Przewodnik po marketingu dla marek AI i technologii

Opublikowany: 2022-01-15

Oto oczywiste stwierdzenie: marketing skomplikowanych produktów jest, no cóż, skomplikowany.

Ma wszystkie wyzwania tradycyjnego marketingu B2B, a nawet więcej. Wymaga od zespołu marketingowego zadania sobie pytania:

Jak sprzedać coś, czego wielu ludzi po prostu nie rozumie?
Jak sprawić, by złożony temat był zrozumiały i angażujący?
Jak odróżnić się od reszty bez zbytniej techniki?

W tym przewodniku omówimy kluczowe zasady marketingu marek AI i technologii oraz ich powiązania ze standardowymi strategiami marketingowymi B2B.

Oto, co zamierzamy omówić:

Porzuć każdą techniczną mowę, której absolutnie nie potrzebujesz.
Wyjaśnij, wyjaśnij i wyjaśnij trochę więcej.
Zbuduj bibliotekę treści skoncentrowaną głównie na edukacji i ROI.
Wypchnij prezentacje bez ciśnienia.
Twórz studia przypadków i proś o referencje na bieżąco.
Współpracuj z doświadczonym zespołem PR, który może rozmawiać zarówno o technicznych, jak i funkcjonalnych stronach Twojego produktu AI.
Zhumanizuj swoją sztuczną inteligencję tak bardzo, jak to możliwe.
Jasno przedstaw problem, który rozwiązuje Twoja sztuczna inteligencja.
Skoncentruj się na korzyściach, a nie funkcjach.

No to ruszamy!

1. Porzuć wszelkie gadki techniczne, których absolutnie nie potrzebujesz.

Wyzwanie dla marketerów polega na tym, jak zrównoważyć informacje techniczne z dostępnymi informacjami, aby zapewnić pełny, kompleksowy obraz tego, co robi Twój produkt AI.

Informacje techniczne będą prawdopodobnie łatwe do zdobycia: Twój zespół ds. Rozwoju produktu będzie miał ich pod dostatkiem, a jeśli znamy zespoły programistów produktu (znamy), chętnie podzielą się tym, jak osiągnęli to, co zrobili z Twoim produktem lub jakie aktualizacje właśnie wprowadzili itp.

Przetłumaczenie tego na język, który każdy, lub przynajmniej jedna z Twoich docelowych nabywców, uzna za interesujące i wartościowe, co jest trudne.

Na początek dobrą zasadą jest skupienie się na problemie i rozwiązaniu. Jaki problem rozwiązuje Twój produkt i jak?

Gdy już to masz zapisane w zwięzłej, jasnej formie, weź wszelkie dostępne opisy produktów, zarysy i inne dostępne treści i zacznij usuwać techniczną mowę i żargon.

Mając problem i rozwiązanie w centrum, zacznij pisać wiadomości w jak największej liczbie potocznej. Nie pozbędziesz się tego wszystkiego i nie musisz — musisz tylko upewnić się, że wszelkie terminy techniczne, które nadal masz, są niezbędne i wartościowe dla ogólnego przekazu.

2. Wyjaśnij, wyjaśnij i wyjaśnij trochę więcej.

O ile nie sprzedajesz wyłącznie innemu personelowi technicznemu, będziesz potrzebować opisów tego, co robi Twój produkt i jak działa, na różnym poziomie złożoności i szczegółowości.

Seria wideo Wired „5 poziomów trudności” jest tego doskonałym przykładem. Seria rzuca wyzwanie naukowcowi, aby wyjaśnił złożony temat, taki jak uczenie maszynowe lub wymiary, dziecku, nastolatkowi, studentowi, doktorantowi i ekspertowi.

Jasne, są to zabawne i pouczające filmy, ale także świetna lekcja komunikacji. Jeśli zastąpisz słowo „dziecko”, „student” itp. własnymi osobowościami — CMO, CTO, dyrektor programu — masz teraz strukturę, w ramach której możesz tworzyć swoje indywidualne wiadomości.

Powiązany post: 5 wskazówek PR, jak umieścić swoją firmę technologiczną na radarze

Pomyśl o każdym jak o boisku w windzie. Chcesz dopracować wyjaśnienie swojego produktu ukierunkowane na każdą indywidualną osobę, które powie im, w jaki sposób produkt rozwiązuje ich problemy.

Oczywiście, bez względu na to, jak dobre jest twoje wyjaśnienie, będzie wielu ludzi, którzy nie zrozumieją go za pierwszym razem. W tym miejscu pojawia się Twoja biblioteka treści (patrz poniżej!).

3. Zbuduj bibliotekę treści skoncentrowaną głównie na edukacji i ROI.

Marketing treści jest filarem marketingu przychodzącego bez względu na branżę, w której się znajdujesz — a dla branży tak zróżnicowanej, przyszłościowej i konkurencyjnej, jak branża technologiczna, jeszcze ważniejsze jest zbudowanie solidnego i solidnego zbioru treści, które będą napędzać te działania marketingowe.

W przypadku każdej firmy klienci odwiedzają witrynę internetową, ponieważ chcą zrozumieć, co robi Twój produkt i w jaki sposób jest lepszy od innych — bez względu na to, czy ten produkt to szalik, czy CRM na poziomie przedsiębiorstwa.

Jednak dzięki CRM na poziomie przedsiębiorstwa klienci i potencjalni klienci będą potrzebować znacznie więcej informacji, aby w pełni zrozumieć Twój produkt. Muszą również wiedzieć, co to zrobi dla nich i ich firmy — innymi słowy, zwrot z inwestycji.

Musisz przekazać im te informacje w łatwy do przyswojenia, wartościowy i, jeśli to możliwe, przyjemny sposób – a wszystko to, zanim o to poproszą.

Oto jak to robisz.

Pierwszym krokiem w każdej strategii content marketingu B2B powinien być audyt treści. Jakich rodzajów treści masz dużo i jakich typów Ci brakuje?

(Przy okazji, dotyczy to każdej branży!)

W przypadku firm zajmujących się technologiami i sztuczną inteligencją treści wizualne są zawsze pomocne, zwłaszcza jeśli masz złożone koncepcje, które musisz przekazać. Infografiki, wykresy i wykresy, seminaria internetowe, filmy i inne rodzaje treści wizualnych są niezbędne do budowania biblioteki treści.

Inne rodzaje treści, które mogą być przydatne dla perspektywicznych technologii i sztucznej inteligencji, to:

E-booki
Studium przypadku
Opinie klientów
Pytania i odpowiedzi na żywo w mediach społecznościowych lub za pośrednictwem platformy streamingowej

Po ustaleniu typów treści, które musisz zacząć tworzyć, nadszedł czas, aby przyjrzeć się mapowaniu treści.

Jest to proces mapowania istniejących treści na różne etapy podróży klienta.

Większość marek ma mnóstwo treści dla pierwszych kilku etapów — odkrycia/świadomości i rozważenia — ale bardzo brakuje im treści skierowanych do klientów w fazach zakupu, utrzymania i rzecznictwa.

Marki Tech i AI nie są wyjątkiem.

To prawda, że potencjalni klienci potrzebują dużej ilości treści, zanim dokonają zakupu, zwłaszcza że średnia liczba interakcji potrzebnych do przekształcenia potencjalnego klienta B2B w klienta rośnie — w badaniu przeprowadzonym w 2021 r. Forrester odkrył, że podczas pandemii liczba ta wzrosła masowo, od 17 do 27.

Ale chcesz, aby Twoje treści pomagały także obecnym klientom. Biblioteki wsparcia, studia przypadków, przypadki użycia i bardziej niszowe treści informacyjne, które wyjaśniają podstawową koncepcję w pracy nad rozwojem produktu lub inne pomysły na wyższym poziomie, są przydatne dla osób na późniejszych etapach podróży zakupowej.

4. Wypchnij prezentacje z zerowym ciśnieniem.

W ten sam sposób, w jaki treść wizualna jest szczególnie ważna dla marketingu marki w technologii i AI, tak samo są z dema.

Większość klientów będzie oczywiście musiała zobaczyć Twój produkt w pracy, zanim będą zainteresowani pójściem dalej. Potrzebujesz więc obszernego, dobrze przygotowanego wideo demonstracyjnego, a także — jeśli to działa w przypadku Twojego produktu — bardziej szczegółowej demonstracji produktu, którą użytkownicy mogą faktycznie prowadzić przez sprzedaż i samodzielnie wchodzić w interakcję.

Po zbudowaniu świetnej wersji demonstracyjnej utwórz wokół niej cyfrowe kampanie marketingowe. Umieść go w mediach społecznościowych, umieść film demonstracyjny w swoich postach na blogu, dodaj go do swojego kanału YouTube i prowadź transmisje na żywo, podczas których prowadzisz przez niego użytkowników.

Będziesz także chciał zbudować specjalną stronę docelową, do której możesz kierować użytkowników za pomocą reklam PPC.

Prezentacje mogą być również świetnym sposobem na zainteresowanie influencerów Twoim produktem, co może prowadzić do wartościowych partnerstw w przyszłości.

5. Twórz studia przypadków i poproś o referencje

Studia przypadków i referencje są kluczowe w dostarczaniu klientom informacji, których potrzebują, zanim będą musieli zapytać.

Powiązana lektura: Studium przypadku: Cheetah Digital

W przypadku produktów technologicznych potencjalni klienci będą potrzebować jak największej ilości danych, więc będziesz potrzebować liczb i konkretnych informacji, aby były skuteczne.

Zacznij od podania kontekstu: czym zajmuje się ten klient, jaki problem musiał rozwiązać i jak wdrożył Twój produkt, aby rozwiązać ten problem. Bądź tak konkretny, jak to tylko możliwe, i jeśli to możliwe, podaj cele i punkty odniesienia.

Następnie, w zależności od tego, co jest istotne dla Twoich potencjalnych i potencjalnych klientów, będziesz chciał szczegółowo opisać takie kwestie, jak:

Czas na wdrożenie
Wymagane szkolenie
Wyniki w czasie
Czy Twój produkt spełnił lub przekroczył wyznaczone cele

Po przygotowaniu studium przypadku udostępnij je szeroko i udostępnij w swojej witrynie.

6. Pracuj z doświadczonym zespołem PR, który może rozmawiać zarówno o technicznych, jak i funkcjonalnych stronach Twojego produktu AI.

Marketing i PR w 2022 roku są ze sobą nierozerwalnie związane. Aby jak najlepiej wykorzystać jakąkolwiek uwagę PR, należy ją wykorzystać w kampaniach marketingowych, udostępnić w mediach społecznościowych i włączyć do innych posiadanych treści (w ramach naszego płatnego, zarobionego, współdzielonego i posiadanego modelu – modelu PESO ).

Jeśli zlecasz PR agencji, ważne jest, aby znaleźć taką, która potrafi dobrze orientować się w technologii i marketingu AI.

Uwaga, spoiler: Nie każda agencja jest odpowiednia dla tej branży!

Firma PR, która rozumie technologię, zrozumie również:

Jak przekazywać kluczowe koncepcje w języku dostosowanym do różnych odbiorców (np. czasopismo CTO i główny nurt Tier One, taki jak Forbes)
Gdzie ludzie, którym chcesz sprzedawać, szukają informacji
Trendy i aktualne problemy w raportowaniu technicznym oraz sposób, w jaki Twoja marka może wpasować się w te większe historie

Nie wspominając o tym, że będą mieli również szeroką sieć reporterów technologicznych, recenzentów produktów i liderów myśli, których będą mogli wykorzystać w celu zwiększenia zasięgu PR.

Wreszcie, każda agencja PR, z którą warto współpracować w 2022 r., będzie wiedziała, jak wzmocnić zasięg, aby przyciągnąć jak najwięcej uwagi i wartości z każdego pojedynczego hitu. Dostarczą również analizy i raporty, dzięki czemu możesz wyraźnie zobaczyć, jak dobrze działa Twój zasięg.

Powiązany post: Wszystko, co musisz wiedzieć o cyfrowym PR

7. Humanizuj swoją sztuczną inteligencję tak bardzo, jak to możliwe.

Oto coś, co jest bardzo specyficzne dla AI. Jeśli sprzedajesz narzędzie AI, które wchodzi w interakcję z klientami, a nie tylko uruchamiasz program w tle, zhumanizuj go tak bardzo, jak tylko możesz.

Według danych Digital Wellbeing klienci zdecydowanie chcą, aby sztuczna inteligencja, z którą wchodzą w interakcje, była humanizowana, z głosem (kobieta) i imieniem. Właśnie dlatego Alexa i Siri zostały zaprojektowane tak, jak były — im bardziej ludzkie możesz stworzyć swoją sztuczną inteligencję, tym bardziej spodoba się klientom i tym bardziej możesz ją skutecznie sprzedawać.

8. Jasno przedstaw problem, który rozwiązuje Twój produkt.

Chociaż wspomnieliśmy o tym wcześniej, warto powtórzyć: upewnij się, że potencjalni klienci wiedzą, jak Twój produkt może rozwiązać ich problem.

Istnieje wiele niesamowitych produktów związanych z technologią i sztuczną inteligencją, ale są one bezużyteczne dla potencjalnego klienta, jeśli nie rozwiązują problemu. To prawda, nawet jeśli Twój produkt rozwiązuje problem, ale potencjalny klient po prostu o tym nie wie lub w to nie wierzy.

Powiązany post: 18 strategii zwiększających strategię marketingową wprowadzania produktów

W tym miejscu, jak wspomniano wcześniej, pojawią się Twoje treści, a także zwięzłe, skuteczne, oparte na osobowości komunikaty.

Z każdą kampanią, każdym zabezpieczeniem, każdym postem społecznościowym itp. zadaj sobie pytanie: czy jasno komunikuję, co robi nasz produkt?

9. Na koniec skup się na korzyściach, a nie na funkcjach.

Jest to również uniwersalna wskazówka marketingowa, ale marketerzy technologiczni mogą łatwo zgubić się w imponujących funkcjach swoich produktów — być może dlatego, że jest ich tak wiele.

Mówienie o funkcjach jest ważną częścią sprzedaży produktu technologicznego, ale ogólnie rzecz biorąc, funkcje powinny zawsze ustępować korzyściom.

Jeśli sprzedajesz oprogramowanie do integracji dla przedsiębiorstw, główną zaletą produktu będzie to, że pomoże Ci przełamać silosy danych w Twojej firmie, łącząc wiele programów i umożliwiając wszystkim dostęp do tych samych informacji. Dodatkowymi korzyściami może być zwiększona produktywność, aktualizacje w czasie rzeczywistym i szybsze wdrażanie.

Funkcje — na przykład narzędzia do zarządzania procesami biznesowymi, interfejs wizualny i asystent interfejsu API — można wyróżnić później lub w osobnym obszarze witryny dla osób, które już wykazały zainteresowanie i chcą dowiedzieć się więcej.

Marketing sztucznej inteligencji lub produktu technologicznego opiera się na wielu tych samych uniwersalnych wytycznych marketingowych, ale z kilkoma strategicznymi poprawkami, które pomogą Ci przekazać coś złożonego w przystępny i skuteczny sposób.
Chcesz, żeby nasz zespół wziął to stąd? Skontaktuj się już dziś!