Jak unikalne propozycje sprzedaży zabijają Twój marketing szeptany

Nawet jeśli sprzedajesz coś wyjątkowego, potrzebujesz idealnego wyzwalacza rozmowy, aby oddzielić się od reszty. #TalkTriggers Kliknij, aby tweetować
Kiedy twój przyjaciel wraca z wakacji, prawdopodobnie chętnie opowie ci o swojej zabawnej ucieczce. Ale która historia naprawdę utkwiła w Tobie? Że hotel miał niesamowity basen bez krawędzi? Że tutejsze restauracje oferują niesamowite jedzenie? A co z czymś dziwnie konkretnym — na przykład faktem, że portier każdego dnia rozdawał inne pluszowe zwierzątko?
Możesz nie myśleć, że ostatni aspekt ma znaczenie, ale te „wyzwalacze rozmowy” pozostają najbardziej zapadające w pamięć. To sprawia, że ​​są na wagę złota – a potem trochę – w ramach skutecznej strategii marketingu szeptanego.
Kiedy marketerzy opierają się na unikalnych propozycjach sprzedaży (USP), pozycjonują swoje produkty jako skuteczne, ale niezapomniane rozwiązania. Chociaż teoretycznie USP wydaje się idealne, zbyt wielu marketerów zapomina, jak ważna jest pierwsza litera akronimu.
W ramach naszych badań do mojej nowej książki „Wyzwalacze rozmów” przeprowadziliśmy ankietę wśród klientów The Cheesecake Factory. Jak można się spodziewać, około 60 procent respondentów wymieniło „jakość żywności” jako pierwszą rzecz, o której mówią swoim znajomym. Hej, to świetnie. Ale wiesz, kto jeszcze twierdzi, że ma dobre jedzenie? Każda inna restauracja na świecie. Nawet jeśli sprzedajesz coś wyjątkowego, potrzebujesz idealnego wyzwalacza rozmowy, aby oddzielić się od reszty.

Wyjście poza USP

W tym momencie większość specjalistów od marketingu rozumie znaczenie marketingu szeptanego. Ci marketerzy nie zdają sobie jednak sprawy, że ich historia musi być na tyle interesująca, aby mogła przekazać dalej. Możesz oferować najniższe ceny butów na bloku, ale nikt nie powie o tobie swoim znajomym, chyba że spróbujesz przypomnieć o tym fakcie swoim klientom.
Gdy firmy tracą te możliwości, konsekwencje są kosztowne. Według badania przeprowadzonego w zeszłym roku przez Engagement Labs, 19 procent zakupów dokonywanych przez amerykańskich konsumentów było wynikiem przekazu ustnego — i to tylko dla konsumentów, którzy byli tego świadomi. Kto wie, ile osób szukało nowej pary dżinsów tylko po to, by wybrać jedną, ponieważ podświadomie przypomniały sobie historię znajomego o marce.
19 proc. zakupów dokonywanych przez amerykańskich konsumentów jest wynikiem przekazu ustnego. #TalkTriggers Kliknij, aby tweetować

Jak zmusić ich do mówienia

To może wydawać się proste, ale opracowanie idealnego wyzwalacza rozmowy wymaga czegoś więcej niż wymyślenie przyciągającego uwagę hasła. Poniższe kryteria mogą pomóc w zaprojektowaniu wyzwalacza rozmowy, który rozpoczyna rozmowę, zamiast pozostawiać ludzi bez mowy (w zły sposób).

1. Niech to będzie niezwykłe.
   Każda marka musi opowiedzieć historię, ale ta historia musi być warta opowiedzenia — dotyczy to zarówno Ciebie, jak i Twoich klientów. Aby zmotywować klientów do rozpowszechniania Twojej wiadomości, ta wiadomość musi być dosłownie niezwykła. Szokowanie klientów jest w porządku i elegancją, ale opuszczenie szczęk to nie to samo, co zaoferowanie historii godnej uwagi. Holiday World to doskonały przykład firmy, która w wyjątkowy i angażujący sposób połączyła przesłanie swojej marki ze swoim produktem. Pierwotnie znany jako Ziemia Świętego Mikołaja, park rozrywki w Santa Claus w stanie Indiana obejmował wiele atrakcji związanych z Biegunem Północnym. Firma ostatecznie rozszerzyła się, aby uczcić inne święta, co doprowadziło do zmiany nazwy. Nawet po zmianie to połączenie między lokalizacją a pierwotną nazwą sprawiło, że ludzie zaczęli rozmawiać. Niezbędne jest wymyślenie wyzwalacza rozmowy, który odnosi się do twojego ogólnego celu. Nikt nie zapomni, że Ziemia Świętego Mikołaja była w Santa Claus w stanie Indiana. W ten sam sposób nikt nie zapomni Twojej marki, jeśli połączysz ją z niezwykłym wyzwalaczem rozmowy.
2. Niech to będzie istotne.
   Oryginalność jest świetna, ale będziesz potrzebować czegoś więcej, aby doprowadzić swoją rozmowę do skutku. Każdy i ich matka mogą rozdawać darmowy smartfon lub coś podobnego do głównej nagrody w konkursie, ale niekoniecznie dotyczy to Twojej marki. Zamiast kopiować to, co działa dla kogoś innego, znajdź coś, co pasuje do szerszego pozycjonowania i celów Twojej marki. Wszelkie zniżki, promocje lub oferty specjalne muszą odnosić się do nadrzędnych celów Twojej firmy. FreshBooks, firma oferująca oprogramowanie do księgowości i fakturowania, zorganizowała szereg wydarzeń, podczas których eksperci udzielali klientom bezpłatnych porad. Zamiast uczestniczyć w kosztownych konferencjach — FreshBooks wiedział, że duża część jego bazy użytkowników była samozatrudniona — firma dostosowała się do swoich odbiorców i zamiast tego organizowała własne spotkania w całej Ameryce Północnej. Dopasowując się do swoich użytkowników, FreshBooks wzmocnił lojalność wobec marki, udowadniając, że je rozumie.
3. Uczyń to rozsądnym.
   Kiedy wyzwalacz rozmowy zaczyna się poruszać, chcesz czegoś, co jest wiarygodne. Powinno to być na tyle niezwykłe, aby wywołać rozmowę, ale na tyle rozsądne, aby ludzie rzeczywiście ufali, że to się wydarzyło. Jeśli wyzwalacz rozmowy wywołuje więcej sceptycyzmu niż intrygi, prawdopodobnie nie trafiasz w sedno. Konsumenci są z natury podejrzliwi, więc musisz znaleźć coś, w co prawie każdy by uwierzył. Graduate Hotels, które znajdują się w pobliżu kampusów uniwersyteckich, takich jak Virginia, Michigan i Nebraska, zapewniają każdemu gościowi kartę dostępu do pokoju, która wygląda jak dowód osobisty słynnego absolwenta pobliskiego uniwersytetu. Takie podejście zapewnia gościom ogromną pomoc w nostalgii za uczelnią i staje się wiarygodnym tematem do rozmowy, gdy dzielą się opowieściami o swoim pobycie.
4. Niech będzie powtarzalny.
   Kiedy wdrażasz wyzwalacz mowy, zasadniczo warunkujesz swoją publiczność. Tak jak rodzic konsekwentnie nagradza lub karze swoje dziecko w celu wzmocnienia pewnych zachowań, kluczem jest konsekwencja. Każdy klient musi móc cieszyć się tym samym (lub przynajmniej mniej więcej takim samym) doświadczeniem, ponieważ pozwala to każdej nowej osobie stać się częścią narracji. Być może znasz magów Penn & Teller i ich komediowe podejście do świata iluzji. Widzowie cieszą się występami duetu od dziesięcioleci, ale częścią ich długowieczności jest wyzwalacz rozmów, który regularnie powtarzają: spędzają czas mieszając się z fanami, pozując do selfie i odpowiadając na pytania na zakończenie każdego występu. Niezależnie od tego, czy Twoim wyzwalaczem rozmów jest spotkanie z fanami, rozdawanie fantazyjnych bibelotów, czy coś zupełnie innego, musisz zaoferować to samo doświadczenie każdemu klientowi. Ekskluzywne doświadczenie dla wybranych może wydawać się bardziej intrygujące, ale takie podejście ogranicza zdolność wyzwalania mowy do rozprzestrzeniania się jak pożar.

Chociaż może wydawać się trudne określenie dokładnego wyzwalacza twoich marzeń, postępując zgodnie z tymi wskazówkami, możesz rozpocząć swoją podróż z tą sprawdzoną formułą i zrobić postępy w przekształcaniu klientów w wolontariuszy marketingowych w krótkim czasie. Eksperymentuj, aby zobaczyć, co rezonuje. W marketingu nie ma nauki ścisłej — nigdy nie było. Ale gdy znajdziesz wyzwalacz rozmowy, który Twoi klienci chętnie podzielą się ze swoimi sieciami, będziesz mógł usiąść wygodnie i pozwolić im zająć się marketingiem za Ciebie.