3 elementy skutecznego opowiadania historii w marketingu

Dzielenie się historią organizacji nie tylko leży w Twoim najlepszym interesie, ale także Twoim obowiązkiem. Dzieląc się swoimi historiami i historiami ludzi, którym służysz, dajesz słuchaczom możliwość podjęcia działań i zmiany świata na lepsze.

Jako marketer, opowiadanie historii nawiązuje znaczące kontakty z odbiorcami, a nawet może skłonić ich do zmobilizowania się wokół Twojej sprawy. A kiedy poświęcisz czas na dopracowanie historii w swoich działaniach marketingowych, możesz zainspirować dużą publiczność do wywarcia wpływu.

W tym poście omówimy, co składa się na dobrą historię i różne sposoby, dzięki którym możesz stać się skuteczniejszym marketerem, korzystając z opowiadania historii.

Elementy udanej historii

Marketerzy szacują, że ludzie spędzają nieco ponad 12 godzin dziennie, konsumując różne rodzaje mediów. Biorąc pod uwagę to i samą ilość treści, które ludzie widzą każdego dnia, musisz zrobić wszystko, co w Twojej mocy, aby przyciągnąć uwagę odbiorców i utrzymać ją. Skorzystaj z tych wskazówek, aby opowiedzieć historię, która przyciąga ludzi i skutecznie przekazuje Twoje przesłanie.

1) Właściwa struktura

Najwspanialsze historie, jakich kiedykolwiek doświadczyłeś, rządzą się ścisłą strukturą. Może to być klasyczny pięcioaktowy dramat Szekspira, 12-częściowa podróż bohatera Josepha Campbella lub ponadczasowy kinowy model fabularny Syda Fielda.

Każda historia, duża czy mała, potrzebuje struktury, aby odnieść sukces. Oto krótkie zestawienie tego, jak możesz uporządkować swoją historię w ramach działań marketingowych.

Akt 1, Scena 1

Jeśli Twój czytelnik nie może ominąć pierwszego akapitu, strony lub minuty, Twoja historia zostanie skrócona, a wiadomość nie zostanie dostarczona. Istnieje niezliczona ilość sposobów na rozpoczęcie narracji, ale ważne jest, aby kierunek, w którym się wybierasz, był zgodny z ogólnym tonem, głosem i przesłaniem. Rozważ te słynne pierwsze linijki:

• „Mów mi Ismael” (Herman Melville, Moby-Dick
• „Był to staruszek, który łowił samotnie łodzią w Prądu Zatokowym i przeżył już osiemdziesiąt cztery dni bez łowienia ryb” (Ernest Hemingway, The Old Man and the Sea).
• „Matka dzisiaj umarła” – Albert Camus, Nieznajomy

Te wiersze wykorzystują różne taktyki, aby wprowadzić informacje i natychmiast przyciągnąć uwagę czytelnika:

• Melville zaczyna się od imienia głównego bohatera
• Hemingway opisuje podstawowe informacje o tym, kogo przypuszczamy, że jest głównym bohaterem
• Camus wciąga nas w emocjonalne wydarzenie

Jeśli chodzi o Twoją historię, zastanów się, przez jaki kanał marketingowy ją promujesz i jak chcesz, aby Twoi odbiorcy ją przetrawili. Na przykład emocjonalny haczyk, taki jak Camus, może być najskuteczniejszy jako wiersz tematu, gdy treść bezpośrednio konkuruje o wyższy współczynnik otwarć z innymi wiadomościami e-mail w skrzynce odbiorczej.

Środkowy kawałek

Pomimo szerokiego charakteru problemu, który Twoja organizacja non-profit próbuje rozwiązać, na przykład zakończenia globalnego głodu, może być bardziej angażujący odbiorców, jeśli skupisz się na indywidualnych historiach beneficjentów, aby nawiązać kontakt z odbiorcami. Wynika to z efektu możliwej do zidentyfikowania ofiary, co sugeruje, że darowizny na cele charytatywne są zwykle większe, gdy darczyńcy otrzymują indywidualne historie, a nie duże statystyki.

Ta taktyka może przekształcić szerokie uderzenie tragedii w osobistą trudność, która nagle staje się konkretna, namacalna i ma większy wpływ na publiczność. Kiedy nawiązujesz indywidualne kontakty między czytelnikami a osobami, którym służysz, wykorzystując efekt możliwej do zidentyfikowania ofiary, może to nawet zwiększyć współczynniki konwersji i darowizny.

Na zakończenie

Tak jak bardzo uważasz, aby rozpocząć swoją historię, musisz również zastanowić się, jak się kończy. W pewnym sensie nadrzędna historia Twojej organizacji non-profit — która jest powiązana z Twoją misją — nie kończy się, dopóki nie rozwiążesz większego problemu, bez względu na to, jaki jest problem.

Niezależnie od tego, jak pracujesz, aby wypełnić swoją misję, każda opowiadana historia jest kołem w ziemi, który celebruje twoje osiągnięcia i postęp: są to części większej narracji. Przy odpowiednim spojrzeniu i tonie niekończąca się historia nie jest postrzegana jako porażka, ale raczej jako okazja do ponownego zaangażowania odbiorców i dostarczania im aktualizacji w miarę dalszego marszu. Podsumowaniem jest podróż.

2) Żywe obrazy

Jeśli chcesz, aby Twoja historia inspirowała ludzi do działania, musisz grać na ich emocjach. Aby pomóc, użyj potężnych obrazów, które głęboko przemawiają do odbiorców.

Zdjęcia

Zdjęcia mogą wywołać u kogoś reakcję emocjonalną, jednocześnie przekazując wiele informacji. Zastanów się, jak porównują się z tekstem pisanym i wideo, które wymagają czasu, aby pełny obraz pojawił się, gdy publiczność je konsumuje.

W przypadku zdjęcia ktoś potrzebuje tylko kilku sekund, aby wchłonąć jego emocjonalne podteksty i wpływ. Na przykład spójrz na jedne z najpotężniejszych zdjęć, jakie kiedykolwiek zrobiono, jak Tank Man – nieznany protestujący na placu Tiananmen:

Albo amerykańscy żołnierze podnoszący flagę zwycięstwa na Iwo Jimie:

Te zdjęcia opowiadają brutalne historie o protestach, niepokojach, wojnie i triumfie. Dają głos sprawom, które rozchodzą się po całym świecie. To jest część mocy, z której Twoja organizacja może skorzystać dzięki odpowiednim obrazom.

Jeśli chodzi o działania marketingowe, pamiętaj, że wybór odpowiedniego zdjęcia jest tak samo ważny, jak wybór miejsca, w którym ono się znajduje na stronie. Na przykład obrazy rozwijają się w dzisiejszym ekosystemie mediów społecznościowych:

• Instagram jest w całości napędzany zdjęciami
• Tweety ze zdjęciami otrzymują 150% więcej retweetów niż te bez
• Posty ze zdjęciami na Facebooku mają o 53% więcej polubień, 104% więcej komentarzy i o 84% więcej kliknięć w linki niż posty tekstowe

Nigdy nie należy na siłę umieszczać zdjęć w miejscach, do których nie pasują organicznie. Jednak biorąc pod uwagę te statystyki, ważne jest, abyś rozważył wykorzystanie ich w sposób zgodny z twoją misją i historią, aby wspierać bardziej efektywne opowiadanie historii, które napędza działanie.

Filmy

Filmy to potężne narzędzia, które ożywiają Twoje historie, wykraczając poza możliwości zdjęć i tekstu. Dzięki filmom widzowie zyskują zupełnie nową perspektywę: widzą, słyszą i czują, jak to jest być w Twojej historii.

Aby uzyskać mocny przykład tego, jak łączy się to w działaniach marketingowych, spójrz na Masterclass. Współpracują z głównymi osobistościami i celebrytami, aby uczyć podstawowych umiejętności, takich jak sport, gotowanie, kręcenie filmów i nie tylko.

Aby promować swoje kursy, kręcą krótkie filmy, które są bardzo wciągające i można je udostępniać. Sprawdź reklamę, którą stworzyli dla klasy kompozytora Hansa Zimmera:

https://www.youtube.com/watch?v=yCX1Ze3OcKo

Ten film wprowadza Cię w kurs, pokazuje, czego możesz się nauczyć, i umieszcza Cię w pokoju z Hansem. Chociaż Twoja organizacja non-profit może nie mieć dostępu do znanych nazwisk, nadal możesz stworzyć profesjonalny film, który promuje Twoją misję. A jeśli chcesz wyjść poza swoją misję najwyższego poziomu, spróbuj nagrać filmy:

• Referencje pracowników, wolontariuszy lub beneficjentów
• Inspirujące chwile z Twoich wydarzeń i zbiórek pieniędzy
• Twoja historia założycielska
• Opowieści o wpływie, jaki przyniosłeś światu
• Podziękowania od beneficjentów

Język opisowy

Język, w którym opowiadasz swoją historię, wpływa na to, że zostanie odebrany przez odbiorców. Jeśli chcesz przyciągnąć czytelników, ważne jest, aby priorytetowo potraktować sformułowania zorientowane na działanie, które są łatwe do zrozumienia i do których można się odnieść. Ten wysiłek może stworzyć zmysłowe wrażenia dla czytelników, które pomogą im wyjść poza kopię, aby poczuć Twoją historię.

Aby to osiągnąć, musisz pokazać zamiast mówić. Jest to praktyka, której uczy się większość pisarzy podczas swojej edukacji, ale można ją łatwo zastosować do wszystkich, zwłaszcza do marketerów non-profit, którzy chcą opowiadać fascynujące historie.

Na przykład, jeśli opowiadasz historię o beneficjencie, możesz powiedzieć swoim odbiorcom, że ta osoba ma trudne życie, ponieważ w pobliżu nie ma dostępu do czystej wody. Zamiast tego pokaż widzom, jak to jest przejść milę w butach tej osoby:

• Nie tylko wyjaśniaj zachowanie, wyjaśnij, dlaczego zachowują się w określony sposób
• Pokaż ich nastrój poprzez swoje działania
• Opisz mowę ciała, ton głosu i inne szczegóły ilustrujące emocje
• Użyj kolorowego języka, aby opisać ustawienie

Może to brzmieć tak:

3) Dopasowana treść

Jako gawędziarz musisz spotkać się z publicznością w połowie drogi. Oznacza to, że jeśli tworzysz piękne historie o rzeczach, którymi Twoi czytelnicy nie są zainteresowani, mogą nie zwrócić na nie uwagi. Aby dokładnie zrozumieć, czego szukają Twoi odbiorcy i odpowiednio dostosować swoje treści, możesz:

• Przeprowadzić badania
• Przeanalizuj otwarte e-maile i współczynniki klikalności, aby dowiedzieć się, które rodzaje treści są najpopularniejsze
• Zapytaj uczestników wydarzenia, co im się podoba
• Poproś o opinie w komentarzach na blogu
• Weź udział w rozmowach w mediach społecznościowych

Jak zacząć

Nawet najlepsi gawędziarze muszą ćwiczyć swoje rzemiosło, aby utrzymać swoje umiejętności. Przygotuj swoją następną historię marketingową, aby odnieść sukces, poświęcając trochę czasu, aby usiąść i wykonać to 20-minutowe ćwiczenie:

1. Kto jest twoim głównym bohaterem?
2. Czy zaczniesz swoją historię od haczyka, czy najpierw podasz podstawowe informacje?
3. Jakie problemy lub przeszkody pojawiają się po drodze?
4. Jaki jest decydujący wybór postaci lub punkt kulminacyjny twojej historii?
5. Czy istnieje mała rozdzielczość, która przyczynia się do większego celu? (Tutaj pomyśl, jak poszczególne książki kończą się w serii).

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o skutecznym opowiadaniu historii w marketingu, pobierz nasz przewodnik tutaj:

W przeciwnym razie, aby uzyskać więcej wskazówek, strategii i spostrzeżeń, uzyskaj dostęp do nagrań z Collaborative: Virtual Sessions, w których możesz usłyszeć od ekspertów branżowych, jak przenieść swój marketing na wyższy poziom.

Uwaga redaktora: ten post został niedawno zaktualizowany o aktualne najlepsze praktyki.