Marketerzy: nadchodzi metaverse

Nie wierz im, kiedy mówią ci, że metaverse już tu jest. To, co mamy, to rój rzeczywistości wirtualnej, ale nie są one jeszcze połączone. Kiedy tak się stanie, będzie można wejść do metaverse.

Co dokładnie oznacza termin „metawers”? W rzeczywistości jest to termin sprzed 30 lat, po raz pierwszy wymyślony przez autora science fiction Neala Stephensona w jego powieści „Snow Crash”. Jest niezdarnie wywodzący się z greckiego, meta to przedrostek oznaczający „poza”. Więc poza wszechświatem? Kłopot polega na tym, że versus oznacza „zmienić się w”, co ma doskonały sens w słowie „wszechświat” – zamienić się w jeden – ale mniej sensu, gdy zamienić się w poza.

Zwróciliśmy się do Tima Parkina, konsultanta ds. marketingu, który doradzał swoim klientom, jak przygotować się na metaverse, o większą przejrzystość. „W rzeczywistości metawers jest naprawdę nieokreślony, jest bardzo niejednoznaczny. Co najważniejsze, to się zmieni. Więc to, czym jest dzisiaj, nie będzie tym, czym będzie jutro. To sprawia, że ​​jest ruchomym celem. Niemniej jednak Parkin był skłonny zaryzykować, że jest to zupełnie nowa warstwa zbudowana na infrastrukturze Internetu, otwierająca „nowy wymiar potencjału i możliwości”.

Zasadniczo metaverse przeniesie środowisko cyfrowe, w którym wielu z nas istnieje od co najmniej dwóch lat, i ulepszy je do wyimaginowanego świata opartego na wirtualnej rzeczywistości, tworząc wiele możliwości, w tym dla marketerów, a także „pewne przerażające realia ," powiedział.

Od VR do metawersu

Każdy, kto założył zestaw słuchawkowy VR, rozumie, jak wygląda rzeczywistość wirtualna, ale metaverse, przynajmniej w koncepcji, wykracza daleko poza to. „Jeśli myślisz teraz o Internecie, składa się on ze zbioru serwerów i stron internetowych oraz różnych platform i aplikacji, ale wszystko jest w tej samej sferze. Dzięki metaverse możemy wspólnie doświadczać wirtualnej rzeczywistości. To wszystko dzieje się w tej gigantycznej sferze, w tym świecie, w którym wszyscy możemy współistnieć, współpracować i uczestniczyć w różnych doświadczeniach, przygodach i komunikacji”.

To nie wyklucza przypadków użycia hybrydowego, wyjaśnił Parkin. „Możesz również wchodzić w interakcje w środowisku fizycznym. Możesz być w sklepie spożywczym i być w stanie wirtualnie komunikować się z ludźmi lub wirtualnie zamawiać rzeczy. To nie tylko siedzenie w domu z założonym zestawem słuchawkowym. Możesz być w prawdziwym świecie, ale łącząc go z metawersem”.

Oczywiście metaverse będzie bardzo mocno osadzony w rzeczywistości sprzętowej. „Często o tym zapominamy. Uruchamianie symulacji, przetwarzanie transakcji i renderowanie tych światów polega na komputerach — a wszystko to jest połączone z Internetem. Nie uciekniemy przed internetem; to opiera się na Internecie”. I podobnie jak internet, nie będzie niczyją własnością. „W tym jest piękno”, powiedziała Parkin, „ale także zła część. Jeśli nikt go nie posiada, jak to kontrolujesz?

Web3 jest często wymieniany jednym tchem, co metaverse. Jakie jest połączenie? „Web3 to kolejny poziom Internetu, który zawiera blockchain i ideę decentralizacji. Układając warstwy w blockchain, możemy śledzić transakcje i mieć źródło prawdy dla wszystkiego, co się dzieje. Metaverse jest osobny, ale istnieją możliwości nakładania się Web3 i metaverse.”

Niektóre przedsiębiorstwa już eksperymentują z aspektami metaverse, ale Parkin twierdzi, że sam metaverse jeszcze nie istnieje. „Są ludzie, którzy pracują nad doświadczeniami, ale dopóki nie będziemy mieli konsumentów, którzy mogą faktycznie uczestniczyć, nie widzę, aby istniało to teraz, ani nawet w najbliższej przyszłości” – wyjaśnił. „Wciąż jesteśmy trochę daleko od tego, że zostanie wysoce przyjęta, a ludzie robią cokolwiek użytecznego w metawszechświecie”.

Jak marketerzy powinni przygotować się na tę dziwną przyszłość?

Metaverse może jeszcze nie być z nami, ale nigdy nie jest za wcześnie, aby zacząć myśleć o tym, co to będzie oznaczać. „Myślę, że są trzy ważne rzeczy” – powiedział Parkin. „Po pierwsze, miej otwarty umysł. To się zmieni. Jeśli cofniesz się myślami do pierwotnego Internetu ze stronami internetowymi i e-mailami oraz jak one wyglądały, i porównasz to z dzisiejszym, jest to dramatycznie inne. Więc nie osądzaj, co to może być, ponieważ ludzie znajdą dla niego wartość. To proces eksploracyjny”.

Po drugie, powiedział, spójrz, co robią duże marki, aby się przygotować. „Nike i Taco Bells mają zasoby i konieczność grania w metawersie. Większość firm nie ma czasu lub nie może sobie na to pozwolić, ale duże firmy, które muszą stale wprowadzać innowacje lub przesuwać kopertę, będą tymi, które to zbadają”.

Wreszcie, powiedział, idź powoli. „Jest dużo szumu i podekscytowania, a wiele osób myśli, że pierwszy gracz będzie miał przewagę. W ciągu najbliższych dwóch, trzech, a może nawet pięciu lat nie będzie to tak transformujące, jak myśli wielu ludzi. Byłbym bardzo metodyczny i rozważny i jeśli nie jesteś naprawdę dużą marką, nie powinieneś tak bardzo naciskać. Miło jest siedzieć z boku i patrzeć, ale stąpać bardzo wolno i sprawdzać, gdzie można się zmieścić, ponieważ jest to bardzo niestabilne i bardzo ryzykowne”.

Wielka wygrana branży gier

Oprócz obserwowania tego, co robią wielkie marki, Parkin sugeruje zwrócenie uwagi na firmy, które prawdopodobnie będą wspierać metawersum, przede wszystkim w branży gier. „Epic Games istnieje już od dłuższego czasu” – powiedział. „Są twórcami wielu gier wideo i zaawansowanego narzędzia do tworzenia 3D Unreal Engine. „Epic Games będzie znaczącym graczem w metaverse, ponieważ metaverse to w zasadzie jeden gigantyczny świat gier wideo”.

Branża gier wyprzedzi konkurencję, przewiduje Parkin, ze względu na ich długie doświadczenie w wirtualnych światach — po prostu nie połączonych. „Cała kultura gier jest czymś, na co marketerzy powinni naprawdę zwracać uwagę”, powiedział, „ponieważ jest wiele rzeczy, które ujrzą nowe, ale tylko przejdą do branży gier”. Parkin radośnie wyznaje, że ukończył studia w zakresie projektowania gier.

Reklamodawcy oczywiście przenieśli się już do przestrzeni gier, wyświetlając komunikaty w wirtualnych światach i opracowując wskaźniki do pomiaru wydajności. „To po prostu przenosi te wrażenia z gry do globalnego świata, w którym możemy spędzać czas razem, niekoniecznie w kontekście gier, ale istnieje wiele podstawowych elementów związanych z grami, z których możemy się uczyć”.

Czytaj dalej: Marketerzy chcą ulepszyć swoje cyfrowe doświadczenia 3D w miarę zbliżania się metaverse

Uważaj na dystopię

Zgadnij co, to wszystko ma ogromne potencjalne wady. Metaverse może okazać się złym miejscem (tak, to dosłownie oznacza „dystopia”). Nietrudno zrozumieć, dlaczego. Potencjalny szkodliwy wpływ mediów społecznościowych, zwłaszcza na zdrowie psychiczne młodych ludzi, był szeroko dyskutowany, nie tylko dlatego, że Facebook wydawał się ukrywać wewnętrzne badania na temat szkodliwego wpływu Instagrama. Wynika to tylko z patrzenia na aplikację lub stronę internetową, nie będąc całkowicie zanurzonym w rzeczywistości, której dużą część Facebook lub Meta z pewnością będą starać się kontrolować.

„Media społecznościowe to niebezpieczne miejsce” – zgodził się Parkin. „W metawersie usunęliśmy kolejny poziom z rzeczywistości. Jesteś postacią na ekranie, a nie prawdziwą osobą. Istnieje dynamika społeczna, o której musimy pomyśleć i na którą musimy się przygotować”. Gry Binge rosły w 2021 roku, a jedna trzecia graczy była przyzwyczajona do grania przez pięć godzin z rzędu. Niepokojące jest wyobrażanie sobie bezbronnych ludzi spędzających długie dystanse jako postacie w nierealnym świecie

„Ciemna strona tego jest interesująca do przemyślenia” – powiedział Parkin. „W Internecie dzieje się wiele złych działań. Wiele osób skupia się na możliwościach i zaletach metaverse, ale w tym metaverse będzie dużo zwodniczych i obłudnych zachowań. To nie tylko kucyki i tęcze.

Jednego możemy być pewni, organy regulacyjne zostaną w tyle.