Struktura potrzebna do udanych eksperymentów marketingowych

Jeśli jesteś marketerem, musisz eksperymentować.

Nie da się tego obejść.

Kiedy firma zniechęca (lub nie zachęca aktywnie) do eksperymentowania, naraża to marketing.

Widziałem to kilka razy w mojej karierze.

Marketing boi się testować nowe pomysły lub prosić o większy budżet, więc powtarza raz udane kampanie, które już dawno osiągnęły punkt malejących zysków.

A oto, co się dzieje:

• KPI są rozwadniane
• Leady są słabe
• Marketing powoli traci wiarygodność w organizacji

Czy to brzmi znajomo?

Ostatnio pisałem o eksperymentowaniu jako o kluczowym sposobie inspirowania nowych pomysłów, udowadniania ROI z marketingu i generalnie unikaniu bycia przeciętną firmą.

Brak eksperymentów w organizacji zwykle idzie w parze ze strachem przed porażką. Kultury firmowe, które nie postrzegają porażki jako okazji do nauki, będą krzywo patrzeć na eksperymentowanie, a nawet go zabronić.

Jeśli brzmi to jak twoja firma, radzę działać jak diabli. Bo jeśli jest jedna wspólna cecha innowacyjnych firm – w tym Google, Facebook i Amazon – to jest nią eksperymentowanie.

Żaden ze znanych mi marketerów nie chce pracować w takim środowisku.

Uzyskaj platformę do eksperymentowania, która działa

Nawet jeśli pracujesz w kulturze eksperymentowania, nadal musisz znaleźć czas i kreatywność, aby przetestować nowe pomysły.

Ale co najważniejsze, aby przeprowadzać skuteczne eksperymenty i uczyć się na nich, potrzebny jest systematyczny plan .

Dzięki planowi możesz pewnie i skutecznie:

• Testuj nowe kreatywne pomysły.
• Znajdź nowe zapotrzebowanie.
• Sprawdź, czy nowi odbiorcy są otwarci.
• Maksymalizuj wartość, jaką uzyskujesz z każdej kampanii.

Możesz wreszcie wprowadzić metodę do szaleństwa.

Oto jak to robimy.

Wolisz obejrzeć film?

Opracuj własny framework

W Metadata od kilku miesięcy wykorzystujemy platformę (pierwotnie zbudowaną przez Guillaume Cabane) do tworzenia eksperymentów i ustalania ich priorytetów oraz mierzenia wyników. Jednym minusem jest to, że jest, trzeba przyznać, dość wyrafinowany.

Tak więc, jeśli tylko formułujesz plan eksperymentów, idź przed biegiem.

Utwórz arkusz kalkulacyjny, w którym jedynymi danymi wejściowymi są:

1. Uderzenie
2. Wysiłek
3. Zaufanie

Z kategoriami:

1. Wysoki
2. Średni
3. Niski

Jeśli chcesz jeszcze bardziej rozszerzyć ramy eksperymentowania, oto szablon struktury Airtable, który pomoże Ci zacząć.

Każda sekcja poniżej zawiera wskazówki i strategie skutecznego tworzenia każdej części.

1. Skoncentruj się na swoim budżecie

Zanim wyruszysz na wyścig z pomysłami na eksperymenty, powinieneś zrozumieć budżet, z którym musisz poeksperymentować oraz popyt i luki w wydajności, które musisz wypełnić.

Twój budżet na eksperymenty będzie zależał od:

1. Twój całkowity budżet roboczy.
2. Procent Twoich celów, które zapewni Twój budżet roboczy.

Załóżmy, że wiesz, że dzięki swoim obecnym kanałom i taktyce możesz dostarczyć leada za 100 USD. W zeszłym miesiącu Twoim celem było 100 potencjalnych klientów, a budżet 10 000 USD. Masz wystarczający budżet, aby osiągnąć swoje cele przy użyciu sprawdzonych taktyk.

Jednak w tym miesiącu Twoje cele zmieniły się na 120 potencjalnych klientów, ale Twój budżet wzrósł tylko o 1000 USD do 11 000 USD.

Teraz do uzupełnienia jest luka 10 leadów.

Nie możesz już osiągnąć swoich celów, korzystając z przeszłych taktyk i wydajności. W tym przypadku wydasz tylko 9000 USD na tradycyjną taktykę pozyskiwania 90 leadów, pozostawiając lukę 30 leadów i 2000 USD. Tutaj wkraczają eksperymenty — musisz spróbować nowych rzeczy, aby obniżyć CPL do 67 USD za te ostatnie 30 leadów.

Jednak nawet jeśli masz wystarczający budżet, aby osiągnąć swoje cele przy użyciu wypróbowanych i prawdziwych taktyk, nadal powinieneś eksperymentować. Ponieważ w każdej chwili ta wypróbowana i prawdziwa taktyka może zbombardować.

Spróbuj zoptymalizować swoje obecne kampanie i wykorzystaj zaoszczędzone pieniądze na dodatkowe eksperymenty.

W takiej sytuacji spróbuj zarezerwować co najmniej 10% budżetu na nowe eksperymenty.

2. Zbierz swoje pomysły na eksperymenty

Zacznij od burzy mózgów, a następnie konsekwentnie dodawaj nowe pomysły do ​​listy, gdy się pojawią. Powinieneś także dać innym osobom w Twojej organizacji dostęp do listy, aby mogli dodawać własne pomysły.

Jeśli szukasz kilku pomysłów na początek, wypróbuj poniższe:

1. Przetestuj nowe nagłówki stron docelowych.
2. Wypróbuj zupełnie nowy kanał marketingowy (TikTok, YouTube, LinkedIn).
3. Uruchom nowy zestaw reklam na Facebooku.
4. Zorganizuj cyfrowe wydarzenie dla swoich użytkowników/potencjalnych klientów.
5. Zasponsoruj biuletyn lub podcast.

Pomysły mogą być tak duże, jak prowadzenie wydarzenia użytkownika. Albo tak małe, jak testowanie tekstu reklamy i kreacji. Celem jest wejście w tryb eksperymentowania. Po zebraniu wystarczającej liczby solidnych pomysłów na papierze dodaj dane, które pomogą ustalić priorytety eksperymentów.

Gdy masz już swoje pomysły, zacznij uwzględniać punkty danych, takie jak:

• Wysiłek – Poziom trudności do zbudowania eksperymentu.
• Czas – ile czasu zajmie budowa i uruchomienie.
• Wpływ — jaki będzie potencjalny wpływ (w dolarach lub głównych kluczowych wskaźnikach efektywności).
• Pewność — Twój poziom pewności działania eksperymentu.
• Możliwość uzyskania przychodów — szacunkowy przychód z eksperymentu.
• Powierzchnia – na jaką część cyklu życia wpłynie: Nabycie? Rurociąg? Zatrzymanie?

Kiedy poprawnie wykonasz matematykę, pomysły, które najlepiej łączą wysiłek, wpływ i pewność siebie, wypłyną na szczyt — czyli twój „nisko wiszący owoc”.

Na podstawie tych punktów danych będzie można utworzyć uporządkowaną listę eksperymentów, które należy przeprowadzić.

3. Skonfiguruj ramy czasowe eksperymentu i KPI

Następnie przypisz eksperymenty o najwyższym priorytecie do sprintów i zacznij budować. Kiedy budujesz, zbuduj najbardziej podstawowy MVP (minimalnie opłacalny produkt), abyś mógł testować i iterować eksperyment bez marnowania czasu.

Jednym z największych błędów w eksperymentowaniu jest próba stworzenia idealnej wersji za pierwszym razem.

Oto rzeczywistość: duży procent twoich eksperymentów może się nie powieść.

Dlatego ważne jest, aby osiągnąć właściwą równowagę między jakością a szybkością. Użyj swojego MVP, aby dowiedzieć się i zdecydować, czy jest to pomysł, który chcesz formalnie rozwinąć.

Podaj budżet i harmonogram, aby od początku wiedzieć, jak długo eksperyment ma trwać, zanim uzyskasz wystarczającą ilość danych.

Powinieneś również przypisać wskaźniki KPI sukcesu i porażki, aby wiedzieć, czy eksperyment spełnia oczekiwania, czy nie. Na przykład metryki, które należy obserwować pod kątem MVP, to CTR, CPL i konwersja leadów.

Chociaż nie są to zwykłe wskaźniki służące do mierzenia sukcesu marketingowego, są dobrą wskazówką, że eksperyment ma oddźwięk i należy go przeprowadzić w bardziej formalny sposób.

4. Oceń wpływ i co dalej

Po zakończeniu eksperymentu przeprowadź pełną analizę jego wpływu i podejmij decyzję, zwykle jedną z następujących:

• Sprawdziła się świetnie i powinna być wiecznie zieloną kampanią, którą rozwijamy jeszcze dalej i nadal optymalizujemy.
• Potrzebuje kilku poprawek i ponownego testu.
• To po prostu nie zadziałało… pozbądźmy się tego.

Pamiętaj, aby przyswoić i śledzić te wnioski, aby móc budować na tym, czego się nauczyłeś i nie powtarzać tego samego eksperymentu dwa razy. I prowadź bieżącą listę spostrzeżeń zdobytych podczas eksperymentów.

Zacznij eksperymentować

Weź pomysły bez wysiłku, z dużym wpływem i pewnością i przeprowadź je jako pierwsze eksperymenty.

Gdy będziesz generować więcej pomysłów (i będziesz), dodawaj dane wejściowe, takie jak metryki, na które wpłynie i ile czasu zajmie tworzenie i uruchamianie. Kontynuuj budowanie na tym.

Wcześniej niż myślisz, będziesz mieć wystarczająco dużo danych i pomysłów, aby uruchomić dobrze naoliwiony silnik eksperymentów, który pozwoli Ci wyprzedzić stale zmieniającą się publiczność.