Marketeurs : le métaverse arrive

Ne les croyez pas quand ils vous disent que le métaverse est déjà là. Ce que nous avons, c'est un essaim de réalités virtuelles, mais elles ne sont pas encore connectées. Lorsqu'ils le seront, il sera possible d'entrer dans le métaverse.

Que signifie exactement le terme « métaverse » ? C'est en fait un terme vieux de 30 ans, inventé pour la première fois par l'auteur de science-fiction Neal Stephenson dans son roman "Snow Crash". Il est maladroitement dérivé du grec, méta étant un préfixe signifiant « au-delà ». Alors au-delà de l'univers ? Le problème, c'est que versus signifie « se transformer en », ce qui a un sens parfait dans le mot « univers » – se transformer en un – mais moins de sens en se transformant en au-delà.

Nous nous sommes tournés vers Tim Parkin, un consultant en marketing qui conseille ses clients sur la façon de se préparer au métaverse, pour plus de clarté. « En réalité, le métaverse est vraiment indéfini, c'est très ambigu. Surtout, ça va changer. Donc ce qu'il est aujourd'hui ne sera pas ce qu'il est demain. Cela en fait une cible mouvante. Néanmoins, Parkin était prêt à s'aventurer sur le fait qu'il s'agit d'une toute nouvelle couche construite sur l'infrastructure d'Internet, ouvrant "une nouvelle dimension de potentiel et de possibilités".

Essentiellement, le métaverse prendra l'environnement numérique dans lequel beaucoup d'entre nous existent depuis au moins deux ans et le mettra à niveau vers un monde imaginaire basé sur la réalité virtuelle, créant de nombreuses opportunités, y compris pour les spécialistes du marketing, ainsi que "certaines réalités effrayantes". ," il a dit.

De la VR au métaverse

Quiconque a mis un casque VR comprend à quoi ressemble la réalité virtuelle, mais le métaverse, du moins dans son concept, va bien au-delà. "Si vous pensez à Internet en ce moment, il est composé d'un ensemble de serveurs et de sites Web et de différentes plates-formes et applications, mais tout est dans la même sphère. Avec le métaverse, nous pouvons avoir cette expérience de réalité virtuelle ensemble. Tout se passe dans cette sphère géante, ce monde où nous pouvons tous coexister, collaborer et participer à différentes expériences, aventures et communications.

Cela n'exclut pas les cas d'utilisation hybrides, a expliqué Parkin. « Vous pouvez également interagir dans un environnement physique. Vous pourriez être dans une épicerie et être en mesure d'interagir virtuellement avec les gens ou de commander des choses virtuellement. Il ne s'agit pas seulement de rester assis à la maison avec un casque. Vous pourriez être dans le monde réel, mais en le connectant au métaverse.

Bien entendu, le métaverse sera très ancré dans la réalité du hardware. "On l'oublie souvent. Cela dépend des ordinateurs pour exécuter des simulations, traiter des transactions et rendre ces mondes – et tout est connecté à Internet. Nous n'allons pas échapper à Internet ; ceci est construit au-dessus d'Internet. Et tout comme Internet, il n'appartiendra à personne. "C'est la beauté de celui-ci", a déclaré Parkin, "mais aussi la mauvaise partie. Si personne ne le possède, comment le contrôlez-vous ?

Web3 est souvent mentionné dans le même souffle que le métaverse. Quel est le lien ? "Le Web3 est ce niveau supérieur d'Internet qui intègre la blockchain et l'idée de décentralisation. En superposant la blockchain, nous pouvons suivre les transactions et avoir une source de vérité pour tout ce qui se passe. Le métaverse est séparé, mais il existe des possibilités de superposer Web3 et le métaverse.

Certaines entreprises expérimentent déjà des aspects du métaverse, mais Parkin insiste sur le fait que le métavers lui-même n'existe pas encore. "Il y a des gens qui travaillent sur les expériences, mais jusqu'à ce que nous ayons des consommateurs qui peuvent réellement participer, je ne le vois pas exister actuellement, ni même dans un avenir proche", a-t-il expliqué. "Nous sommes encore un peu loin d'être largement adoptés et les gens font quoi que ce soit de valeur utile à l'intérieur du métaverse."

Comment les spécialistes du marketing devraient-ils se préparer à cet avenir étrange ?

Le métaverse n'est peut-être pas encore là, mais il n'est jamais trop tôt pour commencer à réfléchir à ce qu'il signifiera. "Je pense qu'il y a trois grandes choses", a déclaré Parkin. « Tout d'abord, gardez l'esprit ouvert. Cela va changer. Si vous repensez à l'Internet d'origine avec des pages Web et des e-mails et à quoi ils ressemblaient, et que vous comparez cela à aujourd'hui, c'est radicalement différent. Ne portez donc aucun jugement sur ce que cela pourrait être, car les gens y trouveront de la valeur. C'est un processus exploratoire.

Deuxièmement, a-t-il dit, regardez ce que font les grandes marques pour se préparer. « Les Nikes et les Taco Bells ont les ressources et la nécessité de jouer dans le métaverse. La plupart des entreprises n'ont pas le temps ou ne peuvent pas se permettre de jouer avec cela, mais les grandes entreprises qui doivent constamment innover ou repousser les limites, ce sont elles qui vont explorer cela. »

Enfin, dit-il, allez-y doucement. "Il y a beaucoup de battage médiatique et d'excitation et beaucoup de gens pensent qu'il y aura un avantage pour le premier arrivé. Cela ne va pas être aussi transformateur que beaucoup de gens le pensent au cours des deux à trois prochaines années, voire même des cinq prochaines années. Je serais très méthodique et réfléchi à ce sujet et à moins que vous ne soyez une très grande marque, vous ne devriez pas trop insister là-dessus. C'est bien de s'asseoir sur la touche et de regarder, mais avancez très lentement et voyez où vous pouvez vous intégrer, car c'est très volatil et très risqué.

Une grande victoire pour l'industrie du jeu

En plus de regarder ce que font les grandes marques, Parkin suggère de prêter attention aux entreprises susceptibles de soutenir le métaverse, surtout dans l'industrie du jeu. "Epic Games existe depuis longtemps", a-t-il déclaré. "Ils sont les créateurs de nombreux jeux vidéo et de l'Unreal Engine", un outil de création 3D avancé. "Epic Games sera un acteur important dans le métaverse parce que le métaverse est essentiellement un monde de jeu vidéo géant."

L'industrie du jeu sera en avance sur la courbe, prédit Parkin, en raison de sa longue expérience avec les mondes virtuels - tout simplement pas connectés. "L'ensemble de la culture du jeu est une chose à laquelle les spécialistes du marketing devraient vraiment prêter attention", a-t-il déclaré, "car il y a beaucoup de choses qui verront de nouvelles, mais qui ne sont que transmises à l'industrie du jeu." Parkin avoue joyeusement avoir un diplôme en conception de jeux.

Les annonceurs, bien sûr, sont déjà entrés dans l'espace de jeu, affichant des messages dans des mondes virtuels et développant des métriques pour mesurer les performances. "Cela apporte simplement cette expérience de jeu dans un monde global où nous pouvons socialiser et passer du temps ensemble, pas nécessairement dans un contexte de jeu, mais il y a beaucoup d'éléments sous-jacents du jeu dont nous pouvons apprendre."

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Attention à la dystopie

Devinez quoi, il y a d'énormes inconvénients potentiels à tout cela. Le métaverse pourrait s'avérer être un mauvais endroit (oui, c'est littéralement ce que signifie « dystopie »). Il n'est pas difficile de comprendre pourquoi. Les effets nocifs potentiels des médias sociaux, en particulier sur la santé mentale des jeunes, ont été largement débattus, notamment parce que Facebook semble avoir dissimulé des recherches internes sur les effets nocifs d'Instagram. C'est juste en regardant une application ou un site Web, sans être complètement immergé dans une réalité, dont Facebook, ou Meta, cherchera sûrement à contrôler une grande partie.

"Les réseaux sociaux sont un endroit dangereux", a reconnu Parkin. « Dans le métaverse, nous avons supprimé un autre niveau de la réalité. Vous êtes un personnage à l'écran, pas une vraie personne. Il y a des dynamiques sociales auxquelles nous devons réfléchir et nous préparer. Le binge gaming était en augmentation en 2021 avec un tiers des joueurs habitués à jouer cinq heures d'affilée. Il est troublant d'imaginer des personnes vulnérables passer de longues périodes en tant que personnages dans un monde irréel

"Le côté obscur de tout cela est intéressant à penser", a déclaré Parkin. « Il y a beaucoup de mauvaises activités qui se produisent sur Internet. Beaucoup de gens se concentrent sur les opportunités et les aspects positifs du métaverse, mais il y aura beaucoup de comportements trompeurs et trompeurs dans ce métaverse. Ce ne sont pas que des poneys et des arcs-en-ciel.

Une chose dont nous pouvons être sûrs, les autorités de régulation seront laissées pour compte.