Budowanie fundamentów dobrej strategii marketingowej

Jako agencja marketingu cyfrowego znamy potencjalnych klientów, którzy przychodzą do nas i mówią, co chcieliby, aby agencja zrobiła dla nich. Chociaż czasami może to być zgodne z tym, czego naprawdę potrzebują, ważne jest, aby dowiedzieć się, w jaki sposób początkowo doszli do tego pomysłu. Czy członek wewnętrznego zespołu ds. marketingu opracował strategię lub członek zarządu przeprowadził badania online i doszedł do wniosków? A może skupiają się na pomysłach, które są po prostu obszarami, które są im najbardziej znane, a nie na solidnym zrozumieniu wszystkich opcji?

Dość często tak jest. Jednak zanim uzgodnimy jakąkolwiek taktykę, dobra, solidna strategia marketingowa powinna zawsze zaczynać się od orientacji rynkowej i badań. I nawet w tym momencie nie jesteś gotowy, aby przejść do taktyki, którą zastosujesz (mimo że firmy tak często będą chciały to usłyszeć!).

Po ukończeniu na początku tego roku programu Mini MBA Marketing Week w ramach Marketingu, wiele się nauczyłem o tym, jak zapewnić naszym klientom prawidłowe dostarczanie strategii marketingowej. Zapewniając całościowe ramy, które pozwalają spojrzeć na biznes z wielu perspektyw, nasz zespół ds. strategii jest w stanie sformułować rekomendacje w oparciu o to, co będzie najbardziej efektywne dla naszych klientów, co czasami nie jest zgodne z ich początkowymi założeniami.

Niezależnie od tego, czy chcesz przejrzeć własną strategię marketingową, czy po prostu chcesz poznać nasze podejście, od tego należy zacząć, w tym nasze kluczowe informacje na temat kształtowania i definiowania działań marketingowych.

Zaczyna się od orientacji rynkowej

Mówiąc prościej, marketing nigdy nie może być stronniczy i nikt nie powinien kierować się instynktem, aby decydować o swoich docelowych odbiorcach. Bardzo często marketerzy uważają, że nie mają czasu na przeprowadzenie odpowiednich badań konsumenckich, ale fundamentalne jest to, że jest to część planowania przed wprowadzeniem na rynek.

Sprzedawcy często czują, że nie mają pieniędzy na badania i będą wydawać na przykład ogromne kwoty na komunikację, w porównaniu do których badania stanowiłyby ułamek kosztów. W rzeczywistości badania nie muszą kosztować tyle, ile ludziom się wydaje, a nawet niektóre badania przeprowadzone z ograniczonym budżetem są lepsze niż żadne. Często zdarza się, że strach, arogancja i/lub założenia powstrzymują badania rynkowe, a pieniądze są wydawane na produkt lub usługę, która po prostu nie trafia do odbiorców. Tak więc możesz nieumyślnie narażać się na porażkę, pomijając ten ważny krok.

Orientacja rynkowa oznacza po prostu bycie ukierunkowanym na rynek i zorientowanie na klienta, a wszystko inne może później ułożyć się na swoim miejscu. Aby być zorientowanym na rynek, zgodnie z definicją Bensona P. Shapiro w Harvard Business Review, należy zapewnić:

1. Informacje o wszystkich ważnych wpływach zakupowych przenikają każdą funkcję korporacyjną
2. Decyzje strategiczne i taktyczne podejmowane są interfunkcyjnie i międzywydziałowo
3. Piony i funkcje podejmują dobrze skoordynowane decyzje i realizują je z poczuciem zaangażowania

Warto wspomnieć o kilku udanych rozwiązaniach odstających w tym podejściu. Steve Jobs i Henry Ford, słynni założyciele Apple i Forda, notorycznie zaczynali od przeprowadzania zerowych badań, a zamiast tego polegali na predykcyjnej orientacji rynkowej . Konsumenci w tamtym czasie nie mogli przewidzieć zapotrzebowania na produkty, które wymyślili. Jak głosi rzekomy (i obecnie niesławny) cytat Forda dotyczący jego argumentacji za brakiem badań konsumenckich, „gdybym zapytał ludzi, czego chcą, powiedzieliby szybsze konie” – zrozumiałe, biorąc pod uwagę, że samochody były rzadko używane lub kupowane na czas.

Jednak Ford powiedział również: „Jeśli jest jakaś tajemnica sukcesu, to polega ona na umiejętności uzyskania punktu widzenia drugiej osoby i patrzenia na rzeczy pod kątem tej osoby, a także z własnego”. Mając to na uwadze, konieczne jest, aby marki zaczynały od konsumenta przed wprowadzeniem nowego produktu lub usługi.

Co jest następne?

Na tym etapie konieczne jest lepsze zrozumienie odbiorców. Ponownie, jest to obszar, w którym marketerzy często przyjmują wiele założeń. Badania rynkowe mają kluczowe znaczenie dla strategii marketingowej i muszą poprzedzać decyzje dotyczące segmentacji odbiorców i kierowania na te segmenty.

W Hallam istnieją cztery kluczowe obszary badań, które badamy w ramach projektów strategicznych:

Badania klientów

Przybiera to formę zarówno jakościowych badań konwersacyjnych, jak i badań ilościowych na większej reprezentatywnej próbie konsumentów, aby zagłębić się w potrzeby, które mają konkretni konsumenci i problemy, które chcą rozwiązać.

Badania konkurencji

Istnieje całe spektrum obszarów badawczych, jeśli chodzi o konkurencję, od produktów i cen po działania marketingowe , ale celem tego badania jest zrozumienie mocnych i słabych stron konkurencji w porównaniu z Twoją własną, aby znaleźć luki na rynku.

Wywiady z pracownikami

Rozmowa z osobami, które na co dzień żyją i oddychają firmą, może być jednym z najcenniejszych sposobów zrozumienia biznesu, zwłaszcza z tymi, którzy pracują na stanowiskach związanych z obsługą klienta. Twoi pracownicy zrozumieją problemy Twoich klientów lepiej niż ktokolwiek inny.

Badania wtórne

Posiadanie dodatkowych badań obok badań podstawowych jest ważne; ponadto jest dla nas łatwo dostępny i obfituje w wiele do nauczenia się ze źródeł internetowych, od mediów społecznościowych po raporty osób trzecich.

Jak przejść stąd?

Mając za sobą badania, jesteś w punkcie, w którym naprawdę możesz zrozumieć złożoność klienta, przed którą stoi Twoja firma. Możesz teraz zobaczyć, że różne typy klientów mają różne potrzeby, a kiedy zaczniesz grupować te typy klientów razem, masz segmentację.

Oznacza to, że możesz zdecydować, na które segmenty chcesz kierować reklamy, biorąc pod uwagę, które z nich byłyby najbardziej opłacalne dla firmy. Odchodzi to od używania średnich i kierowania do ogólnej grupy odbiorców z tym samym przekazem lub tym samym produktem, co w wielu przypadkach byłoby całkowicie bezsensowne. Wyobraź sobie, że jest to jak twierdzenie, że przeciętny obywatel Wielkiej Brytanii ma jedno jądro; ogólnie rzecz biorąc, jest to poprawna średnia, ale jest to również szalenie niepoprawne stwierdzenie. Takie ogólne kierowanie byłoby zupełnie nieprzydatne, gdybyś był na przykład firmą projektującą bieliznę.

Na tym etapie strategii marketingowej jesteś w znacznie lepszym miejscu, aby zacząć podejmować decyzje dotyczące tego, jak pozycjonujesz swoją markę – i dla kogo. Dopiero po ustaleniu tych wszystkich rzeczy możesz bezpiecznie zaplanować swoje cele i taktyki, aby firma naprawdę odniosła sukces marketingowy.

Dlatego następnym razem, gdy będziesz analizować swoją strategię marketingową, upewnij się, że te fundamenty zostały stworzone przed zaplanowaniem pracy. Jeśli nie, to zdecydowanie najlepiej zacząć.

Brzmi jak coś, czego brakuje w Twojej strategii, ale nie wiesz od czego zacząć? Możemy pomóc. Skontaktuj się z naszym zespołem ds. strategii już dziś.