Fortuna sprzyja najodważniejszym markom

Rewolucyjny branding może zmienić sposób, w jaki klienci postrzegają całą branżę, ale niewiele firm chce zrobić ten krok w ciemno. Niezbadane terytorium wiąże się z brakiem danych i badań na poparcie twoich wysiłków – to wymaga odwagi.

Moz powiedział to najlepiej. „Zagranie tego zbyt bezpiecznie to… świetny sposób na pozostanie gdzieś pośrodku. Prawie każdy lubi środek. Nikt nie traci pracy w środku. Klienci przychodzą i odchodzą w stałym tempie w środku. Nikt nie bojkotuje środka”.

Poniższe marki przekroczyły środek i całkowicie sprzeciwiły się oczekiwaniom brandingowym w swoich branżach, wyróżniając się na tle konkurencji lub zmieniając swoją starą tożsamość – i to się opłaciło.

Owsiany

„Jeśli zawsze po prostu próbujesz sprzedać, jesteś przewidywalny. Jesteś każdą inną marką i firmą. — Michael Lee , dyrektor kreatywny Oatly. Oatly wyróżnia się — wszyscy widzieliśmy kontrowersyjną reklamę SuperBowl . Alternatywna marka mleczarska obejmuje nieskazitelną zabawę, jednocześnie komunikując swoje podstawowe wartości.

Częścią tego, co sprawia, że ​​Oatly jest tak atrakcyjna, jest kontrast z innymi markami mleka. Wyobraź sobie jakąkolwiek inną markę mleczarską — na stronie głównej prawdopodobnie znajduje się doskonale skomponowane zdjęcie stockowe wraz z poruszającym opisem produktu. Zamień mleko na dowolny inny przedmiot gospodarstwa domowego, taki jak Windex lub Clorox, i nie musisz niczego zmieniać.

Oatly wyróżnia się z kreskówkową, zabawną, niemal ręcznie wykonaną estetyczną stroną internetową. Dołączone zdjęcia są niechlujne i szczere — prawie tak, jakby zrobił je znajomy. Kopia ma nieoszlifowane, niemal chaotyczne wrażenie, które w niczym nie przypomina starannie dopracowanych, „czystych” sloganów konkurentów.

Firma Oatly nie wykorzystuje konkurentów z branży jako modeli tego, czym powinni się stać. Podczas gdy inne marki wypełniają swoje witryny przepisami, aby sprzedawać więcej produktów, przepisy Oatly to tylko ułamek dostępnych treści. Większość treści Oatly ma na celu bycie interesującym. Marka ma nawet sekcję poświęconą w całości „Rzeczy, które robimy”, która zawiera unikalną treść, aby wywołać uśmiech na widzach.

Lee ujawnił sedno strategii brandingowej Oatly: „Nie próbuj niczego sprzedawać – po prostu bądź interesujący. Jeśli jesteś interesujący, ludzie zwrócą na ciebie uwagę i będą zainteresowani tym, co robisz dalej”.

Jak oni to robią? Firma Oatly stosuje niestrukturalne podejście. Zespół kreatywny rozmawia o treściach, które fajnie byłoby stworzyć, a następnie urzeczywistniają je. Lee wyjaśnia: „Produkujemy własną pracę i udowadniamy naszą własną pracę. Nie ma filtra, nie ma spotkań kontrolnych ze sprzedawcami, nie ma spotkań w połowie drogi z menedżerami marketingu”. Ta metoda pozwala treści wylądować z pełnym potencjałem twórczym, zapobiegając rozwodnieniu jej przez przywództwo. Tworzenie bez strażników to przerażająca perspektywa dla wielu firm, ale Oatly nie pozwala im to powstrzymywać.

Zrób to: Zaufaj kreatywnym zespołom i cokolwiek robisz, nie zadowalaj się pośrednim podejściem.

Czy strategia polegająca na byciu po prostu interesującym się opłaca? Uważa się, że Oatly jest największą na świecie firmą produkującą mleko owsiane, a rok 2020 odnotował 106,5% wzrost zgłoszonych przychodów. Oatly jest ulubionym mlekiem owsianym Starbucks , a był nawet czas, kiedy ludzie sprzedawali swoje zapasy Oatly za ponad 200 USD na Amazon.

Tak, to się opłaca.

Gong

Firmy SaaS słyną z niejednoznacznych kopii i wizualizacji, które wyglądają tak samo. Gdy każde rozwiązanie wygląda tak samo, klienci szybko tracą zainteresowanie i mają trudności ze śledzeniem unikalnej wartości, jaką oferuje każde rozwiązanie. Gong, oprogramowanie do analizy przychodów jest... inne.

Przyjrzyjmy się stronom internetowym kilku innych platform sprzedażowych. W tej branży rządzą czyste projekty, fajne kolory, futurystyczne gradienty i płaskie ilustracje.

Jest też Gong z zabawnymi zdjęciami, jaskrawymi kolorami i zabawnym psiakiem jako przedstawicielem chatbota. Płynny UX i dbałość o jakość (choć jakość zdjęć stockowych) pozwalają marce podejmować ryzyko na uporządkowanym rynku.

Chociaż niektórzy mogą nie cieszyć się tandetną naturą jego estetyki, Gong tak naprawdę nie przejmuje się tym. CMO Udi Ledergor przyznał : „Jeśli zadowalasz wszystkich, nikogo nie ekscytujesz”.

Ledger definiuje markę Gong jako „kapryśną i autorytatywną” – dwa przymiotniki, o których normalnie nie pomyślałbyś, że pasują do siebie. Połączyli pozornie niepowiązane, przeciwstawne elementy, aby stworzyć głos marki, który idealnie pasuje.

Zrób to: wykreuj własną tożsamość i przekaż swój głos w każdym fragmencie treści.

Ledger kontynuuje: „Kiedy czytasz nasze treści, kiedy słyszysz jednego z naszych niesamowitych mówców na konferencji, kiedy patrzysz na naszą stronę internetową, kiedy przechodzisz do naszych treści na LinkedIn, widzisz, że kaprysy pojawiają się we wszystkim, co robimy”.

To zobowiązanie do spójnego głosu pozwala słuchaczom Gong natychmiast rozpoznać każdą stworzoną przez siebie treść. Co ważniejsze, odbiorcy mogą odróżnić Gong od morza innych firm programistycznych, które przekazują ten sam przekaz.

Billie

Billie jako pierwsza przekroczyła granice na rynku maszynek do golenia dla kobiet, wykorzystując owłosienie na ciele na zdjęciach i walcząc z różowym podatkiem. W wywiadzie Billie Cofounder Georgina Gooley podzieliła się inspiracją stojącą za tożsamością marki. „Wiedzieliśmy, że nie możemy po prostu sprzedać lepszego produktu w lepszej cenie — chcieliśmy na nowo odkryć relacje kategorii z kobietami”.

Od dziesięcioleci marki maszynek do golenia przedstawiają idealną wersję kobiety. Kobietom mówiono, że ich owłosienie na ciele jest czymś, czego należy się wstydzić, czymś, co należy usunąć. „Zawsze chcieliśmy, aby nasza publiczność wyprzedziła nasz produkt, dlatego podkreślanie znaczenia wyboru zawsze było podstawą tego, w co wierzymy”.

Konkurenci Billie szybko poszli w ich ślady. Jak wskazuje Gooley: „Fakt, że nowa, zawodnicza marka, taka jak Billie, może zmienić sposób, w jaki kobiety są reprezentowane w ponad stuletniej kategorii, pokazuje, że nawet najmłodsi gracze mają moc wprowadzania zmian”.

Chociaż konkurenci Billie nieco dostosowali swoje wizerunki, ich główny branding mocno trzymał się wyrafinowanego, spa, do którego przywykliśmy z firm produkujących brzytwy. Billie odważnie podchodzi do brandingu dzięki jasnym kolorom, modelom obejmującym sylwetkę i stylizacji nawiązującej do lat 90.

Poza odważnymi efektami wizualnymi, trzymanie się silnych wartości jest tym, co odróżnia Billie od innych marek.

Podczas gdy obalenie różowego podatku poprzez pobieranie mniejszych opłat i oferowanie rabatów oznacza mniejsze marże dla Billie, widzowie dostrzegają zaangażowanie w sprawę i stają się fanami na całe życie. Podczas gdy inne firmy mówią, że są oddane kobietom, Billie faktycznie potwierdza ich oświadczenia.

Zrób to: Przeniknij wartości ukierunkowane na cel na każdym poziomie organizacji.

Płynna Woda z Góry Śmierci

Nigdy nie spotkałeś bardziej hardkorowej marki wody niż Liquid Death. Branding firmy inspirowany napojami energetycznymi to kompletne 180 od spokojnych, płynących źródeł używanych do sprzedaży innych marek wody. Hasło „MURDER YOUR THIRST” wydaje się nieco sprzeczne, gdy reklamuje się niezbędny do życia produkt, taki jak woda, ale alternatywna estetyka Liquid Death przyniosła im kultową popularność.

CEO i założyciel Mike Cessario wyjaśnił , że główna idea marki została zainspirowana zabawnym, przypadkowym marketingiem na rynku fast foodów. „Liquid Death to sposób na przyjmowanie najzdrowszego jedzenia, jakie można pić, i markowanie go w sposób, w którym można konkurować z całym szalonym marketingiem fast foodów”. Liquid Death jest wyjątkowy, ponieważ tak naprawdę nie konkuruje z innymi markami wody.

Zrób tak: Nie zawsze musisz być lepszy — inny osiąga ten sam cel.

Oczywiście, lekceważące podejście do wody nie zadowoli wszystkich – coś, na czym płynna śmierć tak naprawdę wykorzystuje . Jej albumy muzyczne (punk rockowy screamos z tekstami zaczerpniętymi bezpośrednio z komentarzy w mediach społecznościowych) są genialnym przykładem geniuszu Cessario – posiadania osobowości marki od AZ, ale także podążania każdą możliwą drogą, by ta silna marka się zaprezentowała. Tak, wymaga to zabójczej marki (gra słów zamierzona), ale firmy rzadko drapią powierzchnię, jeśli chodzi o możliwości dystrybucji marki.

Ale to nie tylko głupia marka, oni przyznają się do wartości, ślubując śmierć plastikowi , pozycjonując się jako przyjazna dla środowiska alternatywa dla wody butelkowanej.

Liquid Death może być odważny dzięki swojej marce, ponieważ kierownictwo wie, kim naprawdę są. Jak ujął to Cessario: „Ciężka praca to strata czasu, jeśli Twój pomysł jest do niczego. Najpierw zastanów się, jaki masz świetny pomysł, zanim zaczniesz wkładać w niego całą krew, pot i łzy”.

Nie bądź odważny ze względu na to. Bądź odważny, ponieważ wierzysz w to, co robisz. Śmiałość działa — płynna śmierć ma lojalnych fanów i w zeszłym roku wzrosła o 126% .

3M

3M nie tylko stara się wyróżniać w swojej branży, ale stara się wyróżniać od siebie. Szybkie spojrzenie na stronę internetową 3M pokazuje, że jej przekaz przekształcił się z koncentracji na innowacyjnej technologii w naukach stosowanych i kontaktowaniu się z ludźmi korzystającymi z produktów 3M. Na przestrzeni lat obrazy technologiczne ustąpiły miejsca wizualizacjom skoncentrowanym na ludziach.

3M ma niezliczoną ilość produktów w różnych branżach, ale prawdopodobnie znasz je najlepiej ze swojej taśmy. Pomimo tego, że biznes konsumencki jest najmniej dochodowym sektorem w 3M, jest to obszar, na którym marka skupia wiele działań marketingowych.

Koncentrując się na indywidualnych konsumentach, 3M jest w stanie skoncentrować się na przekazie, który trafia do ludzi. Bo w końcu klienci B2B i B2G to po prostu ludzie.

Zrób tak: postrzegaj swoich odbiorców jako ludzi — sprzedawaj im jako ludzie.

Uczynienie nauki przyjemną i dostępną dla wszystkich stanowi sedno strategii marketingowej 3M. CMO Remi Kent wyjaśnił : „Naprawdę chcieliśmy pokazać tę kreatywność w zakresie tego, w jaki sposób możesz korzystać z naszych produktów w nietradycyjny sposób, ale w sposób, który może zapewnić Twojej rodzinie ujście do zabawy”.

Konta 3M na Facebooku i Twitterze udostępniają projekty naukowe dla całej rodziny, podczas gdy LinkedIn podkreśla misję 3M, aby uczynić życie lepszym.

To odważny krok na rynku, skierowany do osób, które wchodzą w interakcję z Twoją marką, a nie z jej największym segmentem zysku, ale 3M rozumie wartość opinii konsumentów o marce.

Washington Post

Wiele marek podjęło TikTok w zeszłym roku, ale The Washington Post jest pierwszym w swojej branży, który korzysta z tej platformy. Co sprawia, że ​​jest to odważny ruch? Większość pokolenia Z nie jest zainteresowana nadążaniem za wiadomościami, więc zdobycie jakiejkolwiek przyczepności w aplikacji zdominowanej przez osoby w wieku od 16 do 24 lat nie jest oczywistym strzałem w dziesiątkę.

Co skłoniło Washington Post do zainwestowania w TikTok? Ich publiczność szybko się starzeje i zamiast podwajać liczbę dotychczasowych odbiorców, Washington Post postanowił zbadać nową publiczność i poznać ich z rodzajem treści, które chcieli zobaczyć.

Facet z Washington Post TikTok, Dave Jorgenson , zdradził w wywiadzie swoją strategię. „Nie staram się być starym facetem, który pojawia się na imprezie w szkole średniej i nie ma prawa tam być”. Zamiast próbować dopasować się do fajnych dzieciaków, Jorgenson akceptuje fakt, że reprezentuje The Washington Post i dzieli się wiadomościami w zabawny i wciągający sposób. "Hej, jeśli chcecie tu posłuchać, mam jakieś wieści. Może dzisiaj się czegoś nauczycie."

W przeciwieństwie do nieskazitelnie zredagowanych artykułów, z których słynie Washington Post, TikTok tej marki jest pełen niechlujnej, niedoskonałej treści. To dlatego, że na platformie, która ceni świeże treści, częstotliwość jest ważniejsza niż dopracowany branding.

Zrób tak: poznaj platformę i odbiorców, z którymi rozmawiasz, i ustal strategię, jeśli najważniejsza jest jakość lub ilość treści.

The Washington Post inwestuje w drogi i odbiorców, które staną się kluczowe dla jego przetrwania w miarę rozwoju. Kto wie – TikTok może być głównym kanałem informacyjnym przyszłości.

Podejmij ryzyko — bądź odważny

Bez względu na branżę, każda z powyższych marek zakwestionowała standardy i wzniosła się ponad. Rozwinęli się, tworząc lepsze przestrzenie dla swoich konsumentów – ale z pewnością nie bez ryzyka. Więc teraz to Ty — jakie ryzyko chcesz podjąć dla swojej marki?