Prawdziwa historia o MarTech: „Ale czy to się skaluje?”

Zanim ta komediantka i była Googler Sarah Cooper stała się sławna dzięki synchronizacji ust Trumpa, opublikowała świetną książkę o tym, jak brzmieć imponująco podczas spotkań, a wśród dziesięciu najważniejszych rad, które udziela, jest pytanie: „Ale czy będzie to skala ?

Cóż, ryzykując, że zdobędziesz na ciebie wszystkie sprytne spodnie, myślę, że skala jest naprawdę ważnym pytaniem, które należy zadać, jeśli pracujesz w marketingu w dużym przedsiębiorstwie.

„Skala” dojrzała do satyry, ponieważ jest to podchwytliwa koncepcja, rzadko dobrze zdefiniowana, ale jakoś wszechobecna. Dlatego możesz wspomnieć o tym od niechcenia na spotkaniu, bez ponoszenia odpowiedzialności za to, co naprawdę masz na myśli. Co więc tak naprawdę oznacza skalowalność i kiedy liderzy martech powinni się tym przejmować?

Problem skali

W świecie opakowanych platform martech, takich jak oceniana przez Real Story Group, ludzie mówią „skala”, mówiąc o bardzo różnych rzeczach, takich jak:

• Zakres funkcji i różnorodność scenariuszy (zakres);
• Funkcjonalna głębia i bogactwo (złożoność);
• Zdolność administracyjna i dostosowywania (adaptowalność);
• Natężenie aktywności i natężenie ruchu (wykorzystanie); lub
• Czasy reakcji, szczególnie w szczycie (wydajność).

Ponieważ wszystkie te znaczenia są istotne, pojęcia skali mogą zacząć stawać się niejasne i ogólne. W rękach dostawców skalowalność nabiera jakości marketingowej. Na przykład prawie każdy mały sprzedawca e-mail marketingu zachwala przynajmniej jednego klienta z listy Fortune 1000. Okazuje się, że ich platforma została licencjonowana przez klub miłośników zwierząt w monachijskim biurze tej megafirmy. Czy sprawdziłby się również w Twoim dużym przedsiębiorstwie?

Mimo to uważam, że koncepcja skalowalności ma wartość i dla niektórych z was może stać się decydującym czynnikiem podczas budowania stosów martech. Więc kopnijmy głębiej.

Nie jest to dział o dużych rozmiarach

Z relacji z subskrybentami RSG wiemy, że większość z Was stoi przed poważnymi wyzwaniami związanymi ze skalą — wyzwaniami, którym wielu dostawców oprogramowania, w pogoni za rynkiem masowym, często nie jest w stanie odpowiednio sprostać. W niezliczonych rozmowach z architektami korporacyjnymi z największych światowych firm w ciągu ostatniej dekady słyszeliśmy, jak klienci wyrażają stałą frustrację: „Sprzedawcy traktują nas jak wielki dział, a nie złożoną, wieloaspektową organizację”.

Z rzadkimi wyjątkami współczesne przedsiębiorstwo nie jest działem wielkogabarytowym. Z pewnością przedsiębiorstwo może chcieć zaszczepić coś wspólnego w swojej różnorodnej działalności. Może to oznaczać pracę jako zunifikowany zespół marketingowy na całym świecie, być może mówiący jednym głosem z punktu widzenia komunikacji publicznej i zapewniając jednolite środowisko obsługi klienta we wszystkich swoich ofertach. Ale zrobienie tego z tysiącami pracowników obsługujących klientów na dziesiątkach różnych rynków nie jest prostym zadaniem. Technologia musi tu pomóc, a nie przeszkadzać.

Niektóre uniwersalne wyzwania skali

Zamiast definiować skalę jako liczbę pracowników X i wielkość sprzedaży Y, przyjrzyjmy się niektórym wyzwaniom, które pojawiają się podczas próby wdrożenia technologii w większych przedsiębiorstwach. Nie każda organizacja staje przed każdym wyzwaniem przedstawionym poniżej, ale kiedy zaczynają się one nawarstwiać, wybory technologiczne, z którymi się zmagasz, zaczynają się jakościowo różnić.

Kontrola dostępu i uprawnienia

Oto, gdzie platformy, które można skalować, szybko przewyższą te, które nie mogą. Nie wystarczy być w stanie połączyć się z jednym katalogiem przedsiębiorstwa w celu uwierzytelnienia i ewentualnej autoryzacji; platforma może wymagać pracy z wieloma katalogami. Ponadto platforma może wymagać obsługi złożonych uprawnień grup i ról. Jest to ogromny problem, w szczególności dla rozproszonych zespołów marketingu cyfrowego dla przedsiębiorstw z wieloma produktami lub ofertami.

Zaskakująco niewiele ze 160 produktów, które obejmuje RSG, może to zrobić lub zrobić to dobrze.

Globalny ślad

Firmy o zasięgu globalnym lub prawie globalnym stoją przed poważnymi wyzwaniami związanymi z technologią marketingową. Nie chodzi tylko o to, że wdrażane przez nich oprogramowanie musi obsługiwać wiele języków (choć to pozostaje problemem). Wdrażane narzędzia muszą obsługiwać wiele koncepcji geograficznych, takich jak regiony i kraje oraz personel, który może być macierzowy pod względem geograficznym i funkcjonalnym.

Wiele reżimów regulacyjnych i prawnych

Duże przedsiębiorstwa nie mają luksusu odrzucania zgodności jako zwykłego kłopotu. Muszą „grać zgodnie z regułami” w sposób, w jaki mniejsze firmy często nie – a dokładniej, grać według wielu różnych książek, ponieważ muszą działać pośród różnych (często sprzecznych) organów regulacyjnych i prawnych. Nie wystarczy już, aby dostawca po prostu twierdził, że jego platforma jest „zgodna z RODO”

Wysoki profil

Kiedy publiczna witryna Acme Towing zostaje zhakowana, niewiele osób zwraca na to uwagę. Kiedy Amazon lub Apple zostaną zhakowane, ludzie to zauważają. Większe przedsiębiorstwa muszą zachować szczególną ostrożność przy korzystaniu z platform, które są stale ukierunkowane, nawet jeśli te narzędzia (takie jak WordPress) są wyjątkowo bezpieczne. Duże przedsiębiorstwa chcą być zwinne, jak wszyscy inni, ale ich udział w grze zazwyczaj sprawia, że ​​szukają czegoś bardziej niezawodnego niż „publiczna wersja beta”. I oczywiście wyższy profil oznacza również większe prawdopodobieństwo procesów sądowych, zwłaszcza w szczęśliwej Ameryce Północnej.

Intensywne potrzeby operacyjne

Największe przedsiębiorstwa bardzo dbają o operacje i zarządzanie wiedzą, nawet jeśli tak naprawdę tego nie określają. Wiedzą, że aby odnieść sukces na dużą skalę, potrzebują skutecznych sposobów katalogowania i powtarzania dobrych praktyk, nawet jeśli jest to proste podejście do odpowiadania na pytania lub lokalizowania wiedzy. Przedsiębiorstwa mogą (i powinny) debatować, jak zoperacjonalizować marketing cyfrowy, ale całkowite ignorowanie tego procesu jest luksusem dla małych firm.

Wysokie wolumeny i zmienne skoki

Znane marki mogą doświadczać dużych ilości, a także skoków ruchu w publicznych witrynach, aplikacjach i interfejsach API. Niektóre firmy, takie jak e-commerce lub segmenty mediów, stoją przed szczególnie trudnymi wyzwaniami wykraczającymi poza zakres ich działalności.

Pracownicy większego przedsiębiorstwa są często rozproszeni geograficznie i mogą również nakładać nieprzewidywalne wymagania na systemy marketingowe. Widziałem więcej narzędzi działowych, które po prostu przewracały się przy wolumenach korporacyjnych, niż pamiętam.

Różnorodność przypadków użycia

To jest ten duży, ludzie.

Wiele platform oprogramowania może obsługiwać jeden przypadek użycia w wielu jednostkach biznesowych lub wiele przypadków użycia w jednej jednostce biznesowej. To nie to samo, co wdrożenie platformy, która może rozwiązywać różne problemy biznesowe w całym spektrum na całym świecie. Technologie, które można skalować do największych przedsiębiorstw, muszą również uwzględniać różnorodność linii biznesowych, czasami nawet konkurując ze sobą wewnętrznie.

To napięcie między drapaniem lokalnego swędzenia a zarządzaniem różnorodnością w całym przedsiębiorstwie leży u podstaw popularności szybkich we wdrażaniu ofert opartych na SaaS z jednej strony, a z drugiej strony za pozornie nieuniknionymi pułapami, jakie napotykają duże przedsiębiorstwa w przypadku rozwiązań opartych na SaaS .

Z drugiej strony, większy i szerszy nie zawsze znaczy lepszy. Musisz być szczególnie ostrożny, jeśli chodzi o subskrybowanie mitologii dostawców marketingowych pakietów technologicznych. Raz po raz pocieszam klientów dostawców, których nazwy marek sugerowały odpowiednią dbałość o skalę, a którzy sprzedawali platformę, która nie odpowiadała niektórym z powyższych kluczowych wyzwań.

Więc co?

Ten artykuł to tylko krótka prezentacja. Jeśli jesteś w tym biznesie od jakiegoś czasu, możesz dodać własne historie wojenne o skalowalność. W badaniach ewaluacyjnych RSG zagłębiamy się w te kwestie, aby rozróżnić dostawców. Jeśli pracujesz dla dużego, globalnego lub złożonego przedsiębiorstwa, skalowalność ma znaczenie i nie będziesz wyglądać mądrze, próbując upewnić się, że uzyskasz szczyt skali, zanim skala dostanie się na ciebie.

Real Story on MarTech jest prezentowany w ramach partnerstwa pomiędzy MarTech i Real Story Group, organizacją badawczą i doradczą niezależną od dostawcy, która pomaga przedsiębiorstwom w podejmowaniu lepszych decyzji dotyczących stosu technologii marketingowych i wyboru platformy.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.