Plan marketingowy SaaS: jak stworzyć własny

Każda kampania marketingowa powinna zaczynać się od solidnego planu, który określa, co chcesz osiągnąć, jak zamierzasz to zrobić, termin realizacji i sposób mierzenia jej sukcesu.

Marketing SaaS nie jest wyjątkiem. Ale kiedy sprzedajesz produkty i usługi cyfrowe, musisz podejść do planowania w sposób specyficzny dla SaaS. Tylko wtedy możesz osiągnąć cel, jakim jest rozwijanie trwałych relacji z klientami — i utrzymywanie się na rynku dzięki ich subskrypcjom.

W tym artykule dowiesz się wszystkiego, co musisz wiedzieć o tworzeniu i wdrażaniu planu marketingowego SaaS : co to znaczy, dlaczego jest ważne, czym różni się od strategii marketingowej SaaS i (co najważniejsze), jak zrobić to dobrze.

Przejdź dalej, jeśli chcesz:

• Co to jest plan marketingowy SaaS?
• Dlaczego plan marketingowy jest ważny dla firm SaaS?
• Plan marketingowy SaaS a strategia marketingowa SaaS
• Planowanie marketingowe dla firm SaaS: jak to zrobić?
  • Buduj persony kupujących
  • Przeprowadź badania konkurencji
  • Zdefiniuj cele marketingowe
  • Określ budżet
  • Wybierz najlepszą taktykę marketingową
  • Śledź i analizuj wyniki
  • Przeprowadź testy A/B
• Co uwzględnić w szablonie planu marketingowego SaaS?
• Zwiększ sprzedaż SaaS dzięki dobrze opracowanemu planowi marketingowemu

Zanim zagłębimy się w plany marketingowe SaaS, zatrzymajmy się na definicji marketingu SaaS: jest to specyficzna forma marketingu oprogramowania służąca do promowania produktów oprogramowania jako usługi wśród firm. Różni się od tradycyjnego marketingu, który służy do sprzedaży produktów fizycznych, zwykle klientom indywidualnym.

Podczas gdy tradycyjny marketing ma na celu skłonienie klientów do natychmiastowego zakupu, marketing SaaS polega na pielęgnowaniu długoterminowych relacji. Dlatego tradycyjny, uniwersalny plan marketingowy nie zadziała — plan marketingowy oprogramowania musi koncentrować się na ciągłym udowadnianiu wartości usług opartych na subskrypcji.

Plan marketingowy dla firm SaaS to w zasadzie mapa drogowa, która dokładnie określa, jak zamierzasz to zrobić. Obejmuje wszystkie taktyki, których użyjesz, aby wyróżnić swój produkt na tle konkurencji, przekształcić klientów w płacących użytkowników i utrzymać ich zaangażowanie na całej ścieżce klienta.

Planowanie marketingowe SaaS obejmuje identyfikację docelowych odbiorców, analizę konkurencji, wyznaczanie celów, wybór najlepszych kanałów i ustalanie budżetu marketingowego SaaS . 

Jak wspomniano powyżej, marketing SaaS różni się od tradycyjnego marketingu ze względu na subskrypcyjny charakter usług SaaS. W SaaS nie próbujesz przyciągnąć klientów tylko do jednorazowego lub okazjonalnego zakupu. Twoja firma opiera się na regularnych płatnościach, dlatego ważne jest, aby zatrzymać klientów na dłuższą metę.

Firmy SaaS mają zupełnie inny lejek sprzedażowy, który kładzie znacznie większy nacisk na to, co dzieje się po pierwszej rejestracji lub zakupie.

Tworząc konkretny plan marketingowy SaaS, będziesz w stanie skupić się na utrzymywaniu relacji w całym cyklu życia klienta, zamiast koncentrować się głównie na pozyskiwaniu.

Plan marketingowy dla firmy programistycznej pomaga uzyskać jaśniejszy obraz i głębsze zrozumienie docelowych odbiorców oraz pokazuje najlepsze sposoby nawiązania z nimi kontaktu.

Jakie są ich wyzwania biznesowe? Co ułatwiłoby im życie? Gdzie najczęściej szukają informacji? Jakich słów kluczowych szukają?

Kiedy już wiesz, komu sprzedajesz, możesz przedstawić swój produkt jako idealne rozwiązanie ich bolączek i wyjaśnić, w jaki sposób poprawi on ich codzienne życie. Umożliwi to tworzenie treści i komunikatów w oparciu o ich potrzeby, a nawet dostosowanie oferty w celu lepszego dopasowania.

Ponadto plan marketingowy pomaga zidentyfikować najlepsze kanały dotarcia do odbiorców, dzięki czemu możesz efektywnie wykorzystać swoje zasoby.

Po dokładnej analizie klientów i konkurentów nie wydasz cennych pieniędzy marketingowych na kampanię, która tylko Twoimzdaniemmoże zadziałać.

„Plan marketingowy” i „strategia marketingowa” brzmią dość podobnie. Czasami te zwroty są używane zamiennie, zarówno dla SaaS, jak i innych rodzajów marketingu. Ale w rzeczywistości istnieje duża różnica między nimi.

Mówiąc ogólnie, strategia określa cel działań marketingowych, podczas gdy plan pokazuje, w jaki sposób zamierzasz wdrożyć tę strategię, aby osiągnąć pożądane wyniki. Właścicielem strategii marketingowej SaaS jest Twój CMO, a właścicielem planu jest kierownik ds. marketingu.

Strategia jest punktem wyjścia każdej kampanii marketingowej. Oprócz opisu Twojej oferty i sposobu, w jaki zamierzasz ją dostarczyć, Twoja strategia określa powody wyboru tych taktyk i sposób, w jaki pomogą one firmie osiągnąć szersze cele biznesowe. Na tej podstawie będziesz w stanie opracować skuteczny plan marketingowy.

Twój plan marketingowy zawiera szczegółową mapę drogową tego, co zamierzasz zrobić, gdzie to zrobisz, ramy czasowe na wdrożenie i sposób mierzenia sukcesu. Będzie obejmował konkretne inicjatywy i taktyki, obejmujące plany dotyczące zasięgu, PR, mediów społecznościowych, poczty e-mail, treści i nie tylko.

Strategie i plany marketingowe SaaS zaczynają się od streszczenia wykonawczego, ale potem się rozchodzą. Strategia zawiera informacje o pochodzeniu firmy, analizie rynku, docelowych odbiorcach, analizie konkurencji, kanałach, cenach produktów i komunikacji z klientami.

Plany marketingowe SaaS zazwyczaj obejmują analizę sytuacji (cele, mocne i słabe strony, czynniki środowiskowe i analizę rynku), listę KPI, których zamierzasz użyć, oraz szczegółowe informacje na temat Twojej witryny i marki, strategii treści i planu mediów społecznościowych .

Będzie tam również oś czasu i podział obowiązków, a także wymagane zasoby i szacunkowy budżet.

Stworzenie solidnego planu marketingowego wymaga czasu i wysiłku, ale opłaci się na dłuższą metę, jeśli zrobisz to dobrze.

Oto kroki, które musisz wykonać:

Zanim przejdziesz dalej, poświęć trochę czasu na zidentyfikowanie i utworzenie person kupujących. Jeśli zrobiłeś to już w poprzedniej kampanii, może być konieczne ich poprawienie, aby upewnić się, że są zgodne z bieżącymi badaniami rynku i działaniami klientów.

Osoby kupujące to hipotetyczne reprezentacje Twoich klientów — lub klientów, których miałbyś w idealnym świecie.

Przypisujesz im cechy, w tym dane demograficzne, takie jak wiek, płeć i dochód. Ale powinieneś także pomyśleć o tym, jak mogą się zachowywać. Jakie są ich problemy i cele? Jak lubią się komunikować? Czy są osobami decyzyjnymi w swojej firmie?

Takie podejście jest kluczowe, ponieważ persony działają jak mikrokosmos szerszej grupy docelowej. Pomaga głębiej zastanowić się, czego potrzebują i jakie są najlepsze metody przyciągania i zatrzymywania ich. Oznacza to, że możesz mieć pewność, że wszystkie Twoje komunikaty marketingowe i treści trafią do właściwych osób.

Jak upewnić się, że Twój produkt wyróżnia się na tle konkurencji, a Twoja firma nie zostaje w tyle i nie traci swojej przewagi?

Musisz dowiedzieć się, co zamierzają twoi konkurenci, i porównać ich podejście do produktu i marketingu z twoim własnym.

W idealnej sytuacji dostrzeżesz luki w podejściu konkurencji, które Twój produkt jest w stanie wypełnić. Załóżmy na przykład, że Twoje rozwiązanie do wideokonferencji jest wyposażone w transkrypcję w czasie rzeczywistym, a ich nie. Możesz stworzyć nową treść, która podkreśla tę funkcję, lub artykuł porównawczy, w którym wyjdziesz na wierzch.

Z drugiej strony możesz odkryć, że konkurent robi coś lepiej niż ty – co daje ci szansę na poprawę. Jeśli ich witryna generuje większy ruch organiczny, spójrz na słowa kluczowe, których używają i skup się na własnym SEO. Odkryjesz również, które kanały najlepiej sprawdzają się w Twojej niszy.

Chociaż nadrzędne cele firmy są opisane w strategii marketingowej, Twój plan marketingowy SaaS musi zawierać określone cele marketingowe. Musi określać, w jaki sposób je zmierzysz i datę, do której zamierzasz je osiągnąć.

Zawsze dobrą praktyką jest stosowanie metody SMART ( konkretny , mierzalny,osiągalny,realistycznyiokreślonyw czasie) do wyznaczania celów, ponieważ pomaga ona skupić się na tym, co ważne i wybrać cele, które można realistycznie osiągnąć w dany przedział czasowy.

Nie bądź niejasny w swoich celach. Zamiast: „Unikaj odpływu klientów”, celem może być „Zmniejszenie odpływu klientów o 25% do końca czwartego kwartału”.

Możesz także skorzystać z metodologii OKR (cele i kluczowe wyniki). Na przykład, jeśli celem jest poprawa pozycji w wyszukiwarkach, KR ma osiągnąć pierwszą piątkę w ciągu roku.

Jednym z najważniejszych aspektów planu marketingowego SaaS jest budżet. Będzie to liczba szacunkowa, uwzględniająca wszystkie zasoby potrzebne do osiągnięcia celów.

Na przykład płacenie za cyfrową lub fizyczną przestrzeń reklamową, usługi SEO i tworzenie treści.

Na budżet będzie miała wpływ liczba kanałów, z których korzystasz, zakres dotarcia do klientów, jaki zamierzasz przeprowadzić oraz czas potrzebny na realizację zadań marketingowych. Pomyśl o obszarach, w których możesz zminimalizować koszty, takich jak zmiana przeznaczenia istniejących treści lub skupienie się na ruchu organicznym.

Pamiętaj, że możesz potrzebować dodatkowych narzędzi programowych, które pomogą Ci zrealizować plan — takich jak automatyzacja poczty e-mail, planowanie w mediach społecznościowych, zarządzanie zadaniami, komunikacja wewnętrzna i narzędzia do obsługi klienta, takie jak chatboty. Wykorzystaj swoje badania, aby zobaczyć, które narzędzia przyniosą najlepszy zwrot z inwestycji.

Dobra, wiesz, że masz świetny produkt, teraz musisz dowiedzieć się, jak przekazać go swoim docelowym odbiorcom, przyciągnąć ich uwagę i utrzymać ich zaangażowanie.

Dzięki personom kupujących i analizie konkurencji będziesz mieć dobry pomysł na taktykę, która będzie działać najlepiej.

Solidna strategia marketingu treści to podstawa. Ważne jest, aby tworzyć treści, do których widzowie mogą się odnosić, i personalizować je tam, gdzie to możliwe.

Chodzi o to, aby Twoja marka stała się zaufanym liderem w swojej niszy, więc utrzymuj ich zaangażowanie dzięki pomocnym spostrzeżeniom — nie tylko wskazówkom, jak zmaksymalizować produkt, ale także dzięki blogom i seminariom internetowym na szersze tematy branżowe.

Wiele firm SaaS kusi nowych lub starych klientów darmowymi wersjami swoich produktów lub darmowymi wersjami demonstracyjnymi i próbnymi. Możesz też skonfigurować program lojalnościowy z nagrodami dla stałych klientów lub tych, którzy polecają Cię swoim znajomym.

Możesz sprzedawać takie rzeczy, jak dodatkowe funkcje, specjalne szkolenia lub pakiety wsparcia. Znakomita obsługa klienta jest sama w sobie taktyką marketingową.

Inne popularne taktyki marketingowe w branży SaaS obejmują e-mail, SEO, treści wideo, połączenia wychodzące oraz organizowanie seminariów internetowych lub wydarzeń fizycznych.

Źródło obrazu

Po utworzeniu i wdrożeniu planu marketingowego SaaS nadal pozostaje wiele do zrobienia.

Ważne jest, aby śledzić i analizować wyniki na każdym etapie, aby dowiedzieć się, co działa, a co nie. Następnie możesz zbadać przyczyny iw razie potrzeby dostosować taktykę.

Na przykład powinieneś mierzyć liczbę unikalnych użytkowników Twojej witryny i stron docelowych oraz to, czy docierają tam z ruchu organicznego, czy z płatnych reklam.

Jeśli ta liczba jest niższa niż powinna, możesz poszukać sposobów na zwiększenie SEO. Wysoki współczynnik odrzuceń może oznaczać, że musisz poprawić szybkość ładowania strony i sprawić, by Twoje treści były bardziej trafne.

Dwa inne kluczowe wskaźniki to generowanie leadów i współczynniki konwersji. Czy generujesz wystarczającą liczbę leadów marketingowych (MQL) i leadów sprzedażowych (SQL)? Ilu odwiedzających witrynę zamienia się w potencjalnych klientów, a ilu z nich staje się płacącymi klientami?

Zwróć także uwagę na wskaźniki aktywacji. Ilu z odwiedzających witrynę, którzy zarejestrują się w celu uzyskania bezpłatnej wersji próbnej lub darmowej wersji produktu, aktywuje go?

Inne ważne KPI to:

• Wskaźnik rezygnacji : jeśli klienci rezygnują z Twojego produktu, musisz dowiedzieć się, co poprawić, aby chcieli zostać
• Stosunek CAC (koszt pozyskania klienta) do CLV (całkowita wartość klienta)
• Miesięczne powtarzające się przychody (MRR), aby śledzić swój wzrost.

Testy A/B to świetny sposób na porównanie różnych taktyk marketingowych lub pomysłów na treści i sprawdzenie, jak reagują na nie różne segmenty klientów.

Możesz na przykład utworzyć dwie wersje strony docelowej i określić, która z nich jest bardziej atrakcyjna dla odwiedzających, mierząc współczynnik odrzuceń i współczynnik rejestracji.

Możesz wypróbować dwa różne nagłówki artykułów na blogu, dwa różne obrazy do postów w mediach społecznościowych lub dwie różne oferty w marketingu e-mailowym.

Podziel klientów na grupy i wyślij wersję A do pierwszej grupy, a wersję B do drugiej. Możesz pogrupować je losowo, aby zmierzyć ogólną atrakcyjność lub według określonej grupy demograficznej.

Testy A/B są również przydatne do przeprowadzania eksperymentów cenowych, takich jak oferowanie bezpłatnego miesiąca lub 10% zniżki na cenę odnowienia, aby zobaczyć, co zachęci więcej użytkowników do przejścia na abonament roczny.

Niezależnie od tego, w jakim celu go użyjesz, testy A/B dostarczają danych, które pomagają tworzyć bardziej ukierunkowane i skuteczne kampanie.  

Jak do tej pory możesz wywnioskować z naszego przewodnika, stworzenie planu marketingowego SaaS nie jest zadaniem w pięć minut. To inwestycja zarówno czasowa, jak i pieniężna. A nie każda firma ma zasoby, aby stworzyć plan od podstaw dla każdej kampanii.

I tu właśnie z pomocą przychodzą szablony planów marketingowych SaaS. Jeśli dołożysz starań, aby zbudować podstawowe podstawy, możesz ich używać wielokrotnie — po prostu edytując zmienne za każdym razem. Możesz także stworzyć skróconą wersję do pokazania interesariuszom, skracając sekcje.

W ten sposób Twoje zespoły marketingowe mogą poświęcić więcej czasu na pomysły i analizy niż na administratora przygotowującego plan krok po kroku.

Co zatem należy uwzględnić w szablonie? Oto krótka lista kontrolna, a następnie przyjrzymy się sekcjom bardziej szczegółowo:

• Okładka i spis treści
• Podsumowanie biznesowe
• Cele marketingowe
• Analiza klienta/rynku
• Analiza konkurencji
• Kanały marketingowe
• Technologia
• Budżet

Okładka : Okładka powinna zawierać nazwę i logo Twojej firmy, krótki opis celu oraz autorów dokumentu.

Podsumowanie biznesowe: Nazywane również podsumowaniem kierowniczym, służy jako przypomnienie, że działania marketingowe powinny być zawsze zgodne z ogólnymi celami biznesowymi i zapewnia, że ​​wszyscy rozumieją swoją rolę.

Dołącz jednozdaniowy opis firmy, misję i krótką analizę firmy. Wymień liderów marketingu oraz ich role i obowiązki w planie.

Cele marketingowe: Nakreśl cele, które zamierzasz osiągnąć za pomocą planu marketingowego.Nie ma potrzeby uwzględniania tutaj szerszych inicjatyw biznesowych — po prostu trzymaj się tych, które są specyficzne dla marketingu, takich jak poprawa współczynnika konwersji. 

Wyjaśnij krótko każdy z celów i dodaj wskaźniki, OKR lub KPI, których będziesz używać do mierzenia sukcesu każdego z nich.

Analiza klienta: W tym miejscu opiszesz grupę docelową i szczegółowo omówisz osobowości kupujących.Kogo zamierzasz przyciągnąć swoją taktyką marketingową i dlaczego myślisz, że ci konkretni klienci będą otwarci na Twoją ofertę?

Uwzględnij szczegółowe dane klientów, takie jak dane demograficzne, dane geograficzne, dane psychograficzne, dane technograficzne i spostrzeżenia behawioralne. Zidentyfikuj trendy, z których możesz skorzystać, a także wymień branże i podbranże, na które chcesz kierować reklamy.

Analiza konkurencji: Jak omówiliśmy wcześniej, twój plan marketingowy powinien zawierać sekcję o tym, kim są twoi konkurenci i jakie masz możliwości, aby ich przyćmić.Dostarcz analizę SWOT z listą konkurentów i ich propozycji wartości, takich jak funkcje, modele cenowe i USP.

Co możesz zaoferować, czego Twoi konkurenci już nie robią? Wskaż luki, które Twój produkt może wypełnić, i opisz, jak Twoja firma będzie się pozycjonować na rynku. Nakreśl własne cechy produktu i USP, ceny, oferty promocyjne i działania.

Kanały marketingowe: Teraz musisz opisać wszystkie kanały marketingowe, których planujesz użyć.Może to obejmować organiczne lub płatne media społecznościowe, pocztę e-mail, płatne wyszukiwanie, reklamy displayowe lub tradycyjne kanały, takie jak telewizja i billboardy).

Określ, w jaki sposób zamierzasz z nich korzystać (ramy czasowe, rodzaj treści, wymagane zasoby), przedstaw dowody potwierdzające wykorzystanie tych kanałów oraz wskaźniki KPI, których użyjesz do pomiaru sukcesu każdego z nich.

Technologia marketingowa: wymień wszystkie narzędzia, platformy i rozwiązania programowe, których zamierzasz używać do działań marketingowych.Może to obejmować oprogramowanie do automatyzacji marketingu, narzędzia do optymalizacji treści, marketing e-mail SaaS , zarządzanie mediami społecznościowymi, narzędzia CRM i oprogramowanie do tworzenia wideo.

Wyjaśnij, do czego będziesz ich używać (na przykład e-mail do wysyłania biuletynów, media społecznościowe do angażowania odbiorców) i dołącz do każdego z nich kluczowe wskaźniki wydajności.

Budżet: Ostatnia sekcja opisuje, ile plany marketingowe będą kosztować Twoją firmę.Określ pieniądze, które zostały przydzielone zespołowi marketingowemu na tę kampanię, i utwórz szczegółową listę tego, na co zamierzasz je wydać.

Podaj szczegółowe informacje o wszystkich wydatkach marketingowych wraz z kosztami oraz datę wystąpienia wydatku. Uwzględnij wynagrodzenia i koszty technologii, a także wydatki na reklamę.

Możesz także skorzystać z tej sekcji, aby uwzględnić prognozy finansowe na nadchodzący rok, w oparciu o oczekiwany zwrot z inwestycji dla każdego kanału lub taktyki.  

W marketingu SaaS Twoim ostatecznym celem jest skłonienie klientów do zarejestrowania się w płatnym planie i odnawiania go w kółko.

Twój plan marketingowy SaaS określi, kim są Twoi odbiorcy docelowi i jak dotrzeć do nich za pomocą odpowiednich kanałów i właściwych taktyk. Pomoże Ci również zidentyfikować sposoby na pokonanie konkurencji i pokazać klientom, dlaczego jesteś lepszą opcją.

Jeśli dobrze zaplanujesz i będziesz nadal śledzić i analizować swoje postępy, Twoje działania marketingowe przyniosą pożądane rezultaty.

Twoi klienci nie tylko pozostaną z nami, ale także będą bardziej otwarci na możliwości dodatkowej sprzedaży i staną się rzecznikami marki, którzy polecają Cię swoim znajomym. Wszystko to napędza dodatkową sprzedaż!

Zarezerwuj konsultację

Nicka Browna

Nick Brown jest założycielem i dyrektorem generalnym agencji Accelere, agencji SEO SaaS. Nick założył kilka odnoszących sukcesy firm internetowych, pisze dla Forbesa, opublikował książkę i szybko rozwinął się z brytyjskiej agencji do firmy, która obecnie działa w USA, regionie APAC i EMEA i zatrudnia 160 osób. Kiedyś został również zaatakowany przez goryla górskiego