Twój kompletny przewodnik po reklamach Over-The-Top (OTT)

Popularność reklamy over-the-top (OTT) gwałtownie wzrosła, ponieważ coraz więcej konsumentów przenosi swoją uwagę z tradycyjnej telewizji na kanały cyfrowe.

W przeszłości treści wideo były dostarczane konsumentom za pośrednictwem dekodera do telewizora — przekazywane za pośrednictwem zamkniętego ekosystemu zwanego wielokanałowym dystrybutorem programów wideo (MVPD), takim jak Comcast lub DirecTV. Chociaż kiedyś było to normą, coraz więcej konsumentów rezygnuje z płatnych, linearnych abonamentów telewizyjnych na rzecz tych dostępnych w Internecie.

Ponieważ liczba przecinarek i przecinarek nigdy nie rośnie, rośnie również zapotrzebowanie na reklamę OTT. Marketerzy muszą nadążyć za tym zmieniającym się trendem w konsumpcji wideo.

Co to jest reklama OTT?

Aby zrozumieć, czym jest reklama OTT, musimy najpierw zająć się treściami OTT, gdzie znajdują się miejsca reklamowe. Programowanie OTT obejmuje wszystkie treści przesyłane strumieniowo przez Internet i nie wymaga subskrypcji tradycyjnej usługi kablowej lub płatnej telewizji.

Te treści można oglądać na dowolnym urządzeniu, które łączy się z Internetem, w tym na podłączonych telewizorach (CTV), takich jak telewizory Smart TV, dekodery STB czy konsole do gier. Urządzenia obejmują również urządzenia stacjonarne, takie jak komputery lub laptopy i smartfony mobilne.

Ponieważ konsumenci stają się coraz bardziej zadowoleni z treści cyfrowych przesyłanych strumieniowo przez ich różne urządzenia, programowanie OTT stało się nową normą. W szczególności, gdy treści są przesyłane strumieniowo na podłączonych telewizorach lub dekoderach, zapewnia to takie same wrażenia podczas oglądania, jak telewizja liniowa w zwykłym salonie.

Jest to bardzo atrakcyjne dla tych, którzy szukają alternatywy dla swoich płatnych abonamentów telewizyjnych, a jeśli reklamodawcy mogą skutecznie dopasować to doświadczenie oglądania telewizji, jest to również preferowane przez widzów.

Jak wyglądają cyfrowe reklamy OTT?

Teraz, gdy rozumiemy, jak wygląda programowanie, możemy przyjrzeć się, jak wyglądają reklamy. Reklamy OTT obejmują wszystkie reklamy cyfrowe, które są wyświetlane podczas tej przesyłanej strumieniowo treści. Ta forma reklamy cyfrowej staje się coraz bardziej rozpowszechniona i wprowadza media plany jako dodatkową taktykę uzupełniającą reklamę displayową, natywną i wideo.

Podobnie jak w przypadku oryginalnych kanałów cyfrowych, miejsca docelowe reklam OTT można licytować i kupować za pomocą gwarantowanego zakupu mediów lub zautomatyzowanego określania stawek w czasie rzeczywistym. Gwarantowany zakup mediów oferuje reklamodawcy ustaloną cenę i liczbę wyświetleń na podstawie zasięgu i częstotliwości. Byłoby to uzgodnione z góry.

Jeśli reklamodawca chce zaangażować się w zautomatyzowane kupowanie za pośrednictwem platformy DSP, dostępne są zasoby reklamowe i rośnie liczba opcji umieszczania reklam. Druga opcja, kupowanie miejsc docelowych reklam OTT w środowisku licytacji w czasie rzeczywistym, ma wiele korzyści dla reklamodawców, w tym konkurencyjne ceny, kontrolę nad opcjami kierowania na podstawie danych, raportowanie i możliwość optymalizacji w czasie rzeczywistym.

Jakie są zalety reklamy OTT?

Ponieważ reklama OTT jest obsługiwana przez Internet, oferuje wiele korzyści marketerom, którzy chcą zwiększyć swój zasięg w reklamie cyfrowej. Podobnie jak w przypadku reklam displayowych, natywnych i wideo, OTT daje reklamodawcom możliwość wykorzystania podobnej konfiguracji i kierowania kampanii, jak w przypadku innych zautomatyzowanych zakupów mediów. Co ważniejsze, uwalnia reklamodawców od ograniczeń harmonogramów emisji i ograniczeń cenowych reklam telewizyjnych.

Dla wielu reklamodawców telewizja jest bardzo pożądanym medium, ale ze względu na ceny i dostępność zasobów reklamowych często nie wchodzi w grę. OTT eliminuje tę barierę, zapewniając możliwość dostępu do miejsc docelowych strumieniowania wideo online. I oczywiście jest to zgodne z trendem w zależności od tego, jak i kiedy widzowie korzystają z treści, co daje reklamodawcom doskonałą pozycję do dotarcia do potencjalnych klientów tam, gdzie oglądają programy, i w większości przypadków, gdy są bardziej skłonni do otrzymywania reklam. Przyjrzyjmy się, co to oznacza dla reklamodawców.

OTT dla reklamodawców

Reklamy OTT są wyświetlane cyfrowo, dzięki czemu mogą wykorzystywać te same parametry kierowania na odbiorców, co inne kampanie zautomatyzowane. Obejmuje to kierowanie na warstwy pod kątem danych demograficznych odbiorców, zainteresowań i zachowań, lokalizacji, a nawet niestandardowych odbiorców. Każda z tych opcji kierowania jest niezwykle ważna dla dotarcia do pożądanych odbiorców.

Czemu? Prowadzi do trafności i eliminuje marnotrawstwo. Miejsca reklamowe są licytowane i kupowane tylko wtedy, gdy widz pasuje do wyznaczonych parametrów kierowania, co oznacza, że ​​odbiorcy są bardzo trafni. Kreatywne komunikaty pojawiają się następnie na pełnym ekranie i w dobrze widocznych środowiskach, w których nie można ich pominąć, co ostatecznie zmniejsza prawdopodobieństwo zmarnowania wyświetleń.

Ponieważ licytujesz tylko w odpowiednich lokalizacjach geograficznych, wyświetlenia są wyświetlane tylko w gospodarstwach domowych z odpowiednimi odbiorcami. Prowadzenie kampanii z reklamami OTT poprawia zdolność przyciągnięcia odpowiedniej publiczności, umożliwia większą efektywność budżetu i ogranicza hałas poprzez wykluczenie nieodpowiednich widzów i gospodarstw domowych. W szczególności w przypadku kierowania na odbiorców OTT pozwala reklamodawcom rozróżniać gospodarstwa domowe i promować hipertrafne treści.

W przypadku telewizji linearnej ta sama reklama byłaby wyświetlana wszystkim gospodarstwom domowym oglądającym ten sam kanał, niezależnie od tego, kto oglądał. Innymi słowy, telewizja linearna opiera się na ogólnym modelu kierowania kontekstowego: wyświetla reklamy w stacjach o odpowiedniej treści. Można to postrzegać jako dobrą taktykę zwiększania świadomości w górnej części ścieżki, umożliwiającą dotarcie do wszystkich widzów określonego kanału. Z drugiej strony OTT pozwala na targetowanie odbiorców na poziomie indywidualnego gospodarstwa domowego i odpowiednio wyświetla odpowiednią reklamę, co jest wielką korzyścią dla reklam na niższym ścieżce.

Różnica między linearną reklamą telewizyjną a OTT

Różnica między liniową a OTT polega na tym, że ludzie w gospodarstwie domowym A i C mogą nie być zainteresowani Twoim produktem, podczas gdy w gospodarstwie domowym B jest to zainteresowane. Reklamy OTT poprawiają skuteczność, wyświetlając reklamy tylko w gospodarstwie domowym B. Nadal trudno jest określić, do kogo dokładnie docierasz w gospodarstwie domowym, ale wiesz, że ktoś, kto ogląda treści w tym domu, jest odpowiedni.

Co więcej, ponieważ wyświetlane reklamy są znacznie bardziej trafne dla widza, skutkuje to zwiększonym zaangażowaniem. Jeśli reklama zostanie wyświetlona komuś, kto nie spełnia kryteriów dla danej grupy odbiorców, jest to zmarnowane pieniądze, a szanse na to, że użytkownik wejdzie w interakcję z reklamą, są znacznie zmniejszone. Jeśli reklama zostanie wyświetlona komuś, kto może połączyć się z marką i przekazem, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że się z nią zaangażuje.

Reklamy OTT mogą być wyświetlane automatycznie, umożliwiając reklamodawcom udział w aukcjach stawek w czasie rzeczywistym dla miejsc docelowych reklam. Oznacza to, że mogą licytować po dynamicznych stawkach, zwiększając przystępność cenową. Przystępność cenowa wyświetleń OTT w porównaniu z linearnymi reklamami telewizyjnymi jest nie tylko korzyścią, ale, jak wspomniano, jest w rzeczywistości bezpośrednim sposobem wejścia reklamodawców w przestrzeń reklam telewizyjnych.

Chociaż są droższe niż przeciętne reklamy wideo lub displayowe, reklamy OTT są wyświetlane w tym samym środowisku, co reklamy, które normalnie można zobaczyć podczas regularnych programów telewizyjnych. W porównaniu do przeciętnej reklamy telewizyjnej, która może wynosić od kilkuset dolarów za reklamę, do kilku tysięcy dolarów, reklamę OTT można kupić po znacznie niższych cenach.

W miarę jak zyskujesz bardziej precyzyjne możliwości kierowania i optymalizacji dzięki OTT, zyskujesz większy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki! OTT oferuje również środki do reklamowania się w głównych programach telewizyjnych, takich jak Oskary czy Grammy, kiedy reklamy telewizyjne są wyprzedane.

Wreszcie, często pomijanym przy omawianiu korzyści płynących z OTT jest pomiar i raportowanie kampanii. W przypadku telewizji linearnej reklamodawca musiałby często czekać tygodniami, a może nawet miesiącami po pokazaniu programów i reklam, aby otrzymać wszelkie dostępne dane dotyczące widzów. Po zakończeniu działania nie można wprowadzić żadnych zmian w celu poprawy skuteczności, niezależnie od tego, czy dotyczą one korekt kierowania, czy innych optymalizacji kampanii.

Reklama OTT jest obsługiwana cyfrowo, co oznacza, że ​​marketerzy mają dostęp do danych w czasie rzeczywistym i mogą podejmować natychmiastowe decyzje optymalizacyjne, aby zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu kampanii. Możesz nawet mierzyć wyniki kampanii związane z wizytami w witrynie lub zakupami online, a także zachowaniem offline. Możliwość śledzenia wpływu kampanii OTT za pomocą wskaźników cyfrowych, w tym wskaźników ukończenia wideo, a także wpływu offline, takiego jak wzrost ruchu w sklepie lub sprzedaż w sklepie, to wielka zaleta korzystania z OTT.

Chociaż OTT jest bardzo skutecznym kanałem, który można wykorzystać samodzielnie, w przypadku rozbudowanej strategii kampanii będziesz chciał odpowiednio zintegrować OTT w swoim media miksie. Łączenie reklam natywnych, displayowych i wideo to tradycyjna trójka Twoich kampanii, ponieważ pozwala pozyskać odpowiednich odbiorców na wszystkich kanałach, w których znajdują się oni online.

Wykorzystanie strategicznej kombinacji tych kanałów umożliwia również reklamodawcom pielęgnowanie potencjalnych klientów, wykorzystując mocne strony każdego medium. Zalecamy uwzględnienie OTT w tych taktykach, aby uzyskać najlepsze wyniki kampanii, ponieważ poszerza to zakres Twojej strategii cyfrowej na kolejny odpowiedni kanał. Pozwoli to naprawdę przyciągnąć odpowiednich odbiorców i utrzymać ich zainteresowanie i zaangażowanie niezależnie od tego, gdzie są online.

OTT to nowa alternatywa dla tradycyjnej reklamy telewizyjnej

Reklamy telewizyjne odniosły sukces w przeszłości, ponieważ reklamy wideo są przekonujące, a telewizja była powszechnym elementem w amerykańskich gospodarstwach domowych. Reklamy wideo idealnie nadają się do dzielenia się długimi komunikatami wizualnymi z użytkownikami i przedstawiania historii marki za pomocą zdjęć i dźwięku. Cyfrowe reklamy wideo są zasadniczo rozszerzeniem tego, ponieważ wyświetlasz reklamę wideo docelowej grupie odbiorców. Różnica? Rodzaj treści, które konsumują, gdy widzą reklamę.

Użytkownicy mogą zobaczyć reklamę wideo podczas przeglądania sieci na komputerze lub urządzeniu mobilnym, ale nie zawsze są gotowi do otrzymywania treści reklam wideo i angażowania się w nią. W telewizji, a teraz w OTT, reklamy są wyświetlane w treściach, w które widzowie są z natury bardziej zaangażowani, wybrali to, co oglądają. Oczywiście chcesz przyciągnąć swoich użytkowników na wszystkich kanałach, ale włączenie OTT zapewni, że zwiększysz rozpoznawalność marki w medium, w którym będą oni bardziej otwarci na zwracanie uwagi.

Tam, gdzie OTT najbardziej wygrywa z telewizją linearną, jest personalizacja wrażenia; widzowie również decydują, kiedy oglądają i jak oglądają. Powodem, dla którego OTT jest nową alternatywą dla telewizji linearnej, jest to, że wybór w zakresie konsumpcji treści – co, kiedy, gdzie i jak – jest dany widzowi. Wszystko to razem zapewnia bardziej pozytywne wrażenia użytkownika, a zatem sprawia, że ​​widz jest bardziej podatny na wyświetlane reklamy. Teraz połączmy to z wydarzeniami telewizyjnymi o dużej liczbie wyświetleń, a reklamodawcy wideo robią postępy w dziedzinie cyfrowej.

Wielu telewidzów zaczyna odcinać płatne subskrypcje od tradycyjnych dostawców programów telewizyjnych. To są przecinacze sznurów świata. Jest też duża i stale rosnąca liczba widzów, którzy nigdy nie mieli abonamentu w ogóle – cord-niver.

OTT zapewnia bardzo pożądaną możliwość dotarcia do tych odbiorców, którzy przenoszą swoją uwagę w Internecie. Ta odrębna grupa widzów może istnieć tylko w OTT i nie można do niej w ogóle dotrzeć drogą liniową. Nie tylko to, ale ta grupa się powiększa! Ponieważ widzowie dostrzegają korzyści płynące z przejścia na telewizję cyfrową z płatnych abonamentów telewizyjnych, rośnie potrzeba, aby reklamodawcy wykorzystali OTT i przystosowali się do tych nowych nawyków oglądania.

Usługi przesyłania strumieniowego wymagają OTT

Usługi przesyłania strumieniowego wideo na żądanie (VOD), takie jak Netflix, Disney+ i Sling, mogą nie mieć możliwości reklamowych, gdyby nie OTT. Mimo że mogą nie mieć reklam we wszystkich przypadkach, mogą się rozwijać tylko dzięki treściom OTT i urządzeniom cyfrowym.

Problemy z reklamą OTT

Główną przeszkodą, z którą borykają się reklamodawcy, napotykając treści OTT, są usługi bramkowane. Nie wszyscy dostawcy usług OTT oferują miejsca reklamowe i właśnie tam reklamodawcy mogą czasem zmagać się.

Reklamy wideo OTT są niemożliwe do pominięcia i bardzo dobrze widoczne, co pozwala na stworzenie idealnego scenariusza reklamowego po udostępnieniu. Dlatego ważne jest, aby współpracować z odpowiednim partnerem cyfrowym, który zapewni dostęp do giełd reklam oferujących miejsca reklamowe OTT i zapewni, że będziesz w stanie wykorzystać wszystkie zalety reklamy OTT.

Wniosek

Treści OTT przesyłane strumieniowo przez Internet to nowa norma. Ponieważ widzowie wciąż przenoszą swoje nawyki medialne online na szereg formatów cyfrowych, konieczne jest, aby reklamodawcy odpowiadali za pomocą odpowiednich reklam, strategicznie na dostępnych kanałach. Uchwycenie widzów we właściwym miejscu we właściwym czasie oznacza określenie, z jakich urządzeń korzystają, i zbudowanie strategii cyfrowej uwzględniającej mocne strony i niuanse każdego z nich.

O ile konsumenci przeglądają blogi, nadrabiają zaległości i robią zakupy w sieci, tak samo oglądają treści wideo. A ponieważ treści wideo stale zwiększają swój zasięg, dostępne są coraz większe możliwości reklamowe. Reklamodawcy potrzebują OTT, ponieważ tam jest oglądalność i możemy się tylko spodziewać, że ta zmiana w uwadze użytkowników wzrośnie. OTT i usługi przesyłania strumieniowego nie znikną.

Już dziś zaimplementuj oprogramowanie do reklamy wideo, aby jak najlepiej wykorzystać OTT i wszystkie jego komponenty.