rozwój, zobaczyliśmy, że działa to jak magia” – mówi Kalpin. „Istnieją ramy i kultura, które są niezbędne do odniesienia sukcesu” – dodaje.

Gdy zorientowali się, co działa, a co nie w Premier, byli w stanie uruchomić dodatkowe zespoły, a teraz mają cztery lub więcej w dowolnym momencie.

Strategiczne ustalanie priorytetów pracy

Zanim zwinny marketing mógł odnieść sukces, wiedzieli, że muszą poświęcić trochę czasu na strategiczne ustalenie priorytetów.

„Ustaliliśmy priorytetowo to, nad czym będziemy pracować i nad czym nie będziemy pracować. Uzyskanie określonej liczby kliknięć i wypełnień formularzy nie było ogromnym marketingowym wodospadem, ale skupienie się na tym, na co możemy wpłynąć” — mówi Kalpin.

Zamiast skupiać się na ilości pracy, którą wykonali, szukali sposobów na osiągnięcie swoich celów przy użyciu mniejszej liczby taktyk. „Powiedzmy, że mierzymy, aby stworzyć pewien poziom zainteresowania nowo uruchomioną ofertą, chcemy osiągnąć nasz cel w 20 pozycjach, a nie w 30”, mówi Kalpin.

Zaczęli od współpracy ze swoimi partnerami biznesowymi w celu zrozumienia celów rozwoju. Od tego momentu sprzedaż pomogła w ustaleniu priorytetów pracy, którą wykonali, a dział marketingu odkrył, w jaki sposób mogliby pomóc im osiągnąć ich cele.

Zmiana kultury

Część zwinnej podróży marketingowej firmy Premier obejmowała zmianę kultury, co jest zdecydowanie trudniejsze do wykonania niż poznanie ram i praktyk.

Kiedy po raz pierwszy rozpoczęli zwinny marketing, nie wszyscy ich liderzy byli na pokładzie z nowym sposobem przywództwa.

„Myślę, że pod wieloma względami jest to sposób myślenia o zarządzaniu, tak samo jak ramy”, mówi Kalpin. „Ponieważ tak mocno wierzyłem w to, że jest to styl przywódczy i muszę pracować zarówno odgórnie, jak i oddolnie, moi liderzy wiedzą, że będę zadawać pytania, aby sprawdzić ich zwinność. Powiem, jak to działa? Czy to zmierzyłeś? Skąd mamy wiedzieć, czy to w ogóle problem?” ona mówi.

Kalpin mówi, że ważne jest, aby zaszczepić nastawienie rozwojowe, a nie stałe, i że cała firma stosuje dziś te zasady. „Oczekujemy, że zawsze będziemy starać się robić to, co najlepsze dla naszych klientów”, mówi.

Reagowanie na zmianę zamiast realizacji planu to zwinna wartość marketingowa, którą Premier naprawdę wykorzystał dzięki danym i szybko zmieniającym się komunikatom marketingowym w oparciu o to, jak radzą sobie klienci emocjonalnie, szczególnie podczas pandemii. Ponieważ Premier współpracuje z tak wieloma szpitalami w kraju, wdrożyli oni dostosowywanie geograficzne w oparciu o to, z czym szpital może mieć do czynienia w przypadku COVID w danym momencie.

„Z najwyższym szacunkiem dla naszych klientów, jesteśmy w stanie sprawdzać puls na dowolnych kampaniach kierowanych do dostawców, monitorując wzrosty w określonych obszarach i odpowiednio dostosowując się do ich aktualnego stanu. Dzięki zwinności możemy łatwo się obracać”, mówi Kalpin.

Czytaj dalej: Przewodnik MarTech dotyczący zwinnego marketingu dla zespołów (bezpłatne pobieranie, nie jest wymagana rejestracja)

Jak pracują zespoły Agile w Premier

Elastyczność ram

Marketerzy w Premier mają dużą autonomię, aby stosować agile w sposób, który najlepiej sprawdza się w ich zespole. Niektóre zespoły wykorzystują framework Scrum, podczas gdy inne stosują do pracy podejście bardziej Kanban. Prawie każdy w organizacji marketingowej jest częścią dedykowanego zespołu Agile, z wyjątkiem kilku osób biznesowych, które mogą zostać wdrożone, aby pomóc zespołowi w potrzebie.

Scrum masters jako łączniki

Kalpin odkrył, że rola Scrum Mastera była kluczowa dla sukcesu ich organizacji. „Rola Scrum Mastera jest tak kluczowa, aby naprawdę upewnić się, że przechodzimy od jednej rzeczy do drugiej — są tkanką łączną” – mówi.

Koncentrowanie się na wartości, a nie na rzemiośle

W marketingu dość typowe jest, że członkowie zespołu chcą doskonalić swoje rzemiosło i uzyskiwać wszystko perfekcyjnie. Premier odkrył, że ważne jest skupienie się na celach biznesowych i wypromowanie marketingu, który jest minimalnie opłacalny.

„Mówię moim zespołom, że budujemy miasto, a jeśli doskonalisz swoje rzemiosło, budujesz drapacz chmur. W tej chwili możemy nie potrzebować drapacza chmur. Musimy tylko upewnić się, że nasze miasto ma to, czego potrzebuje, aby zadowolić mieszkańców” – mówi Kalpin.

Przed zwinnym marketingiem, członkom zespołu mogło zająć 20 godzin na doskonalenie taktyki, podczas gdy naprawdę potrzebna była tylko godzina. Są w stanie zaoszczędzić czas i ostatecznie osiągnąć więcej.

Znajdowanie nowych umiejętności

Premier miał kiedyś w pełni obsadzony zespół do wydarzeń osobistych, a kiedy wybuchła pandemia, zespół ten został wezwany do pracy poza swoją strefą komfortu. Dzięki zwinnemu podejściu członkowie tego zespołu szybko dostosowali się i nauczyli nowych, wirtualnych umiejętności, aby dostosowywać i dostarczać doświadczenia w inny sposób.

Współpraca twórcza

Dla firmy, która była przyzwyczajona do pracy we wspólnej przestrzeni biurowej, znalezienie nowych i innowacyjnych sposobów na wirtualną łączność było priorytetem.

„Dopracowujemy sposób, w jaki współpracujemy w sposób zdalny i sprawny. Badamy różne sposoby łączenia. Cały czas jesteśmy razem wirtualnie”, mówi Kalpin.

Niektórzy członkowie zespołu odkryli, że utrzymywanie otwartych pokoi Zoom przez cały dzień pomogło usprawnić pracę zespołową i współpracę. Mogą odtwarzać muzykę w tle i przeprowadzać burze mózgów w locie w razie potrzeby

Chociaż włączanie kamer podczas współpracy z członkami zespołu jest normą, okazało się, że danie ludziom odrobiny łaski, aby wyłączyć kamerę na lunch lub zrobić sobie przerwę, jeśli jej potrzebowali, pomogło wyeliminować zmęczenie online.

Niektórzy członkowie zespołu wymyślili zabawne działanie polegające na współpracy, które nazywają „jedzeniem żab”. Gdy mają do wykonania kilka żmudnych zadań, takich jak edycje lub zmiany rozmiaru, zespół zbiera się i zajmuje się tymi elementami, aby nikt nie czekał, aż ktoś inny zakończy pracę.

Zmiana narzędzi w celu dopasowania do zwinności

Firma Premier wprowadziła niedawno nowe narzędzia MarTech, aby osoby niebędące projektantami mogły współpracować i eksportować zasoby, zapewniając dostęp wszystkim członkom zespołu. Stare narzędzia przepływu pracy, które kierowały rzeczy w sposób kaskadowy, które tak często ulegały zakłóceniom, gdy nastąpiła najmniejsza zmiana, zostały wycofane, ponieważ nie były wystarczająco elastyczne, aby zastosować nowy sposób pracy.

Skrócone cykle planowania

Dziś Kalpin mówi, że nie może nawet pojąć pomysłu stworzenia wieloletniego planu marketingowego. „Wiem, co musimy osiągnąć z biznesowego punktu widzenia, ale to, co musimy zrobić, aby to osiągnąć, ciągle się zmienia. Nie wiem, czy klienci będą siedzieć przed komputerami, w podróży, czy w biurze. Musisz być zwinny, aby być zorientowanym na klienta, ponieważ nie wiesz, co przyniesie następny dzień”, mówi.

„Wiele długoterminowego planowania i wglądu w sprawy wieloletnie to strata, ponieważ rzeczy zmieniają się tak szybko w umyśle konsumenta. Nawet gdy patrzę wstecz na wieloletnie plany, które stworzyliśmy, nadal się obracasz. Zmieniają się cele biznesowe, zmienia się środowisko, zmiany dynamiczne Twojego zespołu i sposób, w jaki ludzie konsumują zmiany informacji.”

Dziś nadal planują swoją pracę, ale w znacznie mniejszych cyklach, i wykorzystują wyniki z danych do podejmowania mądrzejszych decyzji.

Czytaj dalej: Więcej od Stacey Ackerman na temat zwinnego marketingu

Doradztwo dla innych firm

Kalpin mówi, że regularnie otrzymuje od innych wiceprezesów pytania dotyczące sprawnego marketingu. „Największą przeszkodą, jaką słyszę od innych wiceprezesów ds. marketingu, jest to, że uważają, że ich organizacja nie jest w stanie sobie z tym poradzić kulturowo i że jest to ogromny krok naprzód, ale ja tak nie czułem. Robiliśmy to stopniowo. Musisz pokazać wyniki” – mówi.

Inwestując w ludzi, przyjmując nastawienie na zmiany, odblokowując dane oraz współpracując i przejrzyście, Premier udowodnił, że nawet duża firma w trakcie pandemii może unowocześnić swoją kulturę i przyjąć elastyczność.

„Zwinny marketing po prostu naprawdę dla nas pracuje”, mówi Kalpin.

Strona internetowa firmy: https://www.premierinc.com/

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.