Marketing podczas kryzysu COVID-19: lekcje z przeszłości

To przerażające czasy, zarówno dla profesjonalisty, jak i dla człowieka.

Doświadczamy bezprecedensowych wydarzeń, ponieważ wirus COVID-19 niszczy gospodarkę i systemy opieki zdrowotnej. To tragedia ludzka, jakiej nie widzieliśmy od prawie stulecia.

W ciągu kilku tygodni całe branże zniknęły. Bezrobocie gwałtownie wzrosło, a rekordowe 10 milionów Amerykanów złożyło wnioski o świadczenia w ciągu dwóch tygodni. Prawie każdy, kto może, pracuje zdalnie, a niektórzy po raz pierwszy dostosowują się do stylu życia.

Co więcej, prognozy przewidują, że co najmniej 100 000 Amerykanów nie przeżyje śmiercionośnego wirusa.

Ta rzeczywistość, w której się znajdujemy, jest niewyobrażalna.

Jednak naszym zadaniem jako liderów jest przygotowanie się na najgorsze, nie cofanie się przed tą nową, przerażającą rzeczywistością.

Tak, to są bezprecedensowe, nieprzewidywalne czasy. Ale przeżyliśmy wcześniej bezprecedensowe, nieprzewidywalne czasy. Kiedy przyszłość jest niepewna, możemy szukać wskazówek w przeszłości.

Jak możemy przewodzić w tym kryzysie

Jako lider musisz nie tylko martwić się o zdrowie swojej rodziny, ale także dbać o zdrowie swojej firmy i pracowników.

Gdy oglądamy złowrogie nagłówki, nie należy wpadać w panikę. Chociaż kuszące jest dokonywanie drastycznych cięć kosztów, takich jak zwolnienia, aby zwiększyć zyski, oferują one tymczasową ulgę, która może zapewnić Twojej firmie przetrwanie lub nie.

Każda sytuacja jest wyjątkowa i niektóre z poniższych opcji nie będą miały zastosowania. Ale jeśli to możliwe, przed podjęciem tych trudnych decyzji możesz rozważyć inne kroki.

Jeśli przeorientujesz swoją strategię, zainwestujesz w marketing dla swoich lojalnych klientów i zadbasz o siebie i swój zespół, możesz znaleźć sposoby na poruszanie się w tym burzliwym czasie.

Marketing jest nadal niezwykle ważny

Gdy liderzy szukają sposobów na zawężenie budżetów, uważaj, aby zbytnio nie ograniczać działań marketingowych. Wraz ze spadkiem Indeksu Zaufania Konsumentów ważniejsze niż kiedykolwiek jest bycie godną zaufania marką, która jest dostosowana do potrzeb Twoich klientów.

Zrozumienie klientów będzie wymagało dalszych badań rynkowych w miarę zmiany strategii segmentacji rynku. Przed kryzysem COVID-19 mogłeś podzielić klientów na segmenty na podstawie stylu życia lub danych demograficznych; teraz powinieneś przemyśleć sprawę przez pryzmat psychologii.

Jak Twoi klienci reagują emocjonalnie na zmiany zachodzące wokół nich? Jak wpływa na ich zachowanie jako konsumenta?

Harvard Business Review podzielił powszechne zachowania konsumentów podczas spowolnienia gospodarczego na te cztery segmenty:

1. Hamulec: Ten segment jest bardzo niespokojny o przyszłość i stara się nie wydawać pieniędzy.
2. Zmartwiony, ale cierpliwy: największy segment, ci konsumenci pozostają optymistycznie nastawieni do długoterminowej przyszłości, ale obawiają się najbliższej przyszłości. Są ostrożni ze swoimi pieniędzmi. Często do tego segmentu należą gospodarstwa domowe nietknięte bezrobociem. W miarę jak wiadomości stają się coraz gorsze, mogą przejść do segmentu zacinania hamulców.
3. Wygodnie zamożni: Głównie osoby o dochodach 5% lub osoby na wygodnym emeryturze, ta grupa może być nieco bardziej selektywna w kwestii wydawania pieniędzy, ale ogólnie nadal konsumuje całkiem sporo. Czują się pewnie ze swoją zdolnością do pokonania tego.
4. Żyj dzisiaj: typowo miejski i młodszy, ten segment nie oszczędza dużo i będzie nadal konsumował tak, jak zwykle. Mogą wstrzymać się z jakimikolwiek większymi zakupami, ale w większości pozostają obojętni, a ich zachowanie nie zmieni się, dopóki nie staną się bezrobotni.

HBR dzieli również różne rodzaje produktów i usług, które ludzie konsumują według potrzeb:

• Essentials: zakupy niezbędne do przetrwania
• Smakołyki: odpusty, których natychmiastowy zakup uważa się za uzasadniony
• Odroczenia: potrzebne/pragniene przedmioty, które można rozsądnie odłożyć
• Niezniszczalne: zakupy postrzegane jako niepotrzebne lub nieuzasadnione

W tych dziwnych czasach wszystko, co wiąże się z kontaktem z ludźmi, jest uważane za zbędne. Jak możesz się przestawić, aby oferować to, co konsumenci postrzegają jako podstawowe lub smakołyki?

Tutaj kluczowe znaczenie mają badania rynku. Zainwestuj w zbieranie danych o trendach behawioralnych Twoich klientów. Analizy, np. o tym, który produkt najbardziej spadł w sprzedaży i kto jest najbardziej aktywny w jakich kanałach, stanowią cenne informacje. Wyniki ankiet i ankiet, które są tanimi opcjami, pomogą Ci również lepiej zrozumieć, czego potrzebują Twoi klienci.

Godard Abel, założyciel i dyrektor generalny G2 oraz sprawdzony przedsiębiorca, który widział firmy przez kilka kryzysów gospodarczych, wspomina, jak jego startup BigMachines poradził sobie z recesją na początku 2000 roku.

„Weszliśmy w nasz pierwszy kryzys mając zaledwie tuzin klientów, ale upewniliśmy się, że jesteśmy blisko nich i dostarczamy im świetny produkt”.

Godard Abel
Założyciel i dyrektor generalny G2

To poświęcenie dla klientów stało się podstawą przyszłego sukcesu BigMachine, gdy zapotrzebowanie na przetwarzanie w chmurze przyspieszyło kilka lat później.

Pozostań wierny swojej marce

Najprawdopodobniej wszyscy będą musieli dokonać cięć, ale staraj się nie rezygnować z wartości firmy lub propozycji wartości.

Na przykład, jeśli jesteś marką luksusową i drastycznie tniesz ceny, na początku możesz zauważyć napływ zakupów. Ale w końcu zdasz sobie sprawę, że zraziłeś swoją podstawową grupę klientów, którzy byli wobec ciebie lojalni, za to, co symbolizowałeś przed kryzysem. To może być paraliżujące na dłuższą metę.

Triage z aktualnymi produktami i usługami. Mając na uwadze psychologiczne segmenty rynku Twoich klientów, zadaj sobie pytanie: które z tych produktów będą się rozwijać, które nie przetrwają, a które ucierpią, ale w końcu ustabilizują się?

Uważne przyjrzenie się swojej ofercie i dokonywanie cięć w oparciu o wiedzę o klientach (co cenią i na co ich stać) lepiej zrobić wcześniej niż później.

Salesforce to historia sukcesu w całości zbudowana na pozostaniu lojalnym wobec swojej marki i jej klientów.

W 2005 roku Salesforce był innowacyjnym liderem w obszarze CRM, ale niewielu wiedziało, że jest osłabiony przez 8% miesięczny wskaźnik churn. Dla porównania średni wskaźnik churn dla firm SaaS wynosi około 4,8% miesięcznie. Gdyby to nie powstrzymało przecieku, Salesforce by zatonął.

Zdając sobie sprawę, że utrzymanie klientów musi stać się tak samo ważne, jak zdobywanie nowych, Salesforce przyjął sukces klienta jako jedną ze swoich podstawowych wartości: „sukces naszych klientów jest naszym sukcesem”.

Pomimo wielkiej recesji Salesforce zwiększył swoje przychody z 497 milionów dolarów w roku finansowym 2007 do prawie 1,1 miliarda dolarów w roku finansowym 2009.

Jak? Salesforce nie odszedł od swoich podstawowych wartości pomimo przerażającego klimatu gospodarczego. Skupienie się na doskonałej obsłudze klienta, niezależnie od wielkości transakcji, opłaciło się bardzo.

Przeprowadzili badania rynku, zwrócili szczególną uwagę na swoich klientów i zapewnili to, czego klienci potrzebowali. Perspektywy dostrzegły wspaniałe wrażenia, jakie otrzymywali klienci Salesforce i czego chcieli w tym zakresie.

Salesforce jest tylko jeden, ale lekcja z tego jest taka: jeśli pozostaniesz lojalny wobec swojej marki i klientów, najprawdopodobniej również odniesiesz pewien poziom sukcesu.

Skoncentruj się i przestawiaj

Choć jest to przerażające, musisz porzucić poprzednie kryteria sukcesu. Te cele po prostu nie są już możliwe do zrealizowania, a im szybciej zespół to rozpozna, tym lepiej. Zrobiłeś je w środowisku, które już nie istnieje, a to spowolnienie gospodarcze może trwać długo.

Bądź ze sobą szczery w wyznaczaniu nowych, osiągalnych celów w obecnym klimacie. Na podstawie tych celów będziesz wiedział, co należy zmienić w odniesieniu do strategii i budżetu.

„Kryzys może być ożywczy i tworzyć nowe możliwości, jeśli pozostaniesz spokojny, obecny i optymistyczny”.

Godard Abel
Założyciel i dyrektor generalny G2

Upewnij się, że śledzisz aktualne realia. Ponieważ wszyscy w środku są społecznie zdystansowani, nie ma sensu finansować pewnych rodzajów marketingu. W tym środowisku marketing zdarzeń, terenowy i empiryczny nie jest możliwy.

To powiedziawszy, że pieniądze i wysiłek można przeznaczyć na rodzaje mediów, które ludzie będą konsumować w domu, czyli przede wszystkim media społecznościowe, transmisje i marketing treści.

Jeśli to możliwe, utrzymaj lub zwiększ budżet reklamowy na tego typu media. Patrząc na ponad sto lat danych na temat tego, jak radzą sobie firmy, które reklamują się w okresie spowolnienia gospodarczego, w porównaniu do firm, które nie reklamują, wyniki są jasne: reklama się opłaca.

Nawet jeśli przestawiasz się i obracasz, powinieneś przyjąć strategię przyszłości. Jak chcesz, aby firma wyglądała pod koniec tego spowolnienia gospodarczego? Trzy lata od tego spowolnienia gospodarczego? Najlepiej jak potrafisz, staraj się podejmować decyzje, mając na uwadze tę wizję.

Godard zaleca zachęcanie swojego zespołu do przedstawiania nowych, innowacyjnych pomysłów. Gwarantuje to, że gdy nadejdzie ożywienie i konsumenci będą gotowi do wypróbowania nowych rzeczy, Twoja firma będzie przygotowana na ich spotkanie. To także świetny sposób na przyspieszenie rozwoju zawodowego w zespole, ponieważ poszczególne osoby stają się liderami w czasach kryzysu.

Być świadomym

To, co się teraz dzieje, jest ludzką tragedią.

Nie możemy zapomnieć o ludzkim elemencie tego – traumie, smutku. To bardzo ważne, aby być uważnym i podążać za tymi trzema filarami siły.

Zadbaj o swoich klientów. Obecnie wiele osób ceni sobie przystępność cenową, łączność i bezpieczeństwo. Jako marka, jako człowiek, zadaj sobie pytanie, jak możesz pomóc. Pozbądź się kar i opłat adopcyjnych. Oferuj nowe opcje subskrypcji lub rozdziel swoje oferty, aby ludzie mogli wybierać. Wysyłaj przemyślane wiadomości w biuletynach e-mailowych i na kontach w mediach społecznościowych.

Doskonałym przykładem stawiania klientów na pierwszym miejscu w trudnych czasach jest program Assurance firmy Hyundai podczas recesji w 2008 roku. Zapewnił klientom możliwość zwrotu zakupionego lub wyleasingowanego samochodu, jeśli stracili dochód w ciągu roku od sprzedaży.

Hyundai wznawia program dla osób dotkniętych obecnym kryzysem gospodarczym, oferując do sześciu miesięcy płatności dla nowych właścicieli, którzy kupią lub wydzierżawią samochód między 14 marca a 30 kwietnia 2020 r.

Zadbaj o swój zespół. Niech wiedzą, że cały czas o nich myślisz. Bądź z nimi tak przejrzysty, jak to możliwe, jeśli chodzi o kondycję firmy – zasługują na to. A jeśli musisz podjąć trudną, bolesną decyzję, by pozwolić części swojego zespołu odejść, ważne jest, aby pozostali członkowie zespołu poczuli, że jesteś pełen miłości i troski o ich dobre samopoczucie.

Dbaj o siebie. Jako przedsiębiorca i dyrektor generalny jest to największa rada Godarda dla innych liderów, ponieważ często łatwo ją przeoczyć. Bądź na bieżąco z tym, jak sobie radzisz psychicznie, fizycznie i duchowo. Ważne jest, aby być bardziej obecnym i świadomym niż kiedykolwiek.

„Dbanie o siebie i bycie obecnym pozwala skutecznie poprowadzić firmę i rodzinę przez niepewność do lepszego miejsca”.

Godard Abel
Założyciel i dyrektor generalny G2

Możemy to zrobić

Kryzys COVID-19 zmieni świat, jaki znamy. Jak dokładnie się okaże, ale wszyscy jesteśmy w tym razem, jako profesjonaliści i jako społeczność.

Nie ma wątpliwości, że przed nami trudne czasy. Chociaż ten artykuł jest optymistyczny, ten kryzys nie przypomina żadnego innego, którego doświadczyliśmy w najnowszej historii i można go tylko tak bardzo porównać z przeszłością.

Każdy będzie doświadczał różnych sytuacji i konfliktów. Mam nadzieję, że ten artykuł pomógł przynajmniej w jeden mały sposób.

Chciałbym zostawić was z tym cytatem Johna F. Kennedy'ego, który Godard wysłał do rodziny G2. Wszyscy używamy go jako źródła nadziei i inspiracji.

„Chińczycy używają dwóch pociągnięć pędzla, aby napisać słowo „kryzys”.

Jedno pociągnięcie pędzla oznacza niebezpieczeństwo; drugi dla okazji.

W sytuacji kryzysowej bądź świadomy niebezpieczeństwa – ale dostrzegaj nadarzającą się okazję”.

John F. Kennedy
35 prezydent USA

Jeśli jesteś zainteresowany bardziej szczegółowymi poradami marketingowymi dotyczącymi SaaS, zapoznaj się z naszym Poradnikiem marketingowym oprogramowania B2B poświęconym kryzysowi COVID-19.