Logo opisowe a nieopisowe: który rodzaj jest najskuteczniejszy?

Opublikowany: 2022-05-11

projekty logo w księdze projektowej na biurku

Przedsiębiorcy rozpoczynając działalność gospodarczą stają przed wieloma wyzwaniami. Od napisania biznesplanu po znalezienie inwestorów, określenie linii produktów lub usług, zatrudnianie pracowników, tworzenie strony internetowej i nie tylko, właściciele firm mają pełne ręce roboty.

Nic więc dziwnego, że wielu właścicieli firm nie poświęca dużo czasu na wybór schematów kolorów i czcionek podczas budowania marki swojej firmy.

Ale okazuje się to błędem, ponieważ kolory i czcionki to coś więcej niż na pierwszy rzut oka.

Dobrze zaprojektowane logo firmy tworzy wartość.

Twoje logo jest wszechobecnym przedstawicielem Twojej firmy. Pojawi się nie tylko na Twojej stronie internetowej lub opakowaniu produktu. Twoje logo może być wszędzie – na szyldach sklepowych, markowych treściach społecznościowych, reklamach na billboardach, raportach biznesowych i wizytówkach.

Badania wykazały, że prostota lub złożoność logo może wpływać na decyzje inwestorów o finansowaniu i wartość marki. I co ważne, niezależnie od tego, czy podążasz za trendami w projektowaniu logo, Twoje logo wpływa na psychologię klienta i wyniki marki.

Ale jak wybrać idealne logo dla swojej firmy? A czy Twoje logo powinno być opisowe czy nieopisowe?

Logo opisowe a nieopisowe

W niedawnym badaniu przeanalizowano 597 logo, aby określić, czy logo opisowe jest lepsze niż logo nieopisowe. Badanie wykazało, że ogólnie logo opisowe miało bardziej znaczący pozytywny wpływ na sprzedaż niż logo nieopisowe. Ale wyniki nie były absolutne i istnieją godne uwagi powody, dla których możesz wybrać jeden styl zamiast drugiego.

Przyjrzyjmy się krytycznym wynikom badania:

1. Około 60% firm używało logo nieopisowego, a 40% używało logo opisowego

Logo opisowe wykorzystuje albo (lub oba) elementy tekstowe i wizualne, aby jasno (niektórzy mogli powiedzieć, dosłownie) komunikować rodzaj produktu lub usługi, którą firma zajmuje się marketingiem. Pomyśl o logo Burger King lub Dominos Pizza. Oba są popularnymi i ponadczasowymi projektami logo, które mają masowy urok.

Logo Burger King i Domino's Pizza

Nieopisowe logotypy nie wskazują typu produktu lub usługi sprzedawanej przez te marki. Pomyśl o złotych łukach McDonalda czy trzech paskach Adidasa – gdyby nie ich globalna popularność, ich logotypy nie mówią nic o produktach tych firm.

Logo McDonald's i Adidas

2. Konsumenci na ogół preferują logo opisowe

W jednym z eksperymentów grupowych badacze losowo przypisali uczestników do jednej z dwóch grup.

Jednej grupie pokazano opisowe logo restauracji sushi, podczas gdy drugiej grupie pokazano nieopisowe logo tej samej restauracji. Każde logo miało podobny krótki opis restauracji.

Po zapoznaniu się z opisem restauracji i zapoznaniu się z przypisanymi im logotypami, uczestnicy zostali zapytani za pomocą systemu punktacji skali Likerta o autentyczność marki i na ile pozytywnie oceniają restaurację.

Po porównaniu odpowiedzi z dwóch grup naukowcy odkryli, że uczestnicy grupy logo opisowego uznali markę za bardziej autentyczną i polubili ją bardziej niż uczestnicy grupy logo nieopisowego.

Naukowcy ujawnili ponadto, że konsumentom łatwiej było również wizualnie przetwarzać logo opisowe i rozumieć produkt lub usługę marki.

Według badaczy firmy posiadające logo opisowe:

Wydawał się bardziej autentyczny dla klientów
pozytywnie wpłynęło na to, jak klienci postrzegali markę
zwiększona skłonność konsumentów do zakupów
Zwiększona sprzedaż

3. Logo opisowe z większym prawdopodobieństwem poprawi wydajność marki

W innym badaniu naukowcy próbowali odkryć wpływ logo opisowego i nieopisowego na sprzedaż netto firmy.

Najpierw zespół pozyskał informacje finansowe (takie jak sprzedaż netto, wydatki na reklamę i badania i rozwój oraz suma aktywów) dla 423 marek B2C (business-to-consumer).

Następnie zebrali logo uczestniczących firm i poprosili asystentów badawczych — którzy nie byli świadomi celu badania — o zidentyfikowanie, które logo są opisowe lub nieopisowe. Asystenci naukowi przypisali także 13 innych cech projektowych (takich jak symetria, kształt i kolor) jako zmienne kontrolne.

Korzystając z analizy regresji, badacze zbadali wpływ opisowego lub nieopisowego logo na sprzedaż netto firmy.

Wyniki pokazały, że opisowe logo ma „większy pozytywny wpływ na sprzedaż niż nieopisowe”.

Naukowcy przetestowali swoje odkrycia na logotypach 174 startupów na wczesnym etapie, udostępniając logo i opisy produktów 2630 osobom. Ponownie odkryli, że logo opisowe było częściej kojarzone z większą chęcią zakupu.

4. Siła logo opisowego nie jest absolutna

Nie każda marka korzysta z logo opisowego.

Zespół badawczy odkrył to, porównując efekty logo opisowego dla marek znanych i nieznanych klientom.

Zauważyli, że chociaż opisowe logo pozytywnie wpłynęło na wartość marki zarówno w przypadku znanych, jak i nieznanych marek, „wielkość tego pozytywnego efektu była znacznie mniejsza w przypadku znanych marek”.

Zjawisko to, jak wyjaśnia badanie, występuje, ponieważ klienci znający markę już dużo o niej wiedzą. W związku z tym może być mniej podatne na wpływ projektu logo. Zamiast tego na ich decyzje zakupowe wpływa doświadczenie klienta lub produkty lub usługi.

Badacze również odkryli, że logo opisowe miało „negatywny wpływ na marki, które sprzedają produkty lub usługi związane ze smutnymi lub nieprzyjemnymi rzeczami, takimi jak olej palmowy, domy pogrzebowe i środki odstraszające owady”. Takie opisowe logo są negatywnie kojarzone z wylesianiem, śmiercią i ukąszeniami owadów.

5. Użyj co najmniej jednego elementu opisowego w swoim logo

Badacze zalecają, aby właściciele firm uwzględnili co najmniej „jeden tekstowy i/lub wizualny element projektu, który wskazuje na rodzaj produktu lub usługi, którą oferuje Twoja firma”.

Na przykład właściciel kawiarni powinien rozważyć projekt logo, który zawiera filiżankę kawy lub ikonografię przedstawiającą gorącą parę unoszącą się z kubka.

Lub, jeśli właściciel firmy chce otworzyć księgarnię, wypróbuj projekt logo, który wykorzystuje symbol książki lub stosu książek (nawet jeśli jest to nieco abstrakcyjne).

Ale to odkrycie ma pewne zastrzeżenie.

Załóżmy, że Twoja firma działa w branży związanej z negatywnymi koncepcjami (zobacz omówienie powyżej na temat oleju palmowego i środków odstraszających owady). W takim przypadku nieopisowe logo jest prawdopodobnie lepszą opcją dla Ciebie.

Nieopisowe logo są również lepsze dla firm z kilkoma, często niepowiązanymi, segmentami działalności. Dobrymi przykładami są Amazon, Procter & Gamble i Walt Disney Company.

Te konglomeraty często mają różne produkty lub usługi pod jednym parasolem. Tak więc podejście opisowe może sprawić, że ich logo będzie wyglądało na wizualnie zatłoczone, nieatrakcyjne i mylące.

Ponadto marki, które nie chcą być kojarzone wyłącznie z konkretnym produktem, powinny unikać logotypów opisowych.

Na przykład firma zajmująca się kosmetyką i pielęgnacją skóry, która oferuje więcej niż jedną formułę, może mieć większą szansę na użycie klasycznego logo znaku słownego.

A jeśli dokonujesz rebrandingu, zastanów się, jak obecny branding odzwierciedla Twoje produkty i usługi. Na przykład firma Dunkin' Donuts usunęła słowo „Donuts” ze swojego logo opisowego, ponieważ chciała urozmaicić swoje produkty i stać się bardziej kojarzona z innymi (zdrowszymi) alternatywami produktów, takimi jak bajgle.

6. Logo opisowe to nie branding home run

Badacze byli ostrożni, aby zauważyć, że są

bez twierdzenia, że opisowe logo gwarantuje udane wprowadzenie marki na rynek lub że logo jest najważniejszym elementem marki, który należy wziąć pod uwagę.

W badaniu nie oceniano między innymi, w jaki sposób opisowość wpływa na marki z różnymi produktami i usługami.

I nie uwzględniono, jak pierwotnie opisowe logo ewoluowało przez lata w mniej opisowe lub nieopisowe logo.

Ale badanie podkreśliło znaczenie, jakie dla marketerów, przedsiębiorców i właścicieli firm ma podejmowanie bardziej strategicznych decyzji dotyczących brandingu. Słaby branding może być kosztownym błędem.