5 pytań, które należy zadać klientom podczas tworzenia strategii przekazu ustnego (i jak ich zadawać)

Każda marka ma swoją historię do opowiedzenia. Ale nie każda firma wie, jak zainspirować swoich klientów do ponownego opowiedzenia swojej historii.
Pomimo nieodłącznych trudności marketing szeptany jest rodzajem samonapędzającej się maszyny, która powinna być celem każdej firmy, która ma za zadanie konstruować. Zamiast przepłacać na tradycyjną reklamę, zwróć się do najlepszego i najtańszego zasobu marketingowego: klientów. Jak Ty to robisz? Tworząc wyzwalacze rozmów — niezbędne elementy doświadczenia Twojej marki, którymi klienci nie mogą pomóc, ale dzielą się nimi z innymi. Jeśli zrobisz to dobrze, możesz zmienić swoich klientów w armię wolontariuszy zajmujących się marketingiem.
Zamiast przepłacać na tradycyjną reklamę, zwróć się do najlepszego i najtańszego zasobu marketingowego: klientów. #TalkTriggers Kliknij, aby tweetować
Jednak nie wszystkie ustne wiadomości są sobie równe. Chociaż oczywiście powinieneś unikać dawania swoim klientom ponurych plotek, może być mniej jasne, jak tworzyć pozytywne wyzwalacze, które przetrwają próbę czasu – lub, jeszcze lepiej, wyzwalacze rozmów, które można dostosować do zmieniających się czasów.

Ponadczasowy jak kompas

W obliczu stale zmieniającej się dynamiki rynku każdy wyróżnik marki jest zawsze momentami nieistotny. Podobnie jak produkty lub usługi, które oferujesz, wyzwalacze rozmów wymagają ciągłej ewolucji, optymalizacji, udoskonalenia i informacji zwrotnych od użytkowników. Bez korekt nawet najlepsze pomysły mogą się zestarzać.
Nieprzekonany? Rozważ historię wszechobecnych teraz Map Google. Kiedy Mapy Google po raz pierwszy pojawiły się w naszych przeglądarkach, ich wyraźna wyższość nad MapQuest wzbudziła wiele uwagi. Ale ten doskonały projekt szybko stał się niezauważalny. Wkrótce Google posunął się o kolejny krok naprzód, dodając ruch w czasie rzeczywistym. Ponownie stało się to tematem w sieci. Kiedy ta paplanina ucichła, Google dodało zdjęcia z widokiem ulicy. Namyj, spłucz, powtórz. Dziś Mapy Google są bardziej popularne niż kompas.
Wiele marek nie zauważa jednak – lub decyduje się ignorować – kiedy ich szum zaczyna zanikać. Szum może słabnąć z wielu powodów, czy to z powodu konkurencji naśladowców, klientów przyzwyczajających się do tego, co kiedyś wydawało się nowością, czy też zmieniających się norm społecznych. Bez względu na przyczynę, efekt końcowy jest taki sam: gadanie o Twojej marce cichnie, gdy inne firmy inicjują nowe rozmowy.

Zadawanie właściwych pytań

Tworzenie wyzwalaczy rozmów nie jest czymś, co umieszczasz w swoim biznesplanie i odkładasz na czarną godzinę. Powinien to być ciągły projekt marketingowy dla Twojej firmy. Jak więc stale generować te pomysły?

Najpierw musisz zadać właściwe pytania. Zadając sobie poniższe pytania, rozważ je z perspektywy swoich klientów. Jak myślisz, jak by odpowiedzieli?

• Kiedy kupuję lub korzystam z tego produktu/usługi, jestem…
• Czego nie oczekuję od tego produktu to…
• To, o czym teraz mówię w moim życiu, to…
• Myślę, że chcę to…
• To, czego właściwie chcę, to…

Te podpowiedzi powinny wydobyć mnóstwo cennych odpowiedzi, ale w żadnym wypadku nie są wyczerpujące. Dodaj własne do listy, aby namalować pełniejszy obraz. Ostatecznie jednak to ćwiczenie nie ma sensu, chyba że szukasz odpowiedzi od rzeczywistych klientów. Gdy masz już listę pilnych pytań, skorzystaj z tych czterech krytycznych kanałów informacji zwrotnych, aby uzyskać wgląd, który zapewni, że wyzwalacze przemówień przetrwają próbę czasu:

1. Przeszukuj ankiety.

Chociaż mogą nie być najbardziej ekscytującym sposobem na zaangażowanie klientów, ankiety są przydatnym sposobem gromadzenia danych na temat ich pragnień, opinii, zachowań i wielu innych. Biorąc pod uwagę, że preferencje mogą się zmienić w ciągu kilku miesięcy, to narzędzie jest szczególnie przydatne do określania oczekiwań klientów w czasie. Jak szybko zaczęliśmy oczekiwać portu USB w naszych samochodach, zapominając o niegdyś standardowych zapalniczkach? Ankiety to świetny sposób, aby dowiedzieć się, jak nowe trendy rynkowe zmieniają to, czego chcą Twoi klienci, zanim te preferencje staną się nieaktualne.

2. Angażuj się za pomocą mediów społecznościowych.

Nic nie zastąpi relacji twarzą w twarz, ale trudno zaprzeczyć roli, jaką media społecznościowe odgrywają teraz w rozmowach konsumenckich. Jak wykazały badania Engagement Labs Research, około 50 procent tych rozmów odbywa się teraz online. Chociaż dialog w mediach społecznościowych często reprezentuje tylko niewielką część Twoich klientów, nie możesz pozwolić sobie na ignorowanie tego, co mówi ta grupa. Niech proste pytanie stojące za Twitterem Cię poprowadzi: Co się dzieje? Śledź rozmowy w czasie, aby uzyskać lepszy wgląd w to, co dzieje się z Twoimi klientami. Zwracaj uwagę na to, co na nich wpływa, co jest popularne i jak chętnie angażują się w marki, które są dla nich ważne.

3. Rozmawiaj z klientami. Dosłownie.

Rzeczywiste rozmowy z Twoimi klientami, zarówno przez telefon, jak i osobiście, są niezastąpione. Nie ma lepszego sposobu na utrzymanie tak bliskich kontaktów, a wiele odnoszących sukcesy firm dostrzega znaczenie stałego dialogu. Założyciele uznanego inkubatora technologii Y Combinator posunęli się do tego, że głównym celem firmy jest rozmowa z kilkoma klientami każdego tygodnia. Podążaj tym tropem i traktuj te rozmowy priorytetowo. Zabierz ze sobą garść kluczowych pytań, a zbierzesz cenne dane, którymi możesz się podzielić ze swoim zespołem.

4. Wejdź w ich buty.

Kiedy ostatnio miałeś do czynienia ze swoim produktem? Jeszcze lepiej, kiedy ostatnio miałeś do czynienia z produktem konkurencji? Minęło trochę czasu, prawda? Wyzwalacze trwałej rozmowy nie są tworzone w sali konferencyjnej ani w laboratorium. Są zbudowane na parterze, gdzie klienci faktycznie doświadczają Twojej marki. Tylko poprzez regularne wchodzenie w tę przestrzeń możesz zachować bystre oko i wyostrzoną świadomość wszelkich luk w doświadczeniu użytkownika. Zastanów się nad sprowadzeniem innych ludzi, którzy mają różne perspektywy, gdy będziesz doświadczać swojej marki na własne oczy. Możesz być zaskoczony wglądem, jaki możesz uzyskać, na przykład patrząc na rzeczy oczami dziecka. Ta zmiana perspektywy jest bezcenna.

Ponadczasowe wyzwalacze rozmów często stają się synonimem firm, które je stworzyły. Gigantyczne menu, świeżo upieczone ciasteczka czy znakomita obsługa klienta — niezliczeni klienci kojarzą te wyróżniki odpowiednio z The Cheesecake Factory, DoubleTree by Hilton i The Ritz-Carlton. Te marki przetrwały dziesięciolecia, ponieważ ludzie nie mogą przestać się nimi zachwycać. Wytrwali, ponieważ ich historie były wielokrotnie udostępniane. Jakie historie będą dzielić się Twoimi klientami za lata?
Ta treść została zainspirowana badaniami i studiami przypadków zawartymi w „ Talk Triggers: Kompletny przewodnik po tworzeniu klientów za pomocą Word of Mouth ”, nowej książce Jaya Baera i Daniela Lemina.