Marketing e-mailowy może sprawić, że Twoje kampanie, wiadomości i odwołania trafią do dużej liczby odbiorców, ale musisz wysyłać wiadomości, które faktycznie zachęcą te osoby do otwierania, klikania i angażowania się.
Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz przygodę z e-mail marketingiem, czy jesteś doświadczonym weteranem optymalizującym swoje strategie, możesz przeprowadzić kilka kreatywnych i zabawnych eksperymentów, które pomogą zwiększyć zaangażowanie darczyńców. Spotkaliśmy się z menedżerem konta Colleen Ennis, aby omówić trzy z jej najważniejszych sugestii dotyczących tego, jak Twoja organizacja może zwiększyć zaangażowanie darczyńców, wraz z kilkoma przykładami z życia wziętymi.
Jednak zanim przejdziemy do eksperymentów, ważne jest, aby przyjrzeć się szerszemu obrazowi i wpływowi wiadomości e-mail.
E-mail bije media społecznościowe
Poza pocztą e-mail wiele organizacji korzysta z mediów społecznościowych, aby promować swoje wiadomości. Ma to sens, biorąc pod uwagę samą liczbę codziennych użytkowników: codziennie na platformach społecznościowych jest 2,46 miliarda użytkowników.
Jednak ta sama ilość nie zawsze oznacza, że doprowadzisz do znaczącego zaangażowania darczyńców. Na przykład zwykłe publikowanie na swojej stronie na Facebooku przyniesie niższe wskaźniki zaangażowania niż e-mail.
Nie oznacza to, że nigdy nie powinieneś korzystać z mediów społecznościowych, ale absolutnie mówi nam, że musisz najpierw nadać priorytet wiadomościom e-mail. Czytając poniższe eksperymenty, pamiętaj, że jest kilka rzeczy, które wszystkie e-maile muszą wykonać na całej tablicy:
- Opowiedz dobrą historię
- Zaoferuj opcje zmiany preferencji lub rezygnacji z subskrypcji
- Dotrzyj do skrzynki odbiorczej swoich odbiorców w regularnym tempie
Edukuj i odwołuj się do swoich odbiorców
W przeciwieństwie do mediów społecznościowych, w których ktoś może po prostu śledzić Cię, nie wiedząc zbyt wiele o Twojej organizacji, osoba zapisująca się na Twoją listę e-mailową aktywnie podjęła decyzję o otrzymywaniu Twoich treści. Wiedzą przyzwoitą ilość o ważnej pracy, którą wykonujesz.
Ważne jest, abyś wysyłał swoim subskrybentom apele o darowizny i zbiórki pieniędzy. Jednocześnie musisz odwoływać się do ich zainteresowania i podekscytowania, jakie wywierasz.
Skorzystaj z okazji, aby dalej edukować swoich zwolenników na temat tego, co robisz, a następnie wyślij odwołanie w tym samym e-mailu. Na przykład Orphan Aid Liberia zaczyna się od przykuwającej uwagę opowieści o ich wpływie, a następnie przechodzi w zwięzły apel skierowany do odbiorców, aby założyli własne strony poświęcone zbieraniu funduszy.
Pomoc dla sierot, Liberia
Orphan Aid Liberia rozpoczyna swój e-mail od krótkiej notatki o tym, co udało im się osiągnąć dzięki pomocy swojej społeczności zajmującej się zbieraniem funduszy. Zwróć uwagę, jak wiadomość e-mail jest napisana w pierwszej osobie od nadawcy, co tworzy bardziej osobiste połączenie z czytelnikiem:
Colleen uwielbia w tym e-mailu to, że zmienia się on z historii o wpływie na wzmiankę o nowej kampanii peer-to-peer rozpoczętej przez organizację. Zamiast po prostu prosić ludzi o zbieranie funduszy, przechodzą do zwięzłego „poradnika” dla każdego, kto może chcieć podjąć działania po przeczytaniu historii. Zobacz, jak wyszczególniają instrukcje krok po kroku dotyczące tworzenia osobistej strony zbierania funduszy:
Te instrukcje są genialnym uzupełnieniem przekazu. Orphan Aid Liberia działa proaktywnie, przyjmując wiele najczęściej zadawanych pytań dotyczących tworzenia kampanii i umieszczając wszystkie odpowiedzi na samym początku.
To z kolei pomaga zmniejszyć barierę wejścia do tworzenia strony.
Wiedzą też, że jedną z najtrudniejszych części zbierania funduszy może być aktywowanie sieci, aby przekazać darowizny na stronę fundraisera po jej utworzeniu. W tym celu kończą swoją wiadomość czwartym krokiem, w jaki sposób ich zbieracze funduszy mogą udostępnić tę stronę znajomym i rodzinie:
Adresaci wiadomości e-mail przesyłanej przez Orphan Aid Liberia do tej wiadomości to osoby zbierające fundusze w sieci peer-to-peer. Opowiadają więc historię, która zachęca kogoś do zbierania funduszy, prowadzi go przez proces tworzenia osobistej strony pozyskiwania funduszy, a następnie mówi, jak udostępniać i przekazywać darowizny.
To nie jest nijakie przejście. Jest to podróż zakorzeniona w emocjach, dotycząca tego, jak Ty, czytelniku tego e-maila, możesz mieć bezpośredni wpływ na pracę, którą wykonuje.
Uruchom kampanię rezygnacji z subskrypcji
Rozwijanie list e-mailowych jest ważne, ale równie ważne jest, aby upewnić się, że są one wypełnione ludźmi, którzy chcą Twoich treści. Jeśli wysyłasz cotygodniowe wiadomości e-mail do ogromnej listy, może to zniekształcić Twoje dane, tylko po to, aby przyciągnąć minimalne zaangażowanie małej grupy z tej listy.
Według Colleen właśnie dlatego prowadzenie kampanii rezygnacji z subskrypcji może być tak przydatne. W tym miejscu wysyłasz wiadomość do swojej listy niezaangażowanych czytelników i dajesz im możliwość pozostania na liście lub rezygnacji z subskrypcji.
Możesz także dać ludziom możliwość zmiany ich ustawień. Na przykład, być może chcą tylko Twojego biuletynu, najważniejszych wiadomości e-mail lub wiadomości o Twoich konkretnych programach.
Jet Blue
Colleen przytacza wiadomość e-mail od Jet Blue jako zabawny sposób na rozpoczęcie rozmowy. Zamiast dosadnie zaczynać swoją pocztę od prośby o anulowanie subskrypcji lub aktualizację preferencji e-mail, Jet Blue zaczyna od humoru:
Zachowują humor przez cały e-mail, wzywając do działania. Części dotyczące pozostawania razem, jest to skomplikowane lub robienia sobie przerwy to zabawne sposoby powiedzenia „otrzymuj nadal e-maile”, „zaktualizuj preferencje” lub „wypisz mnie z tej listy”.
Pamiętaj, że tutaj celem jest doprecyzowanie listy, aby wysyłać e-maile do odbiorców, którzy aktywnie chcą czytać i angażować się w Twoje treści, co z kolei generuje wskaźniki sukcesu, które naprawdę odzwierciedlają Twoje wyniki. A podczas pracy pamiętaj, co Colleen mówi o liście zaangażowanej:
Użyj kreatywnych wierszy tematu
Wiersz tematu to pierwsza rzecz, którą ludzie widzą. To sprawia, że dopasowanie do siebie jest trudne, ponieważ musisz zachować równowagę między kreatywnością a informacją.
Niewłaściwy wiersz tematu zniechęci ludzi do przechodzenia do Twojej treści, a tym samym całkowicie przegapi ważną wiadomość. Jednocześnie nie możesz bać się wypróbowania czegoś nowego, co może wystrzelić w górę Twój współczynnik otwarć.
Kiedy próbujesz nowych wierszy tematu, dobrą zasadą jest przeprowadzenie testu A/B za pomocą klienta poczty e-mail. W ten sposób możesz na pewno wiedzieć, które wiersze tematu rezonują, a które nie.
Pomoże Ci to dokładniej określić, kim są Twoi odbiorcy i co lubią czytać. Kiedy to zrozumiesz, możesz zacząć przesuwać granice dalej z humorem i kreatywnością, tak jak robi to Pencils of Promise.
Ołówki obietnicy
Pencils of Promise tak dobrze zna swoich odbiorców, że kiedy Lil Jon stworzył w ich imieniu kampanię urodzinową, wysłał e-mail z tematem, o którym wiedział, że przyciągnie uwagę czytelników:
„Hej, tu Lil Jon!”
Ten wiersz tematu natychmiast przyciąga uwagę osoby przeglądającej swoją skrzynkę odbiorczą. Nie mówi wiele o zawartości wiadomości e-mail, ale wystarczy, aby ludzie kliknęli w treść i odkryli więcej.
Po wejściu do środka ludzie widzą, że jest w pełni napisana wiadomość od Lil Jona o jego ostatnich doświadczeniach z kampanią urodzinową i dlaczego odbiorca powinien rozważyć przekazanie darowizny na własne urodziny:
Jeśli zamierzasz użyć takiego wiersza tematu, ważne jest, aby nie dopuścić do tego, aby treść wiadomości była spłaszczona. To przepis na katastrofę, ponieważ ludzie zaczną nie ufać twoim sztucznym tematom, decydując się na ich usunięcie zamiast ich czytania. Przede wszystkim zawsze dostarczaj wartość swoim czytelnikom.
Znalezienie odpowiedniej kombinacji elementów wiadomości e-mail może być trudne. W miarę postępów w swojej podróży nie bój się zabierać treści głębiej niż poziom powierzchni, jak na przykład Pomoc dla sierot w Liberii, utrzymuj ją beztrosko jak Jet Blue lub baw się nią jak Ołówki obietnicy.
Jeśli potrzebujesz pomocy w zakresie strategii komunikacji, pobierz poniższy przewodnik zawierający dziewięć bezpłatnych szablonów wiadomości e-mail, których możesz używać przez cały rok, aby zwiększyć zaangażowanie darczyńców.
9 szablonów e-maili dla rocznego planu komunikacji dla organizacji non-profit