Dlaczego zróżnicowane doświadczenie klienta jest najlepszą rzeczą dla Twojej marki

Najbardziej postępowe organizacje dostosowują się do trendu, który definiuje rok 2017: wojna o dzielenie się umysłami i udział w portfelu każdego klienta zostanie wygrana na polu bitwy o doświadczenie klienta.

Jak marki mogą stworzyć zwycięskie doświadczenie? Pozwól mi na chwilę się cofnąć.

Jestem w trakcie niezwykle interesującej książki zatytułowanej Zag: Strategia nr 1 wśród wysokowydajnych marek autorstwa eksperta od brandingu Marty'ego Neumeiera. Założenie jest takie, że kiedy wszyscy „zygują”, ty „zaginasz”. Ta koncepcja może brzmieć abstrakcyjnie lub niejasno, ale w rzeczywistości jest całkiem prosta i logiczna.

„Oczywiście”, powiedziałaby większość liderów biznesu, „powinniśmy odróżniać się od innych, aby być konkurencyjnymi i zwiększać [X, Y i Z]”. Ale im więcej czasu spędzam rozmyślając nad tym pomysłem, tym bardziej zdaję sobie sprawę, że ten rzekomy wysiłek w kierunku „zróżnicowania” prawie zawsze objawia się małymi (i ostatecznie nieznaczącymi) zmianami w biznesie lub doświadczeniu klienta. Kiedy już marka się założy, naprawdę ciężko jest się zmienić.

„Zagging” dla mnie oznacza identyfikowanie zewnętrznych aspektów Twojej marki, a następnie pozwalanie, by Twoja prawdziwa tożsamość odróżniała Cię od wszystkich innych. Zamiast nieznacznie odbiegać od konkurencji, oznacza to ogromny skok milowy przed wszystkim, co robią. Oznacza to skupienie się na ludziach, którzy faktycznie kupują Twoje rzeczy, i stworzenie dla nich niezrównanego doświadczenia.

Czy może być coś więcej dla utrzymania klientów niż przystępne ceny, przyjazny personel, szybka obsługa klienta i świetna funkcjonalność produktu? Chociaż te aspekty są kluczowe, proponuję rozszerzenie tej koncepcji: ci, którzy odmawiają dostosowania się, którzy wytyczają własną, jedyną w swoim rodzaju ścieżkę do przodu – prowadzoną przez klienta – ostatecznie zgarną najbogatsze nagrody.

Co by było, gdyby ta mentalność została przyjęta przez więcej firm, z którymi prowadzimy interesy, miejsca, w których jemy i sklepy, w których robimy zakupy? Jak by to wyglądało i czy rzeczywiście jest tam potencjał biznesowy?

Potencjał nonkonformistycznej strategii obsługi klienta

Jak opisał ekspert ds. obsługi klienta Mike Wittenstein, istnieje wiele badań potwierdzających korelację między lepszymi doświadczeniami klientów a zwiększonymi przychodami. Teraz to tylko kwestia stworzenia małej separacji – małego dystansu.

W swojej książce Experiences: The ^7th Era of Marketing , mój ulubiony ekspert ds. marketingu i obsługi klienta, Robert Rose, wyjaśnia, jak niedawno weszliśmy w kolejną ewolucję marketingu, którą opisuje po prostu jako „doświadczenia”. Rose pisze dalej o tworzeniu niezwykłych, opartych na treści doświadczeń, ale ma rację, że weszliśmy w epokę, w której doświadczenie jest głównym wyróżnikiem rywalizacji.

Jest rok 2017 i, jak wspomniał Gartner, doświadczenie klienta to naprawdę nowy czynnik X. Czas skupić się na tworzeniu niezapomnianych doświadczeń dla klientów. Żyjemy w epoce, w której wygrają firmy, które wniosą najbardziej unikalną wartość. To świat pełen doświadczeń, w którym prężnie rozwijają się wyróżniające się marki, a firmy, które wycinają ciasteczka, takie same jak wszystkie inne, pękają i kruszą się.

W nowym doświadczeniu jest coś, co zaburza nasze oczekiwania, które stworzyła monotonia i rutyna, a zamiast tego tworzy nowy posmak dla lojalnego rzecznika marki, który czeka, by się wydarzyć.

Od firm, które aktywnie dystansują się od innych, możemy się wiele nauczyć, tworząc własny rodzaj obsługi klienta. Te innowacyjne marki wykorzystują dostępne zasoby, aby wytyczyć własną ścieżkę. Rozumieją, co to znaczy być pionierem i że jeśli potrafisz tworzyć niezapomniane interakcje, które może zaoferować tylko Twoja marka, to nie masz prawdziwej konkurencji.

Studium przypadku: Zappos, Call Center bez zasad

Zappos ustawia poprzeczkę dla naprawdę zróżnicowanego doświadczenia klienta. Contact center w Zappos bardziej przypomina Party City niż korporacyjne call center. To dlatego, że bardziej niż jakakolwiek inna marka, Zappos uwzględnia indywidualność swoich pracowników.

Zappos zachęca pracowników do kreatywności i dekorowania każdego centymetra swojej przestrzeni. Ten rodzaj filozofii przekłada się również na wizję i filozofię obsługi klienta. Podczas gdy jej agenci wspierają kulturę firmy, jej klienci są prawdziwymi bohaterami.

Zappos umożliwia przedstawicielom obsługi klienta dążenie do osiągnięcia tylko jednego wskaźnika contact center: pełnej satysfakcji klienta. Nie używa restrykcyjnych skryptów połączeń, ma niewiele korporacyjnej biurokracji i niewiele sztywnych zasad. Oczekuje, że agenci będą służyć jako przedłużenie jej ekscentrycznej, fajnej kultury i obsługiwać klienta w sposób, który najlepiej odpowiada jego potrzebom. To jest inne.

Jeśli wielogodzinna rozmowa z klientem przesuwa igłę w kierunku większej satysfakcji, pracownicy są do tego zachęcani. Chodzi o to, by pójść o krok dalej. I to właśnie ludzie kochają.

[contextly_auto_sidebar]

Zmiana sposobu myślenia

Ludzie początkowo skłaniają się ku doświadczeniom, które są zgodne z ich pierwotnym lub istniejącym punktem widzenia, ale subskrybują lub stale konsumują treści i doświadczenia, które są z nim sprzeczne lub które podważają ich pierwotne przekonania. Tworzenie zróżnicowanego doświadczenia wymaga od ciebie poddania się w pewnym sensie, aby zrozumieć, że nie zadowolisz każdego klienta. Bycie niekonwencjonalnym nie jest z pewnością dla każdej firmy, ale jest to pewny sposób na zygowanie, gdy wszyscy inni zaginą. Porozmawiaj o przebijaniu się przez bałagan!

Wiele innych firm realizuje tę koncepcję na swój własny sposób. Google, Jungle Jim's i Ripley's Wierzcie lub nie! Na przykład wszystkie muzea szczycą się filozofią i taktyką – zarówno pod względem kultury miejsca pracy, jak i doświadczenia klienta – które prawdopodobnie wprawiłyby w zakłopotanie inne marki. Ale te cechy kulturowe i zorientowane na klienta są właśnie motorem napędowym każdego z nich.

Nie sugeruję, że firmy powinny celowo zapewniać złą lub niedbałą obsługę klienta. Zła obsługa klienta będzie kosztować każdą firmę. Ale bycie prawdziwym sobą może drastycznie cię odróżnić. Wystarczy mieć odwagę, jako firma, aby dać sobie przyzwolenie na wyjątkową różnorodność.

Arnold Schwarzenegger powiedział kiedyś: „Najgorszą rzeczą, jaką mogę być, jest taka sama jak wszyscy inni. Nienawidziłbym tego. Dlaczego więc firmy miałyby zapewniać klientom takie same wrażenia, jakie mogliby uzyskać gdziekolwiek indziej? Nienawidzą tego.

To radykalnie zróżnicowane doświadczenie klienta, może bardziej niż cokolwiek innego, które wywołuje emocjonalną reakcję w umysłach klientów, dzięki czemu wracają. To przekonanie, że jeśli marki mogą zapewnić doświadczenie, którego ludzie nie mogą uzyskać nigdzie indziej, to działają na niezbadanych wodach i we własnej niszy. (Strategia Błękitnego Oceanu omawia sposoby, w jakie marki z powodzeniem zmieniły kierunek, aby stworzyć własną przestrzeń, czyniąc konkurencję nieistotną). Są nieugięci i nadmiernie skoncentrowani na własnej, dobrze zdefiniowanej ideologii.

Zmieńmy wspólnie naszą ideologię. Przejdźmy od zapewniania izolowanych, monotonnych interakcji do tworzenia znaczących i zapadających w pamięć doświadczeń, które ostatecznie kończą się rozwiązaniem problemu klienta. W końcu czy nie tego chcą ludzie?

Otrzymuj tygodniową dawkę trendów i spostrzeżeń, których potrzebujesz, aby utrzymać się na szczycie, od zespołu ds. strategii w Convince & Convert. Zapisz się na biuletyn e-mailowy Przekonać i konwertować ON.