Jak stworzyć niezapomnianą markę i zwiększyć przychody dzięki swojej strategii treści

To ósmy post w naszej nowej serii treści, No Fluffs Given. Mamy dość puszystych treści w naszych kanałach LinkedIn, bez prawdziwych treści i praktycznych wniosków. Dlatego współpracujemy z najlepszymi znanymi nam marketerami B2B. Ludzie, którzy RZECZYWIŚCIE zrobili to wcześniej. Oraz nowe, praktyczne taktyki do wdrożenia już dziś.

Marketerzy nie tylko konkurują z produktami innych dostawców – konkurują o uwagę kupujących .

A w gospodarce uwagi treść nie jest tylko królem. To waluta.

Jeśli zrobisz to poprawnie, możesz stworzyć niezapomnianą markę, którą pokochają Twoi odbiorcy i generować przychody, które napędzają rozwój firmy.

Ale prawda jest taka, że ​​większość zespołów marketingowych ma solidny content marketing. Nie mają świetnej strategii treści .

W rezultacie ich wysiłki merytoryczne są chaotyczne i nieskuteczne. To uniemożliwia im zbudowanie marki, która oddziela ich od morza identyczności, która tworzy lojalnych zwolenników.

Posiadanie skutecznej strategii treści to supermoc dla zespołów marketingowych.

Może sprawić, że staniesz się w czołówce myśli kupującego… i tam pozostaniesz.

Może budować lojalność wobec marki, niż odstraszać konkurencję i sprawia, że ​​klienci wracają po więcej.

I może stać się dużym wkładem w twoją wykwalifikowaną gen. potoku.

Przeprowadzę Cię przez proces tworzenia spójnej i skutecznej strategii treści, opisując sposób, w jaki stworzyliśmy ją w Gong.

Ale najpierw… podstawy.

Anatomia spójnej strategii treści

Skuteczna, spójna i zapadająca w pamięć strategia marki składa się z trzech podstawowych filarów :

1. Jasny, niepowtarzalny punkt widzenia (POV)
2. Wyczyść grupę docelową
3. Zdefiniowany ton marki

Te krytyczne elementy stanowią punkt odniesienia przed wyborem tematów, mediów lub kanałów dystrybucji lub wypuszczeniem czegokolwiek w świat.

Przyjrzyjmy się każdemu z nich:

Jasny, niepowtarzalny punkt widzenia (POV)

Twój POV to sposób, w jaki widzisz świat i wyobrażasz sobie, jaki może być.  

Jeśli chodzi o marketing, jest to zazwyczaj związane z problemem, który rozwiązuje Twoja firma. Twój punkt widzenia polega na tym, że dany problem istnieje i masz odpowiednią perspektywę (i produkt), aby go rozwiązać.

Co najważniejsze, twoja perspektywa musi być wyjątkowa. Bycie innym jest kluczem do zapamiętania.

Punkt widzenia Gong polega na tym, że liderzy sprzedaży nie mają pełnego wglądu w swój biznes. Ale dzięki analizie przychodów, naszej kategorii, mogą podejmować decyzje biznesowe w oparciu o rzeczywistość, a nie percepcję lub przeczucia. Jak mówimy wewnętrznie, to „opinie kontra rzeczywistość”.

Dlatego podstawą naszej strategii treści są badania sprzedaży.

Ponieważ przez długi czas krajobraz treści sprzedażowych składał się wyłącznie z osób dzielących się „najlepszymi praktykami”, które w rzeczywistości opierają się wyłącznie na ich indywidualnym doświadczeniu.

Wprowadzając prawdziwe badania sprzedaży – wykorzystując naszą autorską bazę danych do analizy milionów interakcji sprzedażowych – zapewniliśmy coś, czego nasi odbiorcy nigdy wcześniej nie widzieli. I co równie ważne, to podejście jest zgodne z naszym POV, co oznacza, że ​​cenimy dane nad opinie.

Twoja strategia treści musi być rozszerzeniem misji naszej firmy. To jest spójność.

Wyczyść grupę docelową

Aby zbudować markę, musisz wiedzieć, kogo chcesz przyciągnąć. Oznacza to posiadanie jasno określonej grupy docelowej. Może się to wydawać oczywiste, ale to nie przeszkadza niektórym osobom pominąć to lub myśleć, że jest jaśniejsze niż jest.

Najskuteczniej jest wybrać JEDNĄ konkretną grupę odbiorców i przekonać ich.

Publiczność Gong zaczynała jako specjaliści ds. sprzedaży B2B w pionie oprogramowania/internetu, a naszym nabywcą jest wiceprezes ds. sprzedaży.

Stworzyliśmy treści odgórne i oddolne, ponieważ (1) jest znacznie więcej przedstawicieli handlowych niż liderów oraz (2) przedstawiciele mają duży wpływ na stos technologiczny, który ich zespół kierowniczy decyduje się kupić. Wiedzieliśmy, że musimy pozyskać oba w celu długoterminowego budowania marki.

A mówiąc o marce… nasza jest wyjątkowa. Oto jak utrzymujemy spójność (znowu to słowo).

Zdefiniowany ton marki

Ton Twojej marki to sposób, w jaki prezentujesz się światu. To sposób mówienia, który staje się znajomy dla odbiorców. Pomaga powiązać wszystkie źródła treści. Jak więc definiujesz ton swojej marki? Masz jasność co do tego, kim jesteś jako firma.

Nasz wybór tonów jest bardzo specyficzny. Chcemy być odzwierciedleniem tego, kim są dzisiaj sprzedawcy: swobodnymi, dowcipnymi (ale nie głupimi), profesjonalnymi rozmówcami. Wiedzieliśmy, że będzie to wyróżniać się na tle innych marek w obszarze technologii sprzedaży. Celowo wybraliśmy tę ścieżkę, ponieważ, jak mówi nasz dyrektor ds. marketingu, Udi Ledergor, „różne jest lepsze niż lepsze”.

Wybierz markę, która odpowiada misji i osobowości Twojej firmy.

Pamiętaj, że chociaż większość marketerów myśli o treści jako o generowaniu marki lub popytu, możesz zaprojektować swoją strategię dotyczącą treści tak, aby spełniała oba te cele . Bądź celowy i strategiczny w sposobie realizacji treści, aby upewnić się, że pozostanie ona na marce, jednocześnie osiągając cele związane z generowaniem popytu.

To są podstawy.

Teraz podzielmy warstwy naszej strategii dotyczącej treści w Gong — co, dlaczego i jak — abyś mógł zastosować te strategie i taktyki we własnym silniku treści.

Faza 1: Zbuduj markę

Ten slajd mnie prześladuje:

I nawet jeśli myślisz: „Tak, ale celuję tylko w specjalistów PR”.

Bez wyróżniającej się marki stajesz się „po prostu kolejnym sprzedawcą”. A to oznacza, że ​​musisz znaleźć sposób na wyrwanie się z formy.

Jako marketer wyróżniasz się, tworząc markę, niekoniecznie przez posiadanie najlepszego produktu (choć w rzeczywistości Twój może być z najwyższej półki). Częścią wyróżniania się jest budowanie publiczności.

Dzieje się tak częściowo dlatego, że buzz jest wart więcej niż tysiące w budżecie reklamowym. Ale co ważniejsze, wszystko jest łatwiejsze, gdy masz publiczność. Zachęcanie ludzi do przychodzenia na Twoje wydarzenia, prosząc ich o zamianę swojego adresu e-mail na treść lub subskrybowanie podcastu; wszystko łatwiejsze, gdy zdobędziesz ich zaufanie.

Świetna treść ma przyciąganie grawitacyjne. Przyciąga do Ciebie właściwych ludzi. Przyciąga również wokół siebie podobnie myślących ludzi. I domyślnie stawia Cię w centrum uwagi i rozmowy. W ten sposób zdominujesz rynek i wyeliminujesz konkurentów.

Im więcej ludzi wciągasz w sferę swojej marki, tym bardziej przyciągasz grawitację i tym łatwiej i łatwiej zwiększać swój zasięg. Wkrótce zwolennicy stają się lojalnymi fanami, a ci fani zamieniają się w płacących klientów.

Jak to zrobiliśmy w Gong

Nasza decyzja o zbudowaniu potężnej widowni na wczesnym etapie była zamierzona.

Gong Labs, nasz blog badawczy oparty na danych, który wykorzystuje dane zastrzeżone, był naszą pierwszą inicjatywą dotyczącą treści. Został specjalnie stworzony, aby przeciwdziałać treściom sprzedażowym, które dotyczyły doświadczenia/perspektywy jednej osoby.

Dzieląc się spostrzeżeniami opartymi na danych, połączonymi z praktycznymi wskazówkami, przyciągnęliśmy uwagę i pomogliśmy sprzedawcom stać się bardziej efektywnymi w swoich rolach.

Zdecydowaliśmy się publikować nowe artykuły na LinkedIn, przed stroną internetową, ponieważ wiedzieliśmy, że tam spędzają czas profesjonaliści sprzedaży.

I nie byliśmy zainteresowani dostarczaniem tej samej, odtwarzanej zawartości. Przyjęliśmy odważne stanowisko i poparliśmy je danymi. A nasza publiczność to pokochała :

Ta seria blogów poświęconych badaniom sprzedażowym, w połączeniu ze stałym przepływem treści dotyczących marki na stronie LinkedIn naszej firmy, napędzała nasz wzrost z 12 tys. do ponad 85 tys. obserwujących w ciągu 24 miesięcy.

Warto wspomnieć, że przeprowadziliśmy kilka kampanii generacji popytu, od uaktualnień bramkowanych na blogach po webinaria, ale naszym głównym celem było budowanie marki.

Marketing efektywnościowy stał się nowym celem strategicznym, gdy mieliśmy rozpęd marki i skalujący się zespół sprzedażowy, który go wspierał.

Faza 2 : Skalowanie popytu gen

Nikt nie musi być sprzedawany na wartość tworzenia rurociągu. Utrzymuje firmy przy życiu. Jednak niewiele zespołów content marketingowych wie, jak robić to skutecznie.

Marketing treści może generować miliony kwalifikowanych potoku i tysiące przychodów. Może ogrzać wykwalifikowanych kupujących, dopóki nie przyjdą, gotowi do zakupu, i stworzy świadomość marki, która ułatwi Twój ruch sprzedaży wychodzącej.

Problem polega na tym, że większość zespołów marketingowych pomija budowanie marki i idzie od razu na żądanie gen. Jeśli chodzi o ich kampanie, zakładają, że „jeśli to zbudujemy, przyjdą”.

Jednak zmotywowanie wyrafinowanych nabywców do zamiany adresów e-mail na zamknięte e-booki jest o wiele trudniejsze, gdy nigdy nie słyszeli o Twojej firmie. To dlatego, że istnieje transakcja informacyjna, a każda transakcja wymaga zaufania.

Dla kupujących nieznana marka jest obcą. I nie ufamy obcym, zwłaszcza jeśli chodzi o nasze dane osobowe i niewypowiedzianą umowę, że prawdopodobnie podpisuję się na telefon z SDR.

Skutkuje to wysokimi kosztami na leada, niskimi współczynnikami konwersji i frustracją CMO.

Ale jeśli znają Cię, tak jak Ty, i Ci ufają, pobieranie Twoich treści staje się oczywiste – i podzielą się z rówieśnikami. W ten sposób szybko skalujesz swój potok: zmieniając swoich obserwujących w potencjalnych klientów, a potencjalnych w płacących klientów.

Jak to zrobiliśmy w Gong

W Gong budowanie lojalnych odbiorców oznaczało dużą liczbę obserwujących na LinkedIn i zaangażowaną listę e-mailową.

Udało nam się to osiągnąć i w trakcie tego procesu dowiedzieliśmy się, że nasi odbiorcy UWIELBIAJĄ spostrzeżenia poparte danymi.

Teraz musieliśmy przeskalować te kanały, aby zasilić nasze szybko rozwijające się zespoły sprzedaży.

Zdecydowaliśmy się organizować webinarium co około 8 tygodni, a także częstsze kampanie e-mailowe.

Wybraliśmy te trasy, ponieważ były idealnym sposobem na wyróżnienie się poprzez badania sprzedaży.

Później wykorzystaliśmy naszą markę i rosnącą liczbę fanów, aby uruchomić nową kategorię.

Faza 3 : Tworzenie kategorii

Tworzenie kategorii to długoterminowy cel strategiczny, w ramach którego firma buduje i prowadzi nowy rynek.

Jest to trudne do wykonania, zajmuje dużo czasu i jest naprawdę trudne do zmierzenia, dopóki nie trafisz do Magicznego Kwadrantu Gartnera.

Ale jeśli to zrobisz (i na szczęście zrobiliśmy to w Gong), to jest to marketingowy wpływ na sterydy. Ponieważ zamiast próbować grać i wygrywać w czyjejś grze, dołączając do jego kategorii, budujesz zupełnie nową, jednocześnie pozycjonując się jako jej władca.

(Jeśli chcesz uzyskać szczegółowe informacje na temat tworzenia kategorii, zajrzyj do Play Bigger . To moja ulubiona książka na ten temat i świetna lektura).

Budowanie kategorii wymaga strategii treści, która edukuje ludzi na temat problemu, który rozwiązujesz i jak go rozwiązujesz.

Nie uda ci się to, a zbudujesz tron ​​tylko po to, by patrzeć, jak twój konkurent wykrada koronę, zanim zajmiesz miejsce.

Jednym z najskuteczniejszych sposobów, aby to zrobić, jest stworzenie kanału treści, który wchodzi w interakcję z Twoim ekosystemem: kupującymi, liderami myśli i partnerami tworzącymi Twój rynek.

Jak to zrobiliśmy w Gong

Częścią uruchomienia kategorii jest uruchomienie nowej zawartości, która będzie ją wspierać.

W Gong naszym wielkim posunięciem było nasze pierwsze wydarzenie branżowe, #celebrate: The Revenue Intelligence Summit. W 2019 roku wydarzenie to było wydarzeniem pioruna, podczas którego ogłosiliśmy uruchomienie kategorii Revenue Intelligence. Wydarzenie było świętem profesjonalistów zajmujących się dochodami (naszą grupą docelową) i było pełne myśli przywództwa i rozrywki, które zachwyciły perspektywy i potwierdziły klientów.

Od czasu pandemii to coroczne osobiste wydarzenie stało się kwartalnym wydarzeniem cyfrowym, które nadal buduje naszą markę, generuje potok i ewangelizuje Revenue Intelligence i naszą pozycję lidera w nim.

Z perspektywy treści chcieliśmy uruchomić ewangeliczny program, który odbił się echem wśród kierowników sprzedaży.

(To fantazyjny sposób na powiedzenie, że chcieliśmy, aby nasi idealni nabywcy wiedzieli o naszej kategorii.)

Jak zawsze zaczęliśmy od naszej publiczności: Co im się podobało? Czego nienawidzili? A gdzie/jak już konsumują treści?

Nasze badania ujawniły kilka kluczowych rzeczy:

1. Prawie nigdy nie zapisują się na listy marketingowe
2. Często konsumują treści w ruchu i w krótkich porcjach
3. Chcą uczyć się od swoich rówieśników praktycznego przywództwa myślowego

Wynik?

Podcast w stylu wywiadu, w którym rozmawiamy z najlepszymi menedżerami przychodów na świecie. Celem jest dostarczanie przydatnych treści, które zwiększają świadomość i publikowanie rozmów na temat analizy przychodów z liderami wysokiego kalibru.

Wykorzystaliśmy nawet sesje i wywiady poboczne z #celebrate, aby stworzyć kilka pierwszych odcinków.

18 miesięcy później przekroczyliśmy 100 tys. pobrań i zdobyliśmy ponad 140 tys. USD, przekształcając rozmówcę w klienta.

W ten sposób rozwinęliśmy naszą strategię dotyczącą treści, aby uwzględnić nasze duże zmiany kategorii. Chociaż nasze inne treści również odzwierciedlają POV naszej firmy, jest to jedyna treść, która koncentruje się wyłącznie na naszej osobowości kupującego i analizie przychodów.

Porady na początek…

Budując strategię treści, zacznij od JEDNEGO konkretnego celu. Najlepszym sposobem, aby to zrobić, jest dostosowanie strategii treści do celów strategicznych, które Twój dyrektor generalny przedstawia na rozpoczęcie roku. Może generować przychody w nowej pionie lub stać się liderem myśli w nowej przestrzeni.

To właśnie sprawia, że ​​strategia treści jest tak przyjemna i wartościowa – nie ma jednego sposobu, aby zrobić to „właściwie”. Dopóki będziesz celowy i konsekwentny, będziesz w dobrej formie. Wybierając i osiągając jeden cel na raz, przygotujesz się do dodania nowej warstwy i w ten sposób zbudujesz światowej klasy silnik treści.

Jeśli chcesz więcej strategii i taktyk tworzenia treści, które przebijają się przez hałas, dołącz do mojego biuletynu, Content Strategy Reeder. Jest dostarczany w soboty, całkowicie za darmo, a jego przeczytanie zajmuje mniej niż 5 minut.

Poznaj Devina Reeda

Kierownik ds. Strategii Treści, Gong

Devin Reed jest profesjonalnym sprzedawcą SaaS, który stał się marketerem. Był drugim zatrudnionym w Gong w 2017 roku, a obecnie jest szefem strategii treści, gdzie odpowiada za badania sprzedaży, content marketing, media społecznościowe. Jest także doradcą zespołów marketingu B2B, pomagając w budowaniu marki i strategii treści.

Połącz się z Devinem na LinkedIn tutaj.